创新工场张鹰:我们喜欢“投机取巧”的人 | 工场洞见
2017/7/26 18:19:45 创新工场

    

     据PitchBook统计,在2017年上半年全球新任24个“独角兽”中,创新工场投中了其中3只,位列全球投资机构第三。在今年投中集团评比的“2016中国最佳早期创业投资机构TOP50”榜单里,创新工场排在第一。

     在创新工场投资的公司里,除了已经上市的美图,还有摩拜单车、知乎、VIPKID、马东的米未传媒、墨迹天气、Face++、原麦山丘、SNH48等等。

     创新工场能捕获这么多优质项目,根源在于独特的思考和投资逻辑。比如,很多人现在声称“流量红利时代过去了”,但我们仍坚定地认为,数字化的红利还没有完全结束,流量红利的发酵期正在升华。

     在2017(第十届)中国化妆品大会·投融资峰会上,创新工场投资合伙人张鹰分享了工场的投资逻辑和风格。他说,我们喜欢“投机取巧”的人。

     本文为演讲全文整理,有删节。

    

     全球捕捉“独角兽”最多的创投机构之一

     创新工场从成立到目前为止完成了3期人民币的募集和2期美元基金的募集,可管理的投资总额是12-13亿美元。

     在过去的这些年里,创新工场的早期投资,尤其在科技领域的早期投资广受大家认可。在今年投中集团评比的“2016中国最佳早期创业投资机构TOP50”榜单里,创新工场排在第一。据PitchBook统计,在2017年上半年全球新任24个“独角兽”中,创新工场投中了其中3只,位列全球投资机构第三。

     创新工场投过的300多家企业里,美图已经完成IPO在港股上市;估值5亿美金以上的公司有10几家,估值过亿的公司40多家,还有很多新三板挂牌公司和用户数过亿的公司。

     我们投资的企业标的,很多消费者耳熟能详,比如美图,还有最近几乎人人都可能关注的摩拜单车;知乎和VIPKID估值都达到5亿美金以上;马东的《奇葩说》、墨迹天气还有刷脸技术Face++也是我们投资的。

     我们为什么投资原麦山丘和SNH48?

     我们在消费领域里会长期关注和投资三个方向。

     第一,能够重新定义产品、重新定义服务的企业。

     我们去年投资了一家男装品牌店名堂,它重新演绎了服装零售的组合方式,主打新锐设计师风格。烘焙领域我们投资了原麦山丘,这种健康饮食不仅限于餐饮,而是从食品加工的角度提供服务。再比如寿全斋红糖姜茶;红糖是古老的、家家都用的东西,属于“不是产品的产品”,寿全斋用颗粒化的包装提供便利,深加工姜产业的价值。

     第二,由于互联网本身是TMT的结合,所以要重新定义市场和人群。

     我们除了投资知乎、美图,还有偶像组合SNH48。各种娱乐其实都可以传播和影响其受众的价值观和观念,所以新型的传播方式对于新型品牌的扩张、人群的锁定都有独特的价值。我们也相信数字化的分销渠道会诞生一些大体量的东西。化妆品领域里,渠道类的资产吸引资金能力也比品牌资产吸引得更多。

     第三,重新定义消费者场景和重新组织的功能。

     阿里巴巴的曾鸣老师提出一个概念:S2b2c,我们有两个项目可以作为S2b2c的实例。柔性针织的供应链,可以为零售商和品牌提供从针织品设计到一件起订的服务;创新工场同时还投了目前满足度最高的面料搜索柔性供应链采购服务平台搜芽。围绕这种新的供应组织方式,小企业能更好地满足需求导向的产品设计加工服务。

     消费者是最大的金主

     化妆品行业会不会发生上述几个视角的裂变和变化呢?答案是会。

     这几个视角上应该会有更大的投资潜力和成长空间企业。因为无论什么品类、什么行业,归根到底,消费者是消费行业最大的金主和客户。消费者消费行为的变化最终会影响整个行业,一直到上游原材料研发企业的导向和投资。

     很多人现在声称“流量红利时代过去了”,创新工场并不完全同意这个观点。到今天为止,我们仍坚定地认为,数字化的红利还没有完全结束,流量红利的发酵期正在升华。比如,原来很多线下不可以被组织化的流量,今天可以被移动智能终端组织、管理、营销,变成有效资产。又或者,很多没有网上购物、移动支付习惯的老网民,因为摩拜单车而体验了手机支付。

     所以,中国的移动数字走在了世界前列,中国的网民也是最能享受到数字红利的一群人。如果漠视这些行为,就漠视了最大的方向。

     年轻人以“悦己”为荣

     我们相信最大的变化来自于价值观的升级和变迁,尤其是年轻人的价值观升级和变迁。

     今天90后的思想跟我们完全不一样了。我们这代人总是约束自己,而现在的年轻人以“悦己”为荣;以往化妆品的主力消费群体一直是女性,今天男孩子们也愿意用各种各样的护肤品;以前我们对明星都是仰视的态度,现在的价值观是多元的组合。为什么网红变成电商导引?就是因为网红不是大明星,消费者对于这些网红只有15度仰视:你比我高一点,但是你离我不远,你的东西是我跳起脚来够得着的。

     今天,信任关系链和信用价值链也在重构。蚂蚁金服的芝麻分达到一定分数,共享单车和雨伞可以不用交押金。抛去利益驱动一面,它客观地告诉我们,人际关系在信任链的基础上有强大的消费能力,这些都是可以重新组织、有驱动力的。

     现在,化妆品消费者比以前更年轻了,很多化妆品的消费入门年龄比以前年轻了2岁、3岁甚至10岁,对品牌的追求细分除了精神层面的以外,地域性的偏好越来越丰富。

     这背后的驱动力就是数字化红利仍然在爆发着的强大影响力。

     网红的爆发量让我诧异

     今天传媒数字渠道的影响大于很多传统意义上的品牌广告。当想知道某化妆品牌好不好的时候,很多年轻人的第一反应是去知乎查查答案。有些品牌创始人在知乎进行专业、中立的解答,成为值得信任的大V,会加倍获得数字化赋予他们的影响力。

     影响力不仅仅是创业者所拥有,网红的爆发量也让我诧异。在映客上,有20万粉丝的网红不算是大号网红,但他们所代言的商品一个月销售额可以达到300-400万。所以信息技术不仅仅是意识的传播,也是促销的重要转化。

     对于化妆品行业,从外行人的视角进行研究时,我们敏锐地发现,渠道结构在大幅度变化,不仅因为商业格局对物理渠道的影响,原来我们认为常胜不败的CS渠道(化妆品CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)也出现了下滑。受到线上线下融合的影响,一些从来没有想过的事情在发生,比如智能零售。

     最终赢家一定是全渠道布局

     说了很多的变化,我相信我们一定有几个共识:

     第一,在化妆品领域里,渠道性的结构变革或者平台变革仍然是最大的投资平台。其中,我们尤其关注社会化电商和流量红利能够带来的新型渠道的扩张。

     第二,我们完全相信今天是品牌再造的新机会,绝对不仅仅是因为老品牌的老化和新品牌的诞生。我们相信线上品牌有未来,线上起家的品牌一样可以走到线下,这取决于落地的场景、方式和客群;我们相信建立起强大的线上品牌是正确的,最终的赢家一定是全渠道布局的;我们相信新消费人群的崛起孕育着新品类的创生,随着渠道裂变的机遇,新品牌也破茧而出,至于什么品类更有机会,我作为外行者愿意用眼睛观察、用耳朵听,也欢迎你们毛遂自荐,我们共同打造一个有可能属于新品牌的未来。

     最后,为什么这个领域越来越热呢?从全球形势到A股退出环境来看,消费类的品牌和市场,甚至化妆品,都有政策友好的趋势,二级市场好的时候会反过来促进一级市场的投资。科技背景下的消费升级也会是我们选择的主要的场景和赛道。

     我们喜欢“投机取巧”的人

     创新工场愿意跟什么样的企业探讨共赢未来呢?

     第一,我们喜欢有良性价值观的企业。很多企业成长很快,手法也很灵活,但未必是正能量的,我们偏向与有良性价值观的企业合作。

     第二,我们偏好对于变化和机会非常敏锐的创业者。我们喜欢“投机取巧”的人,投机是机会,取巧是杠杆和力量。

     第三,我们尤其喜欢有扎实执行能力、能够把想法贯彻落实到实践当中的团队。找到这样的合作者,我们愿意一路伴您创造一个更辉煌更伟大的未来。

    

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