广告下滑，电视观众流失：三网融合中看广电如何突围
2016/8/20 传媒时评
文：媒体上校 来源：广告销售老鸟(ID：ggxsln)
摘要：早有学者指出，传统媒体“夺回王位的绝不会是传统电视媒体制作的仅仅适合线性播出的视频节目”，而IPTV之所以在最近一两年内攻城略地，最主要的原因还是他的收视习惯更接近于用户的互联网思维。
一、针锋相对的两条新闻，掀起用户争夺战
最近几天，关注新媒体发展的传媒人可能会发现网上出现了两个十分有趣的报道：
首先是中广互联爆出了《很多IPTV用户重新回到了有线电视的怀抱!有你吗？》一文，说“最近一段时间，有线电视网络的工作人员深入小区，现场讲解、宣传、教育，策反了很多IPTV用户,让这些现在在用IPTV电信电视、联通电视的人，重新成为了有线电视用户。” 紧接着知名通信达人@中国好4G 爆料：全国有线电视注册用户(2.54亿人)中，目前只有三分之二的用户(1.67亿人)在缴费，有三分之一用户已经不再缴费，转向宽带和手机电视。
许多媒体以此发布了《广电尴尬：盒子冲击有线电视 三分之一用户不再缴费》为题的新闻，一时间舆论哗然，连新周刊的微博都做了一个投票，调查大家是否依旧为有线电视缴费。
这两条针锋相对或是自相矛盾的新闻，已然揭示了有线电视和IPTV的用户争夺战已经陷入白热化阶段。
二 、数据盘点，电视用户哪家强
两条新闻在圈内已经引起热议，孰真孰假，其实很好辨认。
站在有线立场的《很多IPTV用户重新回到了有线电视的怀抱!有你吗？》一文，显然有很多硬伤。比如依靠工作人员进小区“策反”，从而实现很多用户“重回有线电视”，有以偏概全的嫌疑。毕竟你去几个小区策反的用户跟庞大的全国基数比又算得了什么。
IPTV已经连续三年提速发展，今年上半年相比去年同期增长近70%。而根据工信部公布数据显示，2016年上半年，IPTV净增接近2000万，达到6581.2万户。
当然这和庞大的有线用户相比，差距还是非常大，不过有线用户的流失却也是不争的事实。(虽然有媒体人撰文指出@中国好4G所发微博结论有问题，但是也承认有线电视流失十分严重)相比2015年底，有线电视用户增长仅为1.1%。从用户发展基数来说有线仍有优势，但是从用户发展趋势来说，IPTV不容小觑。
三、有线围堵IPTV 三网融合阻力重重
有线对IPTV的深深敌意，大概是从三网融合全面推广方案的实施开始集中爆发。或许到此时，有线才认识到了自己正在面临着强劲的对手。
自今年5月起福建、深圳、辽宁、云南、湖南、安徽等地有线电视先后声明，自己有中央电视台3568整频道(高、标清)节目的转播经营权、信号授权管理、收视费收缴和知识产权、节目版权保护等权利。
这无疑是针对IPTV的软肋发出的声明，尤其是今年前有欧洲杯后有奥运会，拿不到中央五套的授权，让电信和联通的IPTV十分尴尬。虽然在2015年年中左右，一则关于“由中央电视台总编室牵头，通过协调央视卫传中心和爱上电视，对在IPTV上传输中央电视台3、5、6、8套节目进行开放授权”的消息广为传播。但至今仍无示范省市出现，三网融合阻力依旧重重。
四 、有线IPTV互殴，传统媒体人站哪边？
有线和IPTV的这场用户争夺战，广电人又会怎么看？许多不明真相的吃瓜群众其实厘不清有线和广电的关系。
事实上有线用户交不交费跟大多数电视台毛线关系都没有，因为就全国大多数省市来说，有线电视跟电视台根本就没啥关系，用户缴纳的有线费，电视台一分钱都拿不到。
不仅如此，电视台为了保障自己的节目能够落地被观众看到，他们还得给有线交落地费。而反观IPTV，群众们可能只注意到他们是电信电视和联通电视这个运营商属性，而忘记了几乎每个省的IPTV其实都是当地电视台的全资子公司和电信运营商、央视爱上公司三家联手打造的。各家电视台大力发展IPTV自然是职责所在，当然也是形势所迫。
五、电视广告不断下滑 三网融合能否成电视台救星？
之所以说发展IPTV是各家电视台的形势所迫，是因为现在的广告收入实在是越来越难了，央视市场研究(CTR)的最新监测数据显示，2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长0.1%。传统媒体下降6.2%创下最大跌幅, 电视降3.8%。
与广告收入递减的是各级卫视的节目制作成本却在不断上升。据业内人士介绍，现在电视台的综艺制作成本爆发式增长，一档综艺节目动辄上亿已经是业界常态。但是如此高的节目制作成本，要想回收成本甚至盈利却非常不易，毕竟在举国经济下行的态势下，没有多少广告商愿意花钱。
而电视台与电信运营商合作的IPTV无疑是一个新的经济增长点，能否在三网融合的大背景下利用好政策，发展好自己的新业务，将是每个电视台的挑战。
六、多家博弈 和衷共济发展业务是王道
目前传统电视人最缺乏的可能就是经营意识。是的，我们会镜头担道义妙笔著文章，我们做得好节目搞得了宣传，但是却在这个日趋市场化的大环境下不知所措。
放眼望去，没有几个大电视台除了卖广告还有其他拿得出手的收益的。而在这其中东方卫视可谓是敢为天下先，他们的百视通一度占据IPTV的全壁江山，当然由于政策原因现在已经风光不再。
而眼下各地电视台再次迎来了这样的机遇。但是能不能做好就看各家的造诣了。如前文所述，IPTV是三家参与的项目，也就意味着这是一个多方利益博弈的产物：央视坐拥政策红利，态度强硬；省台迎头赶上，但是却缺乏运营经验；中国电信多年布局终于到了收获的季节，不肯轻易出让利益；中国联通试图奋起直追，但是宽带的速度以及猪一样的队友让他步履不前。
三方自身的短板或是企图，让IPTV在发展中也遭受来自内部的阻力，三方出于利益纠葛，无法达成共识签订三方协议，直接阻碍了IPTV用户数的进一步发展。殊不知当大家还在斤斤计较的时候，电视用户数已在悄然流失。
七、电视用户流失 新媒体拾得时代红利
这边有线和IPTV撕的热火朝天，那边新媒体却在暗暗偷笑，因为传统媒体的用户正在快速向新兴媒体流失，截至2015年6月底，中国网络视频用户规模达到4.61亿，使用率为69.1%。
由于商业视频网站集成了更丰富的内容、有更好的用户体验，使其用户规模大大超出广电机构开办的视频网站。电视剧观众也在加速流失。优秀电视剧的收视率急剧下降，网络点播量却在逐年上升。
不仅如此，广电的广告、人才、话语权也在流向新媒体(连前央广副台长王晓晖都加盟爱奇艺了，还有什么好说的)，新媒体在这个日新月异的时代搭乘互联网+的东风出尽风头，而传统电视却只能在思考如何救亡图存。说到底有线和IPTV的争执其实还是广电系内部的内讧，不断做大自己的用户市场才是两家的当务之急。
八、争夺用户 传统媒体怎么做
想要重新夺回用户，做好内容是重要但绝非是主要因素。内容是根基，但显然，仅有内容是远远不够的。
早有学者指出，传统媒体“夺回王位的绝不会是传统电视媒体制作的仅仅适合线性播出的视频节目”，而IPTV之所以在最近一两年内攻城略地，最主要的原因还是他的收视习惯更接近于用户的互联网思维。
传统电视人在驾驭文字、图片、声音、视频这四种记录符号的能力基础上，再加上适当的网络技术知识，增长在双向传输条件下与受众互动沟通能力，多了解双向互动条件下受众的收视需求与心理，最终做到在线驾驭引导大众思维取向的能力，那么在这场用户争夺战中，谁笑到最后，真是难说。
当然如前文所述市场意识也必不可少。毕竟电视台躺着把钱赚了的时代已经过去了，与其追忆往昔空余恨，不如奋起直追拼今朝，没准还能创造一个新的奇迹。
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