在美国,做报纸的在抢电视台的饭碗,这给国内广电业提了个醒
2017/3/9 传媒时评

     来源|SMG智造 文|陆熠欣(第一财经)

     编按:去年7月,SMG选派人员奔赴美国参加培训班,学习其主流媒体在新媒体时代的应对之策。以下为学习成果之一。

     “这是一个非常艰难的时代。”无论是《今日美国》的编辑,CNN 的资深制作人,还是哥伦比亚大学新闻学院的教授,如今都把这句话放在嘴边。或许,这不仅仅是他们的想法,也是中美两国乃至全球新闻工作者们的共同感受。

     上世纪八九十年代,美国媒体产业的利润以每年20%以上的速度增长,而如今只能保持1%到2%左右的增长率。随着整个产业的衰退,新闻记者的职业也面临挑战,从2002年到2012年的十年间,26%的记者和46%的编辑岗位消失了。

    

     “视频更赚钱”——新闻机构对视频内容价值的再认识

     为了摆脱困境,不同的新闻机构普遍做出了基于新技术和新媒体的转型,尝试了不同的转型战略,其中的一项重要战略就是发展视频内容生产。

     在《华盛顿邮报》和《今日美国》这样昔日的主流大报办公区域,人们都能看到简洁明快的演播室,用以随时开启突发新闻的报道和访谈类视频的直播。

     《华盛顿邮报》在网站上专门开辟了“POST TV”频道,播放其自制的视频报道,同时还设计了专门推送视频的手机应用WP VIDEO;而在FACEBOOK等社交媒体上,也有视频短片和直播的推送。2015年,视频的受众群体有100%的增长,助力了这家百年大报的转型。

    

     而《纽约时报》不仅在网页上设有固定的视频频道,更在使用VR设备进行新闻报道的领域进行了探索和尝试,据了解,他们还收购了两家VR设备生产和制作的公司,在这一领域发力的雄心可见一斑。

     视频内容生产的探索不限于新闻报道,美国全国公共广播电台(NPR)从前只会录制音频节目,如今,他们在工作室里将音乐人的表演录制成视频产品,作为网页和社交媒体上推出的节目,也受到人们的广泛欢迎。

     传统新闻机构纷纷开展视频内容生产战略,并不只是“病急乱投医”的随兴之举,而是出于周密的考量。

     调查显示,在“人人都可以成为记者”的社交媒体平台,机构媒体主要是因为自身的公信力而受到关注。而视频的真实感、现场感与公信力的展示具有某种程度的契合,有助于机构媒体公信力的建立和强化。

     另一方面,年轻人越来越倾向于观看画面而非阅读文字。根据互联网研究机构皮尤中心的调查,在线视频的重度用户都很年轻,他们同时也是数字新闻视频最主要的消费者。在18至29岁人群中,有90%观看在线视频,而接近一半,即48%的人观看在线新闻视频。这部分人群正是媒体机构正在竭力争取的代表未来的优质受众。

     当然,新闻机构发展视频内容的最重要原因,还是因为视频能够赚更多的钱 。据《今日美国》编辑介绍,因为视频传递的内容和情绪更丰富,新闻视频前15秒贴片广告的价格可以达到报纸整版广告的十倍,根据广告商的品牌形象制作的宣传短片,在新媒体上也具有较好的传播性,从而受到广告商的青睐。

     以用户体验为中心——新闻视频内容生产的操作策略

     然而一个令人略微感叹的现象是,在基于移动互联网生产的新闻视频方面,目前在美国走在前列的是《纽约时报》《华盛顿邮报》这样传统意义上的“报社”,而并不是人们想象中的CBS、CNN这样的电视机构。为什么其反而发展较慢呢?

     《60分钟》是CBS开办的一档深度报道节目,至今已有接近50年的实践。作为电视时代的经典,它曾拥有千万观众,“能加入一档60分钟的新闻节目”也成为许多电视新闻人心中的一个值得骄傲的目标。

    

     而今天,社交媒体TWITTER旗下的创业公司VINE已经把人们发布视频的时间控制在6秒钟以内,并由此产生了不少这个长度的新闻报道(主要是娱乐报道)。

    

     从60分钟到6秒钟,这个变化提示着我们一个时代的更迭。今天,《60分钟》节目仍在播出,而6秒钟的新闻视频也如火如荼,可以看到,用60分钟讲故事和用6秒钟讲故事代表了两种截然不同的思路,一种设置重重悬念、娓娓道来,而另一种则忽略结构,简单直白;一种是电视时代的叙述方式,而另一种则代表了移动互联网时代的故事讲述的发展方向。

     那么,基于移动互联网的新闻视频内容生产,在叙述形态上究竟有哪些特点呢?

     短小精炼

     打开《华盛顿邮报》的视频手机应用(WP VIDEO),可以看到,4/5以上的报道,长度都不超过2分钟,所有单条新闻报道都没有超过5分钟。《纽约时报》的视频频道和半岛电视台的手机应用(AJ PLUS)上的视频报道亦如此。

    

     互联网研究机构皮尤中心2012年通过YouTube上的视频观看数据发现,因为人们在通过手机观看视频的时候主要利用的是自己的碎片时间,因此单个视频不宜过长,最受欢迎的视频长度在2.1分钟左右。目前移动端的新闻视频长度可以说与这一调研结果相契合。

     短小的视频对故事的叙述提出了更高要求。目前,主流媒体机构的几个主要的新闻视频产品上的报道题材,一般都集中在更适合短视频的突发事件、单一事件和新闻资讯等方面,同时都采取更紧凑的叙述方式、用字幕来替代解说等方式,增加报道的信息量。

     界面简洁

     几个主要的新闻视频产品都采用了极简的界面设计。《纽约时报》的视频报道按顺序排列,点开播放按钮,不用切换页面就可以直接观看视频。

     AJ PLUS仿照FACEBOOK,设置了点赞、分享、投票和评论功能,这些功能看起来与一般网站的互动设计没有很大区别,但因为采用卡片式设计,单屏上显示的信息仍然十分简洁。

    

     相比较而言,电视机构的APP就显得比较繁琐。例如CBS电视台的新闻APP,打开界面后,需要跳转到其它页面、再次点开才能看到视频。多一重操作增添了等待的时间,实际上是给用户增添了障碍,不利于观看的体验,从而降低了用户观看视频的愿望。这也是电视媒体开设的APP吸引力不够的原因之一。

     重视字幕的作用

     许多手机用户在观看视频的时候是处于无声状态的。如果报道的信息集中在声音里,就会对他们的观看体验产生影响。基于这种考量,几个主要的视频APP采用了尽量减少甚至基本不用解说,而将信息集中在字幕上的办法。

    

     它们的共同特点首先是用字幕的连接来承担故事叙述的功能,其次是语言都比较简明扼要,第三是比较突出,尤其是AJ PLUS,为了配合半岛电视台较为擅长的解释性报道,它的字幕经过了专门的设计,黄白两色搭配非常醒目。这些字幕上的优化都提升了在用户、尤其是在无声状态下的用户观看视频的体验。

     简单明快的数据可视化手段

     把枯燥复杂的数据化成简单易看的图形在视频中呈现,从而让观看视频的受众更容易地理解报道,这也是基于移动互联网的新闻视频尝试的报道方式。

     2015年,美国独立记者马特·布莱克根据国家人口统计数据,走访了70个贫困人口超过20%的美国村镇,制作了“国家贫困地图”的系列报道,用地图的方式,将数据和摄影作品结合在一起。当枯燥的数据被一幅幅摄影作品以十分直观的方式呈现出来的时候,对受众造成的震撼力可想而知。

     由此可见,数据可视化并不是做做图表那么简单,而是基于对数据的充分挖掘、分析和使用最有效的方式予以呈现,这需要新闻记者、技术人员和美术编辑等各工种组成团队,通力配合才能达到效果。

     适时运用新技术

     从2012年开始,《纽约时报》就尝试使用无人机拍摄的短片作为报道的一部分,同时结合了文字和图片,制成了一个数字化产品。而该篇报道也因为在数字化方面的探索和突破获得了该年度的普利策奖。

     后来,CNN宣布设立无人机采访部“AIR”,使传统新闻采编开启“飞行模式”。可以预见,在未来,美国可能会出现大批掌握无人机拍摄报道技术的记者,并产生相关的报道。

     另一个更为火热的领域是运用VR技术制作视频报道。据统计,目前美国从事VR技术研发和制作的人员超过了2万人,一些学校也开设了专门的课程,它在未来的应用令人充满期待和想象。

     由此可见,在移动应用上观看视频和在电视上观看视频,是差别很大的体验,再精彩的电视报道,如果只是直接把视频从电视上搬到FACEBOOK、TWITTER这样的社交平台,并不能自然地受到欢迎。

     电视机构不能想当然地认为拥有专业强大的制作能力,就能天然适应移动端新闻视频的生产。通过前述的基于移动互联网的新闻视频所呈现的特点可以看出,这些视频产品更加注重用户体验,可以说真正做到了“以用户体验为中心”,而这一点正是今天大行其道的科技应用公司所秉持的产品设计理念。

    

     改造自己的基因——新闻视频内容生产背后的战略规划

     成功的新闻视频生产者,必须要改造自己的基因,就是要把科技公司的基因注入媒体机构,成为其发展的内生力量。

     在美国,一些成功的新兴媒体公司,如VOX、BUZZFEED等,它们在公司发展的层面对技术重要性的认识丝毫不亚于、甚至超过于内容的重要性,同时更注重两者的配合,也正因为如此,它们在当前获得了不错的发展。基于此,一些传统的媒体公司也开始邀请谷歌、亚马逊这些公司的技术人员加入自己的队伍担任高管,来推进自身的转型。

     当然,改造自身的基因,注定是困难的,需要关注以下几个方面。

     注重对数据的关注和使用

     《今日美国》编辑的电脑里,都安装着一个插件,使用这个插件,每个编辑都可以在《今日美国》的网页上实时地看到与每篇报道相关的数据。这些数据不仅包括当前有多少人在阅读这篇报道,还能看到近期的阅读数量是在上升还是下降,以及读者读到哪一个段落关闭了页面等等。

     这些数据可以帮助编辑有效地判断,如何把受到欢迎的稿件放到更重要的位置、稿子要写到多长才不会令人厌倦,还能够帮助他们在未来的报道中选择更吸引人的题材。

     这是媒体使用数据的一个日常的案例。今天的数据,早已不是有多少用户订了报纸、多少观众看了节目、他们是男是女、年龄多大这般简单和原始了。

     运用科技的手段结合科学的算法,机构可以实时地获取内容与用户相关的数据,从而达到实时判断内容的“用户价值”、精准地为报道和广告找到合适的受众、根据每个人的需要调整个性化的版面、了解受众的兴趣发展趋势等。

     而这正是科技公司在做、并且掌握巨大优势的事。传统的新闻机构要适应新的发展形势,植入科技公司的基因,首先要在数据的使用和算法的改进上下足工夫。

     重视年轻从业者的创造性,创新运作机制

     事实上,今天看来已经非常热门的新型资讯传播机构VOX、VICE或是BUZZ FEED的创始人都非常年轻,他们正是凭借对内容和技术的理解,开启了全新的商业模式。

     许多新模式的创始人,其实都有过在如《华盛顿邮报》这样的知名新闻机构工作的经历,然而他们的创意在机构里却不能实现,他们不得已选择离开,用去更小更灵活的机构工作或是干脆自己创业的方式,把自己的新媒体创意转化成了现实。

     他们用自己的经历提醒我们,媒体的转型也要避免大公司病,尤其是要重视吸纳年轻人,重视他们看来有些天马行空的想法而不是敷衍了事,要允许新的尝试并犯错,甚至为此建立更灵活的机制,这样才能有助于传统媒体更快更好地转型。

     运用“生态圈”思维来看待渠道关系

     “独家报道”从来都是媒体机构引以为豪的词汇。但是今天,这样的垄断性已经不复存在,原本相对封闭的圈子也被打破,这就要求媒体机构不能再用传统的思维来看待自身的生产流程和传播渠道。

     社交媒体可以帮助传统媒体扩大传播影响,但同时也侵蚀了传统媒体的渠道资源,这也是传统媒体对社交媒体又爱又恨的原因之一。

     其实,社交媒体的发展已经是一个不可逆转的潮流,传统媒体如果自身没有现象级的平台,不如不要再纠结于想要通过引流的方式把受众从社交媒体平台导入自有平台,从而保住自有平台规模上。

     内容始终是传统媒体机构的核心资源,立足于现有的社交平台,与他们建立合作分享机制,通过在这些平台上发布独有的内容从而扩大影响、获得收益,依然是传统媒体机构取得发展的有效途径。

    

     培养更专业的多面手

     数字媒体时代催生的“公民记者”和“机器人记者”,实际上向新闻工作者提出了更高的要求。记者不仅需要会写稿,而且还要会拍照、拍视频、会剪辑,会使用具有互动性的社交媒体。

     即便如此,还需要时刻保持学习的状态,接纳新事物,如果不能及时地更新自己的技能,就会在整个行业面临的挑战中被淘汰。

     2013年,半岛电视台美国频道开播,半岛电视台为这一频道的发展投入巨资。然而3年后,这一频道因为不能维持而停播,许多分析人士认为,2013年,早已不是有线电视的时代,这个频道的开设可谓逆时代发展潮流而动,所以注定要失败。

     与之形成鲜明对照的是,当时半岛电视台并未重视的移动数字平台AJ PLUS却活了下来,并且仍在壮大。

     这个案例令人深思,它说明传统媒体向数字时代的转变,犹如改变自身的基因,因而注定是极其困难的。然而,“没有消亡的媒介,只有消亡的媒体”。媒体机构如果不能适时完成自身基因的改造,必定会在未来的竞争中被时代淘汰,走向消亡。

     -END-

    

     长按二维码 免费关注 传媒时评 微信公号

    

     更多精彩文章,请点击阅读原文

     本文由公众号「传媒时评」原创

    http://weixin.100md.com
返回 传媒时评 返回首页 返回百拇医药