又一款饮料打败可口可乐:日销560万瓶,半年卖了8个亿
2020/10/22 20:30:43 CEO商业内参

    

     ■ 来源 | 新商业要参(ID:xinshangye2016)作者:黄晓军

     这是一场爆品的狂欢,而不是品牌的胜利。

     围绕58个生活中最频繁接触的消费品类,《第一财经》调查了9491名受访者,对1512个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。

     最终,2020金字招牌榜单出炉。

     熟悉这份连续发布了12年的榜单的人,或许会很快发现:可口可乐从这份名单里消失了。

     过去5年,可口可乐每次都以领先第二名1倍以上的支持率登上榜首。而今年,一款创立仅4年的国产饮料,取代了它。

     这款饮料就是元气森林。

     数据显示,元气森林以7.44%的品牌偏好度,稍微领先可口可乐的6.70%,成为了碳酸饮料领域的“新晋星品牌”。

    

     而早在2019年双十一,元气森林就以日销超560万瓶的成绩,成为了天猫水饮品类的销量第一名,超越了可口可乐。今年618,元气森林更是击败了可口可乐,蝉联天猫饮品类冠军。

     从销量与品牌偏好度两方面完爆可口可乐的,元气森林可能是第一个。

    

    


     一鸣惊人的爆款营销

     据《元气捷报》的数据,2018年元气森林销售额不足2.6亿;而2020年前5个月,元气森林的销售额就超过了6.6亿,半年突破8亿。

     今年7月,元气森林更是被传估值140亿,超过了同行业上市公司香飘飘。

     如此快速地崛起,元气森林离不开爆款营销。

     爆款营销可谓是当下中国互联网阶段,新消费品牌快速崛起的关键。

     完美日记就是代表之一,通过在一二线城市年轻人群聚集的小红书APP等社区传播,这个美妆品牌成为了天猫平台第一个销量破亿的彩妆品牌,也是首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。

     元气森林亦是如此。在小红书APP上,元气森林相关笔记达到2万+,而同期崛起的新消费品牌如三顿半、钟薛高的笔记量也不过1万+。

    

     此外,与元气森林相关的「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词,合计有10万+笔记;「热量」一词有36万+笔记,「卡路里」一词也有10万+笔记。

     社区营销之外,娱乐内容植入成为常态。

     从2019年开始,元气森林似乎爱上了娱乐内容。B站的两部美食纪录片《人生一串》《生活如沸》、东方卫视《我们的歌》等都出现了元气森林的身影。

     到今年,其还接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺。

    

     这其实是创始人唐彬森的一贯作风。

     2008年,唐彬森模仿《开心农场》做了一个《开心农民》。但在海外推广时,美国一家社交游戏公司Zynga也有一款类似游戏,且他们每月砸100万美金去推广游戏。

     到最后,Zynga做到了5000万日活、2亿注册用户,并实现盈利甚至上市。唐的《开心农民》却已然没有了机会。

     之后唐彬森表示,“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

     这样的高举高打,也让他的另一款游戏《列王的纷争》获得了不小的市场。2016年跨界饮料零售之后,元气森林的玩法像极了唐彬森以往的经营风格。

     但需要提及的是,元气森林以游戏一样的爆款玩法之所以能够取得现在的成绩,离不开两个特定的标签:

     第一是无糖,即元气森林主打的0糖、0脂、0卡。

     第二是日系元素,即“日本国株式会社元气森林”“北海道3.1”等日系风格文字标识。

    

    


     疯狂背后的无糖陷阱

     不知从何时起,无糖已经成为90后年轻消费者的需求。

     为了变成小蛮腰,他们可以天天提着一口气;为了穿上比基尼,他们可以吃草吃成沙拉精。《卡路里》的歌词里,表达了当下年轻人对于减肥、身材的完美要求。

     就算是每次多吃一粒米,都要说声对不起。

     在这种情况之下,无糖成为首选。据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,在购买食品饮料时,76%的24-40岁消费者会关注无糖、无添加等相关信息。

    

     而元气森林正是抓住这一大众心理,打出0糖、0脂、0卡的概念,还在旗舰店打出“喝不胖的气泡水”。

     一时间,无糖似乎成为这个时代的疯狂。但所谓的无糖是不是真的?它到底能不能减肥?

     只能说,从营销的角度上讲,认知大于事实——只要这些符合认知的故事传出去了,是不是事实似乎并没有那么重要。

     就像“茅台万国博览会上摔酒获奖”“茅台护肝论”等故事一样,尽管最后发现事实并非如此,但茅台的品牌价值已然增长。

     茅台的手法,在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。当然,元气森林也是同样的套路。

     事实证明,元气森林宣传的“0糖、0脂、0卡”并非真的不含糖且无热量,而是采用了代糖赤藓糖醇,且营养成分显示每100g气泡水中含有3.8g碳水化合物。

    

     元气森林宣传介绍,碳水化合物来自代糖赤藓糖醇,能量系数为0KJ/g。

     也有专家指出,尽管赤藓糖醇的安全性目前得到普遍认可,但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理,减肥关键的是控制摄入量。

     表面上看,这种代糖饮料可以让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但实际上,有观点认为,代糖会欺骗人的新陈代谢系统,诱发身体分泌胰岛素,储存更多脂肪。

     其实真正做到无糖的,是2011年农夫山泉推出“东方树叶”。但由于没有一点甜味,东方树叶被列为五大最难喝饮料之一。

     消费者最终是爱糖的,元气森林不过是换了一种方式给予了消费者心理安慰。

    

    


     元気满满的日系骗局

     无糖概念火爆之后,这也一度成为了各个品牌蜂拥而至的一块空白市场。

     其中,喜茶推出喜小茶,奈雪の茶新增代糖选项,健力宝推出微泡水,娃哈哈推出的“生气啵啵”苏打气泡水,就连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。

     问题是,为什么元气森林能火?

     很大的原因,可能在于这款饮料的日系风格。消费者第一眼看到元气森林,大都会以为它是一个日本的饮料品牌。

     在元气森林的包装上,瓶身有醒目的日文商标“気”字。此外,瓶身背面还有标注“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

    

     之后,元气森林推出的酸奶,也使用了日本地名——“北海牧场”“北海道 3.1 无蔗糖酸奶”,包装上更是标注了与“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”等字样。

    

     外界看来,这妥妥就是一款日本进口产品。

     现实是,北海牧场天猫旗舰店客服人员表示,店内酸奶由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业(苏州)等厂生产。

     而多款元气森林苏打气泡水的包装上,我们可以清晰地看到,其委托加工的工厂是北京广东健力宝饮料有限公司、健力宝(镇江)饮料有限公司等。

    

     是的,这款所谓“日本国株式会社元気森林监制”的饮料,其实代工厂与我们喝的健力宝出自一家。

     但依旧是那句话,认知大于事实。

     当消费者心智中认知到元气森林就是一款日本饮料时,无论事实是否冲突,其品牌偏好度和销售量始终是上去了。

     这也不是孤立,几乎是中国创业者的惯用套路。中新经纬曾整理公开资料发现,号称意大利眼镜品牌的“乔治乔梵尼GIORGIO GIOVANI”,实际产地在浙江温州;来自福建的体育品牌“乔丹”,在此前宣传上频频关联美国 NBA 篮球明星Michael Jordan;产地来自广东东莞的家具品牌“达芬奇”,也在销售时曾宣称100%意大利生产的国际超级品牌。

     此外,把10元店做成全球最大的生活方式产品零售商的名创优品、估值高达160亿元的奈雪の茶,都在LOGO、传播的方面让人联想到日本品牌。

     就连知名快时尚品牌UR,也只是强调自己隶属于UR LIMITED(开曼)及UR HK LIMITED(香港)。不少忠实用户都不知道,这其实是一家纯国货品牌。

    

     在营销传播面前,元气森林学到了精髓。

     2020年,元气森林的#无糖陷阱#、#伪日系涉嫌误导消费者#等话题,开始在各大网络媒体传播。这一年,也有不少消费者看清,这瓶“元気满满”的进口货不过是国产品牌。

     但数据说明一切,2020年前5个月,元气森林销售额达到6.6亿,也有媒体报道其半年突破8亿。人设崩了又如何?人家照样挣钱。

     而今,元气森林则开始说,“希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌,将中国的饮料品牌推向世界各地。”

    

    


     尾声:可口可乐为什么那么容易失败

     从数据上说,元气森林确实打败了可口可乐。

     在中国饮料发展历史中,打败过可口可乐的还有很多,比如健力宝、王老吉、红牛……

    

     但作为所谓的失败者,可口可乐一直在中国市场风生水起。2020年Q2,受疫情影响,可口可乐营收为71.50亿美元,创25年来最大季度降幅。

     但可口可乐亚太市场录得11.83亿美元,中国市场的良好表现部分抵消了其亚太市场的单箱销量下降。

     1978年12月19日,可口可乐作为第一家进入中国的外企入华之后,声称打败可口可乐的饮料品牌不在少数。但是40多年过去了,那些打败过可口可乐的品牌正如昙花一下,唯有这个所谓的失败者一直大步向前。

     元气森林亦是如此。我们大可以用评价完美日记的话来评价元气森林:这是一场爆品的狂欢,而不是品牌的胜利。当用户对这款爆品的新鲜感一过,品牌可能很快陷入颓势走下坡路。

     如何从爆品转为长久的品牌?如何打造真正的可持续?这是以元气森林为代表的中国新消费品牌们,需要共同面对的问题。

     在互联网平台带来爆发性增长的如今,“打败可口可乐”不过是新兴品牌进入真正品牌建设的开局,而非最终的胜利。

    

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