电视剧版权一年涨30倍，谁将为“天价剧集”买单
2016/9/10 传媒时评
文：李菲菲来源：每日经济新闻
千万级电影综艺片酬，过亿的电视剧片酬，没有最高，只有更高，明星天价片酬愈演愈烈。有进便有出，动辄过亿的片酬背后，究竟是谁在买单？
行业习惯将天价片酬归咎于资本，事实上，聪明的资本仅是嗅得商机而入，扮演了助推器的角色。十年票房增长超1582%的电影票房市场、一年上涨30倍的电视剧版权、数十亿元的综艺广告冠名都使得影视行业看上去“钱景无限”。金主愿意掏钱，制作方自然乐意“天价”请明星坐镇。
然而疯狂滋长的天价片酬背后，行业泡泡被吹得越来越薄。暑期档票房市场遭遇滑铁卢，视频网站开始谨慎购买剧集版权，综艺收视下滑使得广告主三思……愈加升级的天价片酬乱象背后，金主还是否继续愿意为天价剧集买单？失去金主的加持，明星天价片酬又该何去何从？
电影市场
拐点到来，天价明星“魔力”不再
“一些一线演员他的片酬拿得高，而且他有票房保证的话，那我也会去请他。明星市场价值是有的，一个愿打一个愿挨。”作为高片酬的演员，成龙曾公开回应，高片酬是“你情我愿”。
“你情我愿”式的高片酬伴随电影市场急速发展愈渐“跑偏”，砸钱砸出的大IP大明星背后，却是一部部烂片。口碑之下天价明星的“票房保证”亦在逐步透支。
动辄千万的明星电影片酬背后，是爆发性增长的中国电影票房市场。
当明星票房号召力被一部部的烂片透支，电影行业泡沫与日剧增，票房市场“赶英超美”似乎变得前路漫漫。
事实上，对于上述“明星失灵”现象，易凯资本创始人王冉今年3月便撰文提醒其为“影视产业中资本泡沫”的显著体现。在王冉看来，影视业核心要素的市场价格正在越来越频繁地出现透支和预支。
上述“核心要素的市场价格”即指明星片酬。王冉表示，好莱坞明星税后收入约为8500万元到2.6亿元，而中国一线明星的收入可以达到8000万元到1.5亿元。无法相较是因为，前者面对的是400亿美元的世界电影市场，而“滋养”中国明星的则是刚刚破400亿元人民币的中国电影市场，这之间“相差着一个汇率的距离”。
然而，不容忽视的是，当天价明星魔力不再，是否还会有资本继续买单？
对此，一位不愿具名的资深影视投资负责人在接受记者采访时坦言，今年暑期的票房表现亦给狂热介入影视行业的资本敲响了警钟，“投资拍电影肯定会继续，但会不会给明星开出天价片酬就需要认真评估了。”
值得注意的是，资本趋于理性的同时，政府亦开始着手整顿电影市场。
在日前结束的十二届全国人大常委会第二十二次会议上，对电影产业促进法草案进行分组审议。“演员天价片酬”成为常委会组成人员关注的焦点问题之一。
“针对演员天价片酬问题，法律应当有所作为。”董中原委员在会上表示，“能否明确规定，一部电影中全部演员的片酬，最高不得超过该电影全部制作费用的30%，以法律的刚性规定为电影制作划上一条红线，有效引导制片人、导演和演员把社会效益放在首位。”
除此之外，全国人大常委会委员张平更是提出通过缴纳个人所得税的方式限制明星片酬。“现实中演员很少甚至从来不缴所得税，经纪人同制片方商谈片酬从来都是税后收入。应该对演员片酬纳税问题严格规定，制片方替演员纳税不合理也不合法。此外，建议一线影星片酬不得超过电影制作成本的20%或30%，超过就应该大幅增加税收。”
视频网站
助推天价剧集，电视剧版权一年涨30倍
从《甄嬛传》的单集30万元到《芈月传》单集300万元，仅仅走过了四五个春秋。而如此疯涨的版权背后，是视频网站血腥的攻城略地。背靠BAT资本巨鳄，烧钱成瘾的视频网站加速了电视剧单集价格的不理性成长。
然而烧钱是为了赚钱，当视频网站跑马圈地趋于清晰，高价剧集泡沫何时破碎？届时，谁又将会为明星的天价片酬买单？
电视台出高价买版权的前提都是看有哪些明星
“电视剧是买方市场，很多电视台出得起高价买版权的前提都是看有哪些明星，他们愿意出高价，制作方自然愿意掏高价聘请明星。”一为长期从事影视剧制作的负责人对每经影视记者说道，在他看来，“天价明星”便意味着“天价版权”。
然而事实是，随着电视剧单集价格飙涨的同时，市场中并不乏买单的金主。
以《如懿传》为例，今年3月，在SMG电视剧制播年会上，有业内人士透露《如懿传》的卫视首播权花落东方卫视和江苏卫视，这两家卫视分别以300万元一集的价格购得其版权。除了传统买家电视台外，“土豪”视频网站的入局，使得电视剧版权价格的飙涨更趋于疯狂。
资深影视评论人李星文曾列出一组数据：一年多前，《芈月传》由腾讯和乐视联合购买，卖出了单集300万元的价码。大半年前，《幻城》由5家视频网站联合购买，其价格飙到了单集400万元。3个月前，《如懿传》由腾讯和优酷联合购买，创下了单集900万元的天价。此外，据未经官方宣布的消息，还有《琅琊榜2》的单集800万元，《择天记》的单集750万元等。
“四五年前《甄嬛传》以30万元一集的价格售出网络独家版权，而同级别大剧的版权价格去年已上涨10倍，今年涨了30倍。”腾讯视频版权合作部总经理韩志杰曾公开表示。
一位在国内主流卫视从事电视剧采购工作的相关人士在接受记者采访时直言“明星片酬飙涨的核心在于现在视频网站的购片模式”。在他看来，“如果有某当红明星参与的剧目，就提高购剧价格，这样一来，片酬自然被提高”。
对此，合一集团高级副总裁朱向阳公开谈到“天价剧”时坦承，近两年来视频网站的竞争直接推涨了电视剧价格。朱向阳对现在的精品剧价格也感到很错愕，如果只从成本衡量，视频网站购进“天价剧”都是在赔钱，价钱出得越高亏损越大。虽然这种购剧模式不可持续，但朱向阳表示市场竞争趋于白热化，每家视频网站现在都很恐慌，都希望自己手上囤有更多的“核武器级”的精品剧来应对竞争。
盈利模式趋于清晰“卖肾买剧”何时休
斥巨资请明星拍剧，再以更高的价格卖出去，对制作方而言去似乎是笔合算的买卖。然而高价背后总有买单的“冤大头”。对于剧集购买者视频网站而言，伴随其盈利模式逐渐走向清晰，“卖肾买剧”究竟还能撑多久？
不可忽略的是，目前视频网站仍愿意出巨资为内容买单。据百度2015年年报内容，视频网站内容版权的投入持续增长。爱奇艺2015年成本与费用达到76.7亿元，较2014年的39.83亿元增长92.8%，其中内容成本增长高达136%。烧钱背后是剧集价格大战。视频网站经过十几年的发展，已逐渐演变为“BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大巨头+搜狐+乐视”的争霸格局。然而即便是背靠BAT等资本巨鳄，视频网站的钱烧的也并不轻松。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇在今年4月召开的“中国网络视频年度高峰论坛”中直言对争夺剧集价格“深恶痛绝，让我恶心，但是每天还在拼，花大笔的钱在拼(价格)这个事。”
同时，在合一集团高级副总裁朱向阳看来，“天价剧”也不是一个好现象。“天价剧是视频网站竞争所导致的，而这个局面最终也将由视频网站来收拾，因为视频网站以现有的购剧模式根本活不下来，今后一定会发生变局。”对于变局，朱向阳认为将来要么有视频网站在竞争中死掉，市场格局由此打破引发重新洗牌；要么未来通过用户付费或创新其他商业模式来实现视频网站的账面盈利，如此则可以证明之前的一切都是合理的。
视频网站大佬已清晰的认识到烧钱模式难再续，那么当视频网站结束烧钱，谁又将为“天价剧集”买单？缺少了BAT的财力，明星天价片酬又将从何而出？
对此，资深娱乐营销专家李泽清在接受记者采访时表示，视频网站终将形成成熟盈利模式，当其具有成熟的自产自销的能力之后，天价为剧集买单将成为历史。
综艺冠名
四大乳企一年烧钱153亿收视下滑“土豪”砸钱能否继续？
“只要请得来，几天几千万不是梦”，作为近年来行业的“奇观”，满目的综艺节目成为继电影、电视剧之后明星更为轻松的捞钱“神器”。
为天价综艺买单的多为快消企业，其中以四大乳企为代表的上市公司成为综艺背后的金主。当广告投入超过净利润，他们是否还会继续为收视下滑的综艺买单？乱象丛生的综艺节目是否将面临洗牌？
“夸张的时候全国竟然有高达400多档综艺节目要在一年内上星播出。”资深娱乐营销专家李泽清对记者表示，“收视率便意味着变现能力，广告商往往会为高收视的综艺节目买单”。
以浙江卫视第一季《中国好声音》为例，微博评论和转发量高达12亿次，网络点击量突破13亿人次。每期平均收视率为4.032%，单期最高突破6%，均创省级卫视全国第一。收视走高背后，节目冠名费也水涨船高，从第一季的6000万元飙涨至第二季2亿元。
记者梳理发现，当人们在感叹明星天价综艺片酬的同时，天价冠名费也令人咋舌。据《2015腾讯娱乐白皮书》统计，同年收视排名前五的综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。
对于冠名费用之于一档节目的重要性，乐正传媒研发与咨询总监彭侃在接受记者采访时直言，冠名特约是综艺节目最为重要收入的来源，大部分能占到制作成本四分之三以上的比重。“在所有广告收入中最重要的是冠名赞助商，之前有一个规律是冠名赞助商的投入就能覆盖制作成本”。
作为节目冠名的土豪“常客”——四大上市乳企，在广告投放上毫不手软。据其2015年年报数据，四大上市乳企同年广告宣传推广费共计153.59亿元，创历史之最。
在彭侃看来，为天价明星综艺片酬买单的便是上述冠名企业，综艺节目本身在与广告融合方面有着得天独厚的优势，也正是这种优势使得广告主愿意一掷千金。
广告主愿意动辄数亿元冠名综艺，根源在于冠名之后的名利双收。
据公开资料显示，2005年蒙牛酸酸乳花费1400万元冠名《超级女声》，节目播出后再追加了8000多万元用于生产带有《超级女声》元素的产品包装、路演和广告宣传等，彼时近亿元的支出令市场大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年30亿元，这次成功的冠名甚至被写入哈佛商学院经典营销案例。
然而，伴随着“明星崇拜”，明星酬劳已逐渐超过制作成本的四分之三，“制作方像是给明星打工。所以业界都是在探讨怎么能找到一种不那么依赖明星的节目的模式。”彭侃称。
制作方谋求节目转型的同时，综艺市场环境亦不可同日而语。2015年综艺节目数量迎来井喷，先后有200多档综艺节目亮相荧屏，类型繁杂更是令人眼花缭乱。与此同时不可忽视的却是节目同质化严重，收视率亦不复从前。
“《奔跑吧兄弟》第三季收视、口碑都有所下降，《中国新歌声》因版权之争改名之后热度也大不如前。”一位主流卫视工作人员告知记者。
收视不及预期，天价冠名是否还会继续？对此上述工作人员认为综艺节目也正在进行洗牌，“只有具有收视率保障的节目才能继续吸引广告主”。在该人员看来，广告主愿意付钱的节目才能高价聘请明星。
此外，值得注意的是，综艺背后的“金主”财务状况亦开始亮起红灯。以冠名多档综艺节目的贝因美为例，上市公司今年上半年亏损2.14亿元，然而广告宣传费投入却高达2.04亿元。
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