2017电视大拐点：视频网站第一名广告收入或首超卫视头牌
2017/3/1 传媒时评
提要：2017年，无论是视频网站还是传统媒体，在高速增长后将进入平稳期。未来1-2年内，不太可能有较大幅度的增长空间。
收视造假、明星天价片酬、小鲜肉演技、IP剧全军覆没。评论称，“2016电视剧“没什么值得一提，这个行业暂时性休克。
管窥开年后举办的中广联合会电视制片委员会、上海电视剧制播年会、柠萌影业新品发布会等等，我们或许可以窥见到，2017年电视剧行业的发展趋势。
大IP或全军覆没
在今年制播年会的主题演讲环节，SMG影视剧中心主任王磊卿就直言：“从去年暑假开始，一些S级IP项目在卫视平台上收视口碑相继败北，2017年第一季度，各大视频网站的大IP网剧几乎全军覆没。
国家新闻出版广电总局电视剧司司长毛羽在总结2016年电视剧管理的相关举措和效果时也提到：
IP剧能否赢得观众，不在于炒作是否吸引眼球，不在于对赌催生进度，不在于明星颜值是否靓丽，片酬是否天价，关键在于是否按照电视剧规律进行文字到影像的转换，在于价值观是否符合大众主流，故事是否引人入胜，人物演绎是否脚踩大地、出神入化。
随着IP的火热，IP搭档明星成为资本逐利的标配，由此衍生的明星天价片酬也遭业界毒打，一档好的IP剧其实更应关注IP的转化，着重关注编剧和制作团队而不是将所有的赌注都押在演员身上。
面对IP现阶段存在“重点击、 重大小、 轻改编 、轻制作”等四大问题，解决的根本或许正如柠萌影业总裁苏晓所言：演员、IP天价谁来管？砸几部就好了!
视频网站第一名广告收入将首超卫视头牌
腾讯娱乐发布的《2015年腾讯娱乐白皮书》曾显示，2015年视频网站购买大剧(电视台播放收视率超过1%，网络单平台点击量超过15亿以上的电视剧)的单集价格达到300万到350万，超过卫视240万到300万，网络购剧对于制作方收回成本至关重要。
2016年截至11月底，各视频网站备案的网络剧已达4430部，报告显示网络剧产量总时长已突破12万分钟，同比增长196%。
分析称，2016年是网络剧向时代发展的转折点，网剧进入超级时代， 网剧市场“大自制”时代 ，网剧的话题和热词贡献度远远超过电视剧。
根据艺恩相关数据，2016年中国视频付费剧达239部，较前年增长564%，其中网络剧占比近五成， 可以预测2017年视频网络付费模式将会继续迎来新的爆发。
在柠萌影业新品发布会上，柠萌影业总裁苏晓大胆预测：
2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视；视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌；通过视频网站看剧的用户数将超过电视；而会员付费将成为内容行业的新引擎。
所以优质内容会更靠拢互联网需求，更多公司会为视频网站定制内容，但在近两年，视频网站仍然依赖卫视平台的共振效应。
卫视已失血乃至卖血
不难看出，湖南卫视在青少年观众中占有显著优势，近几年来其他卫视也早已加快布局快速吸纳年轻观众。
而随着各大视频网站大剧自制剧成为主角，很多剧集甚至进入各大卫视台的黄金档时段以及周播剧场，网剧也开始反哺卫视剧。
在今年的SMG制播年会，影视剧中心主任王磊卿称：
在高片酬的压力下，国剧制作成本大幅度攀升，电视售价每集500万，网络售价每集1000万的价格天花板不断被刷新，销售市场节节高的数字背后，是平台的广告收入与采购价格倒挂，是卫视已经失血乃至卖血!
由于目前各大卫视广告增长已进入瓶颈，同时视频网站力推分成模式，将逐渐减少电视剧的购买力度。我们大胆预言，2017年，无论是视频网站还是传统媒体，在高速增长后将进入平稳期。未来1-2年内，不太可能有较大幅度的增长空间。
不难看出，在各大视频网站资本的支持下，更多的大剧大制作卫视台选择向视频网站投诚或已成为一种无奈之举。
业内人士曾认为，2016年是公认的电视剧小年，产量下降，精品退滑。
按照预测，2017年全年热门的前20部头部剧，视频网站的销售价格将全面超过卫视，视频网站第一名的广告收入，也将首次超过卫视头牌的广告收入。
2017年，无论是视频网站还是传统媒体，在高速增长后将进入平稳期。预计未来1-2年内，不太可能有较大幅度的增长空间。
在经过新年的洗礼之后，抠图、抄袭、天价片酬等行业长存问题依旧风波不断，伴随着年味散尽，这个所谓暂时性休克的行业将开始新一轮跋涉，展开新一轮的洗牌重组。
部分观点来自：中广联合会电视制片委员会、上海电视剧制播年会
相关阅读：
苏晓十问：中国电视剧拐大弯
2016，电视剧行业的人不管甲方乙方，心情都不太好。许多人看到行业乱象丛生：IP、演员天价把制作公司推上悬崖；数据造假使作品好坏失去标准；粗制滥造之作横行使创作者迷失方向，资本的急功近利把行业吹成了泡沫幻象。
但是，这一年拨开乱象，我看到更多的却是激烈的话语权之争。互联网平台与传统卫视争夺话语权，年轻用户与中老年用户争夺话语权，电视机终端与手机终端在争夺话语权，基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式在争夺话语权。角力逐渐分出了胜负，行业就会出现一个分水岭。
去年十问我说，“怪兽出没，行业颠覆”，颠覆，是一种破坏的力量，原来的路走到了尽头，2016，新的方向出现了，鲜明了。行业在拐弯，换了方向，也就开辟了一个全新的战场。
一问：电视剧播出平台的主战场转向互联网了吗？
2017年，关于平台争夺战，有几个趋势将奠定互联网的主导话语权：全年热门的前20部头部剧，视频网站的销售价格将全面超过卫视，视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌，通过视频网站看剧的用户数将超过电视，而会员付费将成为内容行业的新引擎。
所以优质内容会更靠拢互联网需求，更多公司会为视频网站定制内容，而视频网站领导的从2B转向2C，从广告转向付费的商业模式变革将使这个产业的市场蛋糕在三年内扩大一倍。
但是，这两年，为了确保头部内容的流量贡献，视频网站还依赖卫视平台的共振效应。因为截至目前，视频网站独播剧的流量未突破50亿，而和卫视联播剧的年度前十都过百亿。
二问：互联网上单剧收费能实现盈利吗？
对几大视频网站而言，依靠会员付费的商业模式已经形成，现正在高速增长，市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元，付费用户有望从6000万扩张到2.5亿。
而从全球范围看，优质电视剧对新会员的拉动和老会员的留存都是最核心的资源，就如《权力的游戏》对HBO，《纸牌屋》对Netflix的重要性。但目前会员的市场规模还不足以支撑一部大剧的全部成本，更不要说盈利。算一笔账，目前一部顶级大剧对会员的拉动能力是500-700万用户，两年后预计能拉动1500万会员，按每人10元的贡献力计算，带来的收入就是1.5亿。
所以近两年，中低成本投入的剧集，只要用户定位精准，是有机会单靠用户付费收入就能盈利的，而1亿以上投资的大剧还是要依赖广告+付费的收入模式。
三问：收费来了会改变做剧的思维模式吗？
围绕好故事、好人物的创作内核不会变，但从收视思维到流量思维，再到用户付费导向的黏性思维，电视剧的收看方式、运营模式在日新月异。
传统的收视思维强调的是收视率导向，构建的环境是客厅属性，固定时间观看，故事慢热，常规营销；而发展到流量思维，强调的是互联网争取流量的导向，构建的环境是移动属性，随时点播收看，话题引爆，突破性营销。
而到迅速崛起的付费时代，一切产品和运营都是为了增强用户的黏性，大数据将用户收看时长、喜好进行分析，为用户精准推荐节目资源，高品质剧集是增强用户黏性的第一利器。衡量用户黏性的指标将是未来衡量产品好坏的第一市场数据。
四问：美剧模式会成为中国电视剧主流吗？
美剧、日剧、韩剧的主流播出模式都是短剧集，周播，季播成系列化。原因是他们频道少，节目多，电视剧需要做成精耕细作的奢侈品；而我们之前电视频道多，节目少，电视剧也就只能日播，长剧集，做成了不能细看的日用消费品。
当电视剧的主战场逐渐转移，网站竞争只剩下五六家，而用户付费又成为新的商业模式，视频网站一定会主推周播，季播，短剧集的模式，这是拉动会员付费最经济有效的方式，也是广告主最愿意看到的播出模式。剧集短才更有利于保证品质，才更有可能做系列化。周播+季播的模式依托的是广告+付费的盈利模式，会成为视频网站剧集播出的主流模式。
五问：超级内容的市场蛋糕究竟有多大？
电视剧产业正在遭遇前所未有的市场扩张期。在互联网进入这个行业之前，全国三、四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕，如今视频网站+卫视的电视剧、网剧投入已达300多亿，而用户付费业务才刚刚兴起。到2020年，中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模，超过电影。而市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。
2016年，超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛，年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%，而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出，全球证明，付费市场的核心武器还是超级剧集，更何况中国目前的付费单价与北美市场还有5倍左右的差距。所以，从《甄嬛传》到《如懿传》，五年间售价涨了30倍也就是这个原因。
六问：演员和IP天价该谁管？
一个演员片酬上亿，一个版权售价上亿，这样耸人听闻的数字引来一片片的讨伐声，甚至有人呼吁政府限价干预。泡沫、虚火，市场自会调节，只不过B2B的生意，要等播出来检验时间很长。演员重要，不是只靠一张脸；IP有用，也不能只靠粉丝经济。我不信大IP+大明星=优质内容，否则制作公司只要养一群猎头就可以了。
天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争，因为只有头部内容才能卖高价，所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价，说到底是平台、买方逼着公司赌了上去，平台夸大了颜值效应，夸大了粉丝力量。砸几部就好了，IP热最近不是已经降温了吗，赌演员的也输几部，价格自然会下来。就像今天的中国电影，有哪个演员敢说，自己就是票房保证？
七问：影视产业当前生存环境的雾霾是什么？
从业人员急于套现的心态，对内容缺乏敬畏之心。去年电影票房的停滞已经敲响了警钟。真正影响中国影视市场增速的原因只有一个：有没有足够好的内容？真正的机会不在于付费还是免费，而在于内容给用户带来的体验。优质内容还是要落实到立意、故事、人物、审美这些打动人的根本要素，中国影视产业在工业化体系和产业链打造上还距离甚远。在市场急速扩张中，许多人看到商机，急功近利地赚钱，要颜值不要演技，要数量不要品质，要爽感不要深刻；所有工种都制片人化，制片人都老总化，老总都资本家化。随着资本市场趋冷，行业的光环和泡沫将褪去，回归耐心，回归创作规律，回归品质的价值将得以重塑。
八问：证监会刹车一踩，资本退场了吗？
2016，资本市场对影视公司热度降温，影视类上市公司股价集体下跌30%以上，证监会叫停借壳并购，不少公司又对赌失败，资本冷静了很多，行业不再“性感”。退烧以后的资本不会离场，会更聚焦地投资能持续生产头部内容的公司，投资能生产付费内容的公司，以及投资能生产结合新技术开发内容的公司。市场下跌会逼着行业重新回到产品逻辑上，我认为这是好事。
内容产业需要资本但不需要对赌，资本有利于提高产品层级，筑高行业门槛，提升行业集中度，但是业绩一对赌，就会被资本急功近利的思维绑架，就会把行业波动性的软肋暴露无遗。
九问：我们都需要培养网感吗？
“网感”，是去年热起来的新词，指的是互联网人群对内容喜好的思维和审美特点，比如叙事要爽感，人物要酥感，情节要甜点，话题要HIGH点。
网感，集中反映了年轻群体对内容的消费需求，不要把网感弱智化，以为年轻人看剧只喜欢高颜值、偶像化；也不要把网感神化，年轻人的喜好中也有不少低级趣味的成分。
理性分析网感，年轻人看电视剧推崇个体价值实现，推崇创新审美，推崇极致化表达，推崇代入参与感，推崇互动讨论的舆论场，这些都是积极的部分。研究年轻受众的消费需求已经是作品创作和渠道运营的必要功课，这不是网络剧的小众化审美，而是今后电视剧发展的引擎。不管你喜不喜欢，网感已经蔓延，正在改变着电视剧，从内容到形式。
十问：电视剧，要改名了吗？
多年来，电视是剧集播放的唯一平台，电视台则是唯一买家，电视剧的概念由此而来。近年，出现了只在互联网上播放的剧，网络剧风生水起。可过两天又会出现只在APP上能看的剧，那是否应该叫APP剧呢？事实上，电视剧与网络剧从题材、内容到制作上的区别已经越来越小，渠道载体今后不会成为区分内容的主要因素，我觉得电视剧还是早点改名叫“剧集”更确切些吧。
电视剧的概念隐含的是传统传媒产业里渠道和内容谁能称王的话题，可是近几年的趋势是渠道越来越丰富融合，看一部剧集可以在手机、PAD、电视机间自由切换；而内容越来越趋向头部和长效。未来渠道与内容不是零和博弈的关系，新的焦点是在新技术引爆渠道和内容，应该不久就会出现VR剧集吧。
-END-
长按二维码 免费关注 传媒时评 微信公号
更多精彩文章，请点击阅读原文
原创文章，转载请注明出处
http://weixin.100md.com
返回 传媒时评 返回首页 返回百拇医药