直播成就网红:还是网红成就直播
2016/9/9 传媒时评

     文:蒋美兰来源:中国广告杂志(ID:Chinaadvertising)

     有没有发现最近“宝宝”这个称谓已经是刷满屏?这个在直播平台中,主播与粉丝间的代称,是继“亲”在淘宝购物平台后,另一个平台的昵称大流行。

     2015年就有超过200个直播平台涌现,其中网络直播的市场规模约90亿,用户已经达到2亿。一堆人还看不懂市场在哪里,市场居然已经“火”成这样,到底是谁在撑起直播的市场? 不可讳言,要撑起这一大串的直播平台,主播是绝不可少的核心人物。

     最早的直播空间爆棚于游戏/电竞比赛等的赛场直播,但现在打开个直播平台,许多人的印象就是一群自我感觉良好的年轻人,开立了自己的直播间,无时无刻不在对着镜头自言自语,然后就有一堆粉丝,送花/送钻/送大游轮(当然都是虚拟宝物)…… 这群拥有大量粉丝的直播主播,很多人叫他们:网红。

     对许多人而言,直播就等于:

     不完美的镜头?

     缺乏深度的内容?

     杂乱无章?

     情色滋生地?

     这些直播间,参差不齐的内容,吸引的是满满不怀好意的收看者。像是看F1赛车,一群不懂门道的观众,坐在现场,整个观众席似乎弥漫着一股就想在转弯时看到意外的小私心,那样诡异的气氛,明明该隐藏在底层,但恶魔似的黑暗人性,却遮掩不住地像是透明的大气泡,充满在整个空气中。直播的生态,似乎就是不断盘旋在这样混沌不清的气泡里。

     慢慢地,直播的播主及内容也开始有了变化。会有慈祥的奶奶跟你话家常,也会有年轻人直播跟你一起吃饭……

     而相对于个人的随意直播,较具有质感的各式直播节目也开始出现在直播频道中。知名的视频网站开辟了直播频道,大量的美食节目、财经节目、明星直播专场等,扩大了直播的面相。而小米的雷军,一场直播发布会,也让许多人开拓了对直播的应用模式。

     目前直播平台的四大获利模式是:

     1. 广告:开放平台内的各式贴片、背景、位置,作为广告主可利用的空间。

     2. 节目:平台开辟直播节目,再寻找赞助商。

     3. 打赏:这是最常见,也是最直接的变现模式。粉丝花钱在平台上购买虚拟宝物,也可能是付费订阅来支持自己喜爱的直播播主,平台则与直播播主分成。

     4. 电商分成:目前客户最喜爱的模式,透过直接贩卖商品的方式,与电商平台分成,贩卖商品。

     仰赖这4个获利模式,是不是就足够支撑直播平台成为市场支柱?变数仍然太多。确定的是,目前这200家直播平台将会逐步洗牌,目前已经出线的包括:YY、映客、斗鱼、熊猫、花椒、虎牙、美拍、一直播、龙珠……未来谁能坚持,尚未有定数,总之洗到最后会剩余10~20家左右的直播平台来瓜分这个市场。

    

     直播的最大特性,就是完全的“不可重来属性”。也就是因为这个不可重来的特性,如果直播播主能够顾及同时在线的粉丝感受,时时与粉丝互动,这种并行在不同空间,却是同一个时间的即时感及互动性,绝非录播节目能够取代。但,也由于这个强大的不可控因素,让小心翼翼维护形象的大品牌们,对直播仍取观望的态度。

     大品牌不愿意轻易尝试直播:因为它们不愿意接受这种不可控因子过大的直播模式,如果碰上不顾一切想走红的直播播主,这个最有趣的“不可重来”属性,就有可能将演变成一场无可弥补的悲剧。

     当然直播的进程是不断演变的。

     从游戏化→个人化→节目化→明星化→节目化

     是否还有不同的可能性来挖深这个市场?当然有!

     未来直播平台可以再深挖的四大模式包括:

     1.新闻全直播:突发事件直播,是目前许多人已经开始运行的做法。前一阵子在美国引发轩然大波的美国警察枪杀非裔黑人的新闻,主要就是源于受害者的家人即时直播了当时的画面,无法倒带,也无法湮灭证据,当场,播出去,就是出去了!让新闻属性的直播也成为常态时,全球每个人都可能是直播平台的记者。当具有突发新闻属性的直播平台成熟时,新闻的生态,也有了另一种风貌。

     2.VR直播:科技与新闻化的强链接。随着VR硬件的普及,直播球赛、演唱会等,将有机会改变消费者观看的沉浸感。不一定要到现场才能有共存的感受,随时体验真正的临场感。当然,这个模式仍需要硬件的普及,才能发挥最大的影响力。

     3.朋友群直播:社交属性的另一种面相。群组间的直播关系,不再是公然对外,而是基于朋友间的直播,可以更单纯、更嬉闹、更隐秘,也代表可以更闭环。约好一起吃饭,唱歌,总有人先到,有人缺席,有人意外出现,所有基于友谊间的直播,不需要让外人知道,但朋友的友谊,可以大大提升直播的趣味性。这个社交化的直播属性,想象空间还可以更大。

     IP授权:所谓的I P授权运营模式,是扩大了娱乐化的属性,而娱乐是成就沟通的最佳催化剂。这种做法,其实与网红脱不了关系。清楚定位直播平台的属性,所有聚集在这个直播平台的网红是因为符合这个定位属性而聚集的。定位越清晰,聚集的网红属性就越清晰。若是串联成功,就是一个新的IP聚集地。

     其实,许多人的疑问也是:

     究竟是直播成就网红?还是网红成就直播?

     追根究底,这是个鱼帮水,水帮鱼的共生生态。

     如果以每个直播平台有300个拥有一定量粉丝的主播来计算,200个直播平台,至少需要有60,000个以上的网红来撑市场。

     也因此,造就现在的网红如雨后春笋般溢出,数量多到数不完。就连难得有个记得住名字的大网红:Papi酱,百度指数也迅速下沉,网红的世界,迭代更新快如闪电。

     这已经不是一个认脸认名字的概念,也不是像一个要请胡歌还是鹿晗这类大明星的问题,最常见广告主下的指令不是要谁来,而是叫“100个网红”来现场做直播。

     所以,你会一直看到类似这样的画面:

    

     谁来其实不是重点,“数量”成为指标。

     说穿了,你是谁没人在意,总之,是个有自己直播平台的阵地,能够清楚传达客户需求的网红就好。

     这类型的网红可取代性像满地野草,随便抓,一大把。

     真的让人有点悲伤。

     想起AKB48的模式,经纪公司提供了一个平台给这群想要成名的女孩,严格的训练,但是要各自发展粉丝,彼此PK自己的前途。

     想站在团队的正中间是吗?就看你的粉丝给不给力了,每年举办投票,得到最多支持的人就可以站在队伍的正中间。受不了想退团是吗?没问题,后面想成名的人一箩筐。就算你再受欢迎,年纪大了,一样请你退团,而AKB48这个团队会一直存在,不会因为任何人的离开而被迫解散。这已经是一个强大的IP概念。

     而“人”就是商品罢了。

     类似AKB48算是极有组织的团队,但现今的网红几乎是满地开花,极为随心所欲,拼搏的像是个体户的人海战术。大量的直播平台,简单的上线模式,加上智能型手机及移动上网的普及,全中国,随时随地诞生一堆网红。每一个人占据一小块阵地,梦想着自己跃变成大明星的那一天。

     这群网红的数量,多到像是蚂蚁雄兵,对于许多电商而言,更是趋之若鹜,像是找到了依靠,终于有个“网红”可以来帮忙卖货了,价格也比大明星低,说起来又好像是很有成就感:他们是某某直播平台的主播,粉丝数超过几万人…… 嗯,的确听起来颇有卖点。但实际上有没有卖掉就再说了…… 有人曾开玩笑说每个网红平均红7天,所以,当直播+电商+网红的概念诞生后,不是那群网红当时有没有粉丝,而是作为品牌方的你,能否利用这批网红“沉淀”粉丝,并且能沉淀多久?

     PC年代的网红靠文字, 直播年代的网红就是靠颜值。这些所谓的网红,就只是指一群颜值高的年轻男女吗?事实上,对于网红的定义还可以更宽广一些,列举3种不同形态的网红作为参考:

     1.商品网红

     记得前一阵子横扫朋友圈的“肯德基可食性指甲油”吗?两种“口味”的指甲油:原味鸡块跟香脆辣鸡。一推出就引发热议。是不折不扣的商品级网红!

    

     2.企业家网红

     雷军的小米直播发布会,超过1000万人在线观看,分答平台,靠王思聪的回答,奠定天下。类似王思聪、雷军,都是最标准的企业家网红代表。

     3.品牌级网红:

     最标准代表:杜蕾斯。一举一动都引发关注,品牌自身即是网红。

    

     究竟直播平台是不是一定需要网红才能打天下?让人陷入迷思。

     FB曾直播在西瓜上套橡皮筋,看看多少根橡皮筋会让西瓜爆开?80万人在线观看。没有网红,靠的是“事件”。

     直播只是一种手段,怎么用,不一定是靠颜值高的网红,靠的是完整的策划能力。

    

     蒋美兰

     安索帕集团公司费芮互动首席执行官

     被称为“移动营销女王”

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