63亿！央视招标玩法全解读（附中标名单）
2016/11/8 传媒时评

    

    

     来源：卫视资源速递(ID:ws-zy-sd)

     中央电视台“国家品牌计划签约仪式”今日上午在北京举行，一年一度的央视广告招标迄今已持续二十三年，本次“国家品牌计划”从理念、模式、产品、规则等各方面都实现了对以往招标模式的突破，与往年完全不同，实现了颠覆性创新。

     招标模式实现颠覆性创新

     “国家品牌计划”商业部分由两个项目构成：一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”，名额为10家，以全年投标总价进行暗标入围，按总价由高到低排序，前10名入围，确定入围名单后，明标竞投全年六个时间单元前三个播出位置的选择权；二是“国家品牌计划行业领跑者”，名额为8家，以全年投标总价进行暗标入围，按总价由高到低排序，前8名入围，确定入围名单后，明标竞投全年六个时间单元前三个播出位置的选择权。

    

     本次入围的国家品牌计划TOP合作伙伴共有10家，分别为云南白药、金一黄金、格力、京东、海尔、美的、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪。

    

     国家品牌计划行业领跑者有8家企业入围，分别是红星、蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、爱玛、力诺、环亚化妆品。

    

     从理念上来说，参与国家品牌计划，对于企业来说，既是荣耀，也是责任。“国家品牌计划”宣言是对企业责任的深度明确，树立了企业塑造品牌形象、代表国家参与品牌竞争的信心。

    

     资源压缩，锁定央视最稀缺核心资源

     本次招标的部分已经压缩到了十分有限的几个项目上去，这就是最为鲜明的信号。“国家品牌计划”商业项目书中包含的广告资源为目前央视最稀缺的核心资源，具体资源回报为新闻联播、天气预报后广告，固定配套资源、自选配套资源、新媒体资源，宣传片、企业品牌故事，优先购买权、线下权益等。

     严格企业入围标准

     本次招标，入围的企业所属行业均为国家支柱性行业或民生广泛需要的行业；企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象；企业居于行业领先地位，有打造国家品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；企业在中国境内生产销售且其品牌认知属于中国。

     入选规则全新升级

     入选规则也与以往完全不同，“国家品牌计划”杜绝出现以往招标中出现的围标、弃标等不良行为。通过审核的企业入场必参与、入选必执行、执行必履约，否则将取消所有权益。

     销售方式发生根本性变化

     通过此次招标，2017年央视广告品牌费用已达625,780万元。在“国家品牌计划”的引领下，央视广告的销售方式将发生根本性变化，主要体现在三个方面：一是核心资源采取全年打通、长单销售，取消临时性和散单购买，保护入选企业的权益；二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1，最黄金的时间服务于最优质的客户，席位价值因稀缺而升值；三是广告经营管理中心定位更加清晰，从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务，开启新的营销时代。

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