冷凇对话四大传媒公司总裁：为什么大牌综艺制作公司迟迟没有进入网综领域？
2016/12/14 传媒时评
来源 | 传媒1号 (微信ID:zcfhxy)
制播分离，由制作公司为传统电视平台提供优质综艺节目，这几乎是一个国际惯例。在这种模式下，中国电视荧屏上诞生了一大批现象级节目，也诞生了灿星文化、世熙传媒、欢乐传媒等等的大牌制作公司。这些大牌制作公司对中国综艺节目甚至文化产业作出了巨大的贡献，但是有意思的事，这些大牌公司并没有急于在“网络综艺”集中发力，他们到底是在等待、在迟疑还是在蓄势待发？
中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇先生就这个话题对话星空华文传媒CEO、上海灿星文化传播公司总裁田明先生，世熙传媒董事长兼总裁刘熙晨先生，欢乐传媒首席执行官董朝晖先生，天脉聚源传媒科技有限公司执行总裁尹逊钰先生四大传媒公司总裁，他们又给了怎样的看法呢？
四大传媒公司现状如何？
未来发展方向在哪儿？
如果电视是一片汪洋
灿星传媒是航母，
装备齐全、品类齐全、人才专业、投资、荣誉等方方面面都很充分，抗打击能力和攻击能力最强；
欢乐传媒是巡洋舰，
品类专一、攻击力强，巡过的洋所向披靡；
世熙传媒是驱动舰，
武器种类多、灵活多变；
天脉聚源是空军，
专门打击舰队打击不到的地方，且反应迅速。
—— 冷凇
如果用一个种表情表达四位老总现在的心情，田明选择了愤怒，董朝晖、刘熙晨和尹逊钰选择了开心，他们公司目前的现状是如何呢？未来发展方向又在那里呢？
田明：《中国新歌声》的节目模式正面临着一个国际官司，在打官司中难免会有愤怒，所以我觉得如果没有原创模式，我们就不会有未来，如果没有创新，我们的文化产业也不会有未来，灿星今后只做原创。
董朝晖：过去十几年市场容量很小，电视行业都在夹缝中生存。笑脸代表的是现在平台越来越多了，市场越来越大，后面对我们的考验就是我们能否做出好东西了。过去十几年所有的电视节目类型我都做过了，但是我觉得到最后是什么类型都没有做，没有核心的资源在我们手里。三年前我就在思考我们一定要有积累，所以选择了一个细分市场——喜剧。其实从另一个角度来讲，我们在做整个喜剧的资源整合，在这个品类上去拥有一些核心资源。
刘熙晨：对于互联网节目，我是乐观的也是乐见其成的。我们模式引进十几年了，其实模式是工业化生产的产物，工业化是市场机制下的产物。市场化水平低，工业化生产方式还没建立起来，我们怎么可能做出一个好的模式。世熙要做的是内部的工业化生产流程的设计，跟内容无关，所以世熙有很多类型的节目，当然世熙还有规模化发展的战略。
尹逊钰：我们站在互联网的角度，要做一个有效的转变：一是电视播不了的内容，二是电视里面不允许播、不允许装的广告，三是电视找不到的人，四是电视不能放的激情。比起互联网屏，我更看重电视屏，2015年、2016年，央视春晚是被新浪和微信买到的，为什么不用自己的平台解决问题呢？因为效率不够、攻击率不够。电视解决公信的问题，我们解决行动力的问题。
冷凇分享
传统制作公司的机遇和挑战以及对网综的思考
四个“不”
不要盲目唱衰传统公司，因为没有电视就没有手机朋友圈的刷屏传播
不要盲目相信直播平台，直播平台也鱼龙混杂，直播内容也良莠不齐
不要觉得网综必然会超过电视综艺，因为电视的瞬间爆点是不可匹敌的
不要盲目相信网综点击率，未来网络广告效应靠智能推荐和人际传播
电视VS互联网
传统电视优势：黄金高峰时间一直在，瞬间爆点一直有，高清画质
劣势：限制收看带来的不可回看，观众使用遥控器费时
互联网优势：随时收看、随机进停、移动下载
劣势：缺乏黏性、被动搜索
网综对电视综艺的促进
传统开头“观众朋友们大家好”变为剧情类开头
从客户摆台到客户自黑
从追求视觉唯美到追求视觉奇绝
从虐星和仰视明星到明星自嘲
网综的创新困境
卫视痕迹消除难、制作队伍难升级
跟风现象严重
人群定位不准
主流价值缺失
被客户严重绑架(随时撤单)
网综对大明星更加依赖
网综没有摆脱对国际模式的依赖
“巧综艺”扎堆——谈定大咖、设计秀场、真实窥私
网络综艺多数与“食”“色”“隐私”“八卦”相关
网综发展特点
大量的花絮正片花，鸡零狗碎经过加工生出趣味性
不论适合与否，大家都跟直播平台进行深度合作
包装的电竞化、卡通化
无聊话题，冷知识的认真严肃对待
主流场景的娱乐化颠覆
超过节奏的剪辑，过度的后期加工
网综商业模式的变化
网综口播实际上是潮流上口、品牌记忆、杂糅融合，有钱有势不如有范。
硬广的变化，从过去的贴片广告转化为今天的剧情式定制
软广的变化，客户标识转化为内容任务，客户产品转化为体验道具
网综场景创新
从2016年开始，综艺场景特别多样，包括评审场景、决斗场景、欲望场景、幸运场景、情感场景、客服场景等等。
冷松认为最重要的是通过网络综艺笼络C端的垂直用户，得到用户的精准资料。
对网综发展的四个不希望
不希望它变成电视节目在网络上的简单播放
不希望它成为电视综艺的克隆
不希望它成为超大投入、浮躁生化、窥私揭短的一个代名词
不希望它成为明星讲排场标高价的平台
海外电视节目中国本土化的五个原则
任何成功的创新模式，都有对传统经典模式的借鉴
任何成功的创新形态，都离不开强有力的选题支撑
任何成功的户外真人秀，都有棚内综艺的基本属性
任何成功的韩式节目，都有欧美模式的影子
任何成功研发的市场项目，都基于平台气质与目标人群的调研
一线制作公司进入网综领域后的情况
专业化、垂直化细分更明显，未来会有特别多的公司精准地只做一类节目。
求稳还是创新？
关于内容：依托于大的创意模式，还是大的团队能引发新一轮的完全颠覆性的创新？
关于跟客户合作：依然对客户有绑架，还是引领客户重走视频的创作规律？
关于宣传监管：逃离监管，还是把传统的红线带入网综市场？
一线制作公司没有进入网综领域的四个不——不值、不敢、不愿、不挺
传统电视市场依然很蓬勃，所以不值得去网综
畏惧网络综艺的创新水太深，所以不敢转型
觉得网络综艺的水准不高，所以心里不情愿
头部资源依然看重电视
冷凇对话四位总裁
他们为什么不急于进入网综领域？
冷凇 VS 田明
领跑者怎样应对追赶者？
冷凇：灿星是急先锋，但是自从好声音火了之后，接下来这几年，感觉灿星是在坚守获得的成就，在开拓性方面感觉稍显谨慎，这个是为什么呢？
田明：其实对于网综，我们一直都高度关注并且非常认同。从战略上来讲，进入网综是我们的必然选择，可能也是所有制作公司的必然选择。因为我们做电视内容的时候，互动和数据这两个核心问题是根本无法解决的。
我们要进入这个行业首先要解决的是商业模式问题。其实当年灿星最重要的是创造了一个现象级的商业模式，从制作方给电视台打工式的委托制作模式到制作方参与投入式的投资合作(分成)模式。但是现在互联网并没有一个健康的商业模式，这种情况下进入互联网是亏损的。2017年，灿星寄希望于作为一个灿星频道进入到互联网，而不是单个节目谈GDP。我觉得商业模式创新了，内容制作的缺口才能打开，才能整体拉动内容制作的发展。
从内容角度来说，节目本质都是一样的，都是讲故事；现象级传播一定是共性的，大家现在把互联网的离散型夸张得很厉害，当然是有个性和垂直内容了。对于我们来说，一定是做大IP，共性化的现象级传播。
冷凇：灿星是领跑者，怎么应对这些越来越多的追赶者呢？
田明：整个行业的繁荣是一个公司发展的基础。当整个行业繁荣了，才会吸引更多的资金、资本、平台和人才，才会有大发展大繁荣，所以我们并没有感觉到所谓的竞争压力稀释了我们的市场。行业的繁荣带来的是我们整体的发展，我们其实是最大的受益者，新歌声的广告冠名又创造了一个新高度，这是当年单打独斗时无法想象的。
冷凇 VS 董朝晖
未来，比喜剧综艺更多
冷凇：董老师，我觉得您基本已经把喜剧垄断了。您觉得除了小品，喜剧类节目还有没有新的而且在网络市场能够成功的突破？
董朝晖：我们只考虑做两种节目：一是通过这个节目可以带来产业链的价值，可以在这个产业链上细分下去；另一个是真正的互动节目，让用户真正参与到这个内容里面来，在互动中产生收入，改变我们的盈利模式，在互联网和直播平台，这个可能性越来越近了。
我不同意说我们垄断了喜剧，我们确实积累了很多喜剧资源。我们这些内容制作上的老人跟年轻人不一样的是我们更多靠在电视上做的节目积累资源，当这些资源积累到一定程度时，新的营运模式一出现，这些资源都可以拿到这些平台上用。我们不只使用市场上现有的资源，我们也在培养人才。
冷凇：我个人理解喜剧类节目有两个类型，剧情类和纪实类，比如像《耳边疯》《喜乐街》，这种纪实类的、带有整蛊性质的、监控类真人秀感觉的喜剧，欢乐传媒会不会尝试呢？
董朝晖：2017年我们会有一个新的户外真人秀喜剧，和我们目前市场上看到的真人秀不一样。
冷凇：传闻说喜剧节目不好招商，音乐节目好招商，是不是这样？
董朝晖：三年前我们喜剧节目都是偏老龄化客户，所以《欢乐喜剧人》第一季是裸奔的，但是现在观众认为喜剧节目有了改变，内容上我们也可以做到笑中带泪、贴近生活，在互联网上表现也非常好，所以客户也认同了。
冷凇 VS 刘熙晨
顾不上，没明白，慢慢来
冷凇：《咱们穿越吧》是在传统平台播出的，但是很有网综气质，刘总为什么不赶紧进入网综呢？
刘熙晨：我们没有计划进入网综，一是顾不上，二是没明白。顾不上是因为从今年开始，电视台竞争表现出一些新特点：广告下降，生存都是一个问题，传统电视的节目竞争变成一线卫视的一线节目竞争；电视节目制作的竞争也从分散到集中，从自由竞争到垄断竞争。世熙还是希望不要在电视竞争中掉队。没明白是我觉得互联网节目跟电视节目也没有多大区别，唯一的区别是观看方式不一样了，确实年轻化，可以更精准，但是再精准还是大众。
我们明年会参与投资三个网综，一样的是，广告要招到80%才能往下走，但是广告不好招，形态上也没有太大变化，商业模式也没有特别突出的诱惑力。我跟各个视频网站都有合作，感觉不同的是电视台是做节目的人在管节目，互联网是做市场的人在管节目，我觉得互联网做节目还需要时日，做市场的人做内容还需要一个过程。
做电视的人逐步进入互联网是一个趋势，但是电视人进入到互联网的还是太少了。电视能够火起来，是因为做广播的人和报纸的人大量进入这个行业，互联网也要经历类似的过程。互联网注定成为主媒体，这是传媒的规律。
各个制作公司都有很多团队，但是从中国来看，优秀的团队到目前为止都是稀缺资源。过去30年，中国电视的发展没有进入市场，所以我们职业化的人才太稀缺了。没有职业化的团队，怎么进入市场，市场怎么火起来，我觉得我还是需要时间，慢慢来。
冷凇：您认为哪个品类的2017年网络综艺有可能会发展得好一些？
刘熙晨：我觉得已经做得比较好的互联网节目现在可能还是靠尺度。
冷凇 VS 尹逊钰
电视是一个广场
冷凇：您能分享一下怎么去掀开传统电视广告的天花板？在网综领域有没有可能未来对着网络电视去摇一摇？
尹逊钰：电视可以把互联网最先进的变现手段结合进来。互联网的变现方式主要有三个：卖流量、卖用户和卖东西，这三点是相互结合的。电视的超强入口，其实卖流量是最容易的，因为流量是瞬间的。我觉得我们做电视的目的，就是把电视巨大的价值推送过来，基于内容的价值，商业的价值。其实很简单，把电视的硬广变成了节目内容，内容里面卖的是知识和商品。
我觉得电视是一个广场模式，在广场模式中，电视跟手机互动，手机是遥控器、是工具，不是看电视的终端。遥控者切界面，我们能让不同的人看到不同的东西，而互联网是按照你的播放历史做推算，但这个推算也没有垂直内容简单。
一句话支招2017年网络综艺
田明：从内容上打通多屏，包括电视、互联网和直播，本质是相同的，只是形式不同。
董朝晖：我觉得2017年的网络综艺，在用户付费看内容上应该会有一个较大的突破，真正互动的话还需要一段时间。
刘熙晨：让更多的电视人进到网络综艺来。
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