滴滴美团大战，没有赢家，因为互联网大品牌普遍陷入了战略迷航……
2018/4/24 7:30:48 牛弹琴
百业兴，则国家兴。
作为新经济代表的互联网，在过去的一二十年内，创造了产业发展和财富神话，简单举两个例子：
2017年，谷歌母公司Alphabet总营收高达1108.55亿美元，年度总利润为126.62 亿美元，而雇员仅3.4万多人。
1982年出生的胡玮炜，用3年时间做出摩拜，现已被以27亿美元收购，而她持有其中9%的股份。
但在另一面，我们也发现，中国70多家共享单车，至少已有34家倒闭。互联网创业公司死亡名单不断拉长……
互联网发展，已经进入下半场。
而中国互联网企业还沿袭着红利喷发时期的旧思维，甚至许多大公司也是如此。
中国互联网企业要想在“下半场”行稳致远，必须跳出窠臼，用新的竞争战略理论，抢占发展制高点。
数字经济指数增长热力图
(来源：腾讯研究院：中国“互联网+”指数报告(2018))
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最近，在互联网市场最火热的话题莫过于，美团滴滴大战。本来，大家井水不犯河水，日子过得安稳闲适，美团外卖拿下市场半壁江山，滴滴在网约车市场的占有率甚至高达90%以上。
但是，突然战争打响，两者都想在对方的市场里分一杯羹。美团在上海推出网约车服务，上线前3天，就分别拿到15万、20万和30万单，一周内乘客达220万人次，吃掉滴滴打车1/3的市场份额。
滴滴把反攻战场选在了上海以西100多公里外的无锡。经过小范围测试，4月9日正式上线头一天，订单量就达33.4万单，把美团拉下马，“立地”成为无锡外卖市场“老大”。
这场激烈对攻，烧掉的是真金白银。在上海，美团打车每单补贴30元，一天就要烧掉600多万元。而滴滴在无锡也喊出了“1分钱吃炸鸡，1元钱喝奶茶”的口号。
滴滴外卖誓师大会(来源：haokan.com)
战局眼花缭乱，吃瓜群众领着补贴，打着车、吃着外卖。业内人士也在纷纷预测，市场格局会不会被颠覆？
其中一个声音，却尤为特殊：滴滴美团大战，没有赢家，美团打车和滴滴外卖不会有未来。
发出这个声音的是，在无锡以西100多公里的南京。
日前，在南京召开了GIEC2018全球互联网经济大会春季峰会，吸引了来自腾讯、亚马逊、微软、eBay、360等近600名业内精英。
峰会上，被誉为“竞争战略第一人”的君智咨询董事长谢伟山应邀发表演讲，他对滴滴美团做出了耳目一新的判断，也希望能提醒这2家企业和更多中国互联网公司，洞悉市场，避免犯战略性错误。
谢伟山在GIEC2018全球互联网经济大会上发表演讲
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如果说，预言成功1次，算是蒙；预言成功2次，还勉强算偶然；那么，连续多次预言，那我们就不得不严肃、认真对待“预言”了。
谢伟山正是一个连续多次，成功预言中国重要互联网企业成败并提出善意警醒的人。
案例一：百度外卖
2015年，百度创始人兼CEO李彦宏完成百度外卖2.5亿美元A轮融资，并表示，百度外卖估值为24亿美元。
但在2016年4月28日举行的GMIC全球移动互联网大会上，谢伟山预判：“百度外卖会输给饿了么……饿了么未来的规模至少两倍于百度外卖，做得好三四倍都有可能。……百度外卖只是会成为企业的‘鸡肋’。”
2017年上半年，百度外卖市场份额滑落到13.2%，而饿了么市场份额达41.7%，达到百度外卖的3.16倍。
2017年8月24日，百度外卖5亿美元“卖身”饿了么……
百度外卖被饿了么收购(来源：sohu.com)
案例二：小蓝单车
2015年开始，共享单车势不可挡：短短30个月，涌入45家企业，融资近130亿，超过2000万辆单车，布满中国大街小巷。
小蓝单车正是其中一家。2016年11月22日落地运营，鼎盛时注册用户超过2000万。
但在2017年7月1日举行的 “共享单车如何赢在中国——2017中国首届竞争战略峰会”上，谢伟山就提醒小蓝单车：“如果说把经营的焦点放在产品上放在所谓的顾客体验上，我认为(小蓝单车)没有前途。”
4个月后，2017年11月15日，小蓝单车倒闭……
此外，对于易到和神州专车的“赛跑”，他也成功预判：神舟专车必输无疑。
这些“神预言”的背后其实是，对互联网市场发展趋势的“俯瞰”全览。
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首先，把脉准了每个企业的“病灶”。比如，百度外卖。
背后有百度这个大靠山。百度是中文互联网领域最重要的流量入口，2016年时，百度每天处理的搜索量就超过了50亿。这其中，哪怕是很小一部分导入百度外卖，都将占据很大的市场份额。
再说，“百度”就是一块金字招牌，连推广费都省下来很多。
的确，百度外卖2014年5月上线一个月后，入驻商家接近万家。2014年12月，百度外卖覆盖城市已超过70个。2015年第1季度，百度外卖在白领外卖市场的订单份额达19.22%，是外卖领域第3品牌，此后，甚至还曾一度夺得白领市场占有率第1。
关键是百度在用户的心目中，已经与“中文搜索”划上等号，比如，“百度一下” “去问百度”已成为日常用语。
由此导致一个问题：随着市场的细分、竞争更加激烈，用户搜索时会想起百度，但是，叫外卖时，想起的却是美团、饿了么。
再比如，小蓝单车。
就像文章开头说的，共享单车在经过野蛮生长后，迅速进入了短兵相接的“白刃战”，大批企业倒闭。
面对激烈的竞争，小蓝单车的竞争策略是“要好用，既要好用又要好看”。
但是，用户却并没有认知、感受到这一点。
所以，失败就是不可避免的。
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其实，中国互联网进入下半场一个显著特点就是，用户增长速度急剧放缓。比如，到2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年新增网民仅4000万出头，增长不到5.5%，增速显著放缓。
加之，国内互联网企业学习能力强，出现任何一个风口，会迅速吸引大量主体进入。
由此，同质、白热化竞争已成为中国互联网市场常态。
但在此种环境下，企业如果始终把产品和服务，高于一切，反而很难从中获得持续竞争力。
举个简单的例子。
比如，考试中，我们努努力也许就能考到90分，但是90分之后，每提高1分，要付出多得多的努力，而且越往上越难，甚至于要考100分几乎是不可能。
这就是经济学上所讲的“边际效应递减”规律。
互联网企业在竞争中，也是如此。面对白热化的同质竞争，其实企业付出十分的努力，也许只能提到0.1%的用户体验，然而，更为不幸的是，就这0.1%，用户还常常感受不到。
所以，产品、技术、资本、规模、团队、管理、渠道…企业根本无法凭借这些构筑起坚固的“护城河”。
“这道‘护城河’，应该，也只能是顾客的感觉，或者说心智。因为人的心智存在喜好第一、难以改变、厌恶复杂等规律。”谢伟山在大会上强调。
简单说，企业只有占领顾客的心智，让顾客对产品、服务产生认同，让顾客了解到你品牌的差异化优势，才可能主动赢得顾客的优先选择。也就是说品牌唯有聚焦再聚焦，才能始终笑傲市场。
比如说，目前中国最成功的几家互联网企业。说到电商，用户想到的是马云、淘宝、天猫；说到社交，想到的是马化腾、QQ、微信；说到搜索，想到的是李彦宏、百度……
水满自溢。用户的心智也存在“跷跷板现象”：一个品牌在人们认知中难以代表两个品类：一个上升，另一个就会下降。
上面已经说到的，说到百度，人们想到的是搜索，所以，百度外卖就做不大、做不强。
同理。
人们说到滴滴，想到的是网约车，所以，就很难再做好外卖。
人们说到美团，想到的是外卖，所以，就很难再做好快车。
一时烧钱引来的客户，没法让产品服务占领其心智。烧钱停止后，人们叫外卖，第一时间想到的是美团，而不会是滴滴，反之，打车，第一时间想到的是滴滴，而不会是美团。
当延伸品牌遇到专业品牌时，很容易败北。所以，滴滴美团大战，不会有赢家。
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这就是当今中国互联网企业仍然“白刃相搏”的根源。
没法跳出低级层面的产品、服务竞争，进入更高层次，去争夺市场中最顶级的资源：用户心智。
所谓，得民心者得天下。
大道至简，竞争最高的境界在于：找到一个仅仅属于你品牌的独特词语，去占领消费者大脑、心智。然后，所有的产品、服务、运营等等，都是围绕强化这个词，增强消费者认知优势去操作。
竞争战略第一人谢伟山与他人合伙实践了上百个咨询企业后创办的君智咨询，经过3年多的发展、完善，建立起适合中国企业的竞争战略咨询体系，帮助企业抢占消费者心智，在市场中脱颖而出。
截至2017年，君智已成功助力16家中国企业，实现强劲增长：
飞鹤奶粉，君智为其制定 “更适合中国宝宝体质”的竞争战略后，迅速引领国产奶粉崛起，打破了洋奶粉的神话。2017年飞鹤高端销量增长超200%，稳居国产第一，荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌，并成功入选2018“CCTV国家品牌计划”；
雅迪电动车，在君智“更高端的电动车”战略落地半年后，反超原行业领导者，2016年高端销量同比增长63%，率先在香港上市；2017年在行业销量下滑20%形势下，同比增长22%，年销量突破400万台，创行业新高；
简一大理石瓷砖，用“高档装修，不用大理石，就用简一”的竞争战略，突围行业巨头的封锁，实现逆势增长，产品出口意大利、法国等62个国家；
……
君智竞争战略咨询：两年助力16家企业增长
而今，在中国互联网进入下半场的大环境下，是苦苦血战，还是另辟蹊径？
明智的互联网企业经营者无疑会选择后者，借助竞争战略理论，实现战略发展的“升维思考”，从而对其他竞争者实施“降维打击”，一举夺取成功。
http://weixin.100md.com
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