城市台已到了不是背水一战而是如何存活的地步
2017/5/16 传媒时评
文丨 周维中 来源丨广电研究 (ID:gh_c740920785d0)
本文原载于《上海广播电视研究》2017年夏季刊。
中国电视业发展到今天，连年营收和利润下降的城市台，已到了不是背水一战而是如何存活的地步.....
城市电视台处在下降通道中。
对电视媒体来说，收视下滑、客户流失所导致的收入下降，使节目内容难有创新和提升空间，在与顶级卫视以及新媒体的竞争中，基本没有还手之力；对广告客户而言，减少电视预算或停止投放，几乎成为必然选择。
本文作者周维中，花王媒体企画室室长，一位与电视媒体打交道20年的广告客户，他从一个特殊的视角切入，提出改变城市台困境的思考和建议。言辞剀切，发人深省。
中国电视业发展到这个时候，可谓水深火热。连年营收和利润下降的城市电视台，已经到了根本不是背水一战而是如何存活的地步。
如果仔细去看大部分城市电视台频道的收视率，连年下降的趋势、惨不忍睹的局面是一定的。黄金时段徘徊在1%以下平均收视率的频道一大把，这种收视人群的流失所造成的伤害，无论对电视媒体还是客户都是致命的。
对电视媒体而言，这种因为客户流失所导致的收入下降，使节目内容再无创新和提升空间，在和顶级卫视以及新媒体的竞争中，显得毫无还手之力。于是乎对客户而言，减少电视预算或停止投放，也成为必然。
而同时，客户也被迫进入一个冒险家的乐园，即一个相较电视评价体系相对薄弱的互联网新媒体，可能成功也可能失败，但最终能突围出来的客户目前来看也不是多数。这就是一个典型的恶性循环。作为一个广告老鸟来看，有的时候也真有恨铁不成钢的遗憾。
从以下图表可以看出，城市电视台在2014年后的拐点趋势非常明显，按照2016年的估计，2017年年底回到2011年的水平也不是没有可能。
难道城市电视台真的是没有办法吗？至少我不是这样认为的。但可以肯定的一点是，观念的更新和体制的变革是必须跟上的。
想想20年前我接触电视媒体的时候，电视媒体那是处于一枝独秀、近乎垄断的地位。多数的城市电视台都有几十年以上的历史，说到对这个城市人群的了解，我想所有媒体都没有电视台来得权威。因为这些年来，什么节目对当地民众有吸引力，什么话题能引起大众关注，当地媒体的接触习惯，当地的消费水平、生活习惯等等，都是城市电视台所积累的宝贵数据和成功经验。虽然现在的80后都已经成家立业，90后也踏上工作岗位，但是广告环境再怎么变化，也没必要妄自菲薄，毕竟他们还是这个城市土生土长的他们，所以对目标人群的媒体分析和研究，城市电视台依然有其绝对优势。
不可否认，互联网新媒体的崛起，相当一部分的原因是技术变革造就的。看看周围环境，地铁里看手机的年轻人比例超过90%。各种视频媒体的操作便利性、内容更新程度，包括利用DMP数据开发的DSP投放技术，让客户的的确确找到更精准更方便地接触到自己目标受众的方法。看看这些年网络广告投放金额的增长，就知道，这个就是革命。
但是即便这样，电视也远远没有没落到没有市场的地步，只是发展的步伐慢了，被互联网新媒体的高速发展冲击到了。客户经常讨论这波广告投放的KPI还是最大的到达率，最有效的频次，什么价格实行等等。比如现在的视频贴片广告，大多数大客户还是在研究如何让TV和OTV更有效地组合，无论是82开、73开，更或55开，都离不开电视高覆盖高到达的媒体特性。
以下是我就如何改变城市电视台困境的一些思考和建议，仅仅一家之言，抛砖引玉而已。
1、观念的更新
(1)对新媒体本质的认识
互联网新媒体不是电视台的竞争对手，应该定位于可以共同提高客户投放效果的工具。看看目前广告投放的客户，基本上都是全媒体投放的客户，很少有投单一媒体的，其中的原因是各个媒体还是有自身的价值。大多数快消客户或汽车等客户还是以电视媒体和互联网媒体为主，希望通过媒体的协同功效能达到更好的效果。那么，如果面对客户，电视台一味以电视媒体去商谈客户，那么结果非常简单，因为目前的疲态或劣势，无异于鸡蛋碰石头。如果城市电视台以提高客户广告投放效率的方式去接触客户，那会好一点吗？
(2)对去4A化呼声的思考
曾几何时，大客户由4A做全案投放的代理模式一统天下，在当年数据缺失、诚信缺失、专业知识缺失的年代，这无疑是正确的道路。但是发展到现在这个阶段，无数的新媒体公司以燎原之势席卷整个广告市场。说技术他们有技术，说数据他们有数据，更多时候变成4A和客户一起学习新媒体的态势，谁都怕跟不上这个市场的变化，毕竟谁都不想花冤枉的钱，尤其是客户自身。近来去4A化的呼声渐渐冒头，说穿了是客户对传统媒体的差劲表现失望了，对新媒体的发展态势恐慌了，对如何把握有效广告投放的方法着急了。那既然这样了，能不能反过来说，电视台和4A在新媒体大行其道的今天，是不是站在了同一个起跑线上呢？不是经常说吗？所谓“危机”，既是危险，更是机遇。
(3)大数据时代客户整合营销方案的推进
时代真的变了。想想20年前，我所在的企业在上海为数不多的本地电视频道里，每晚在三个不同时间段各投一条广告，连续投3个月，aided awareness (提示知名度)可以轻而易举地突破50%。而眼下，没有媒体整合方案却要达到这种效果？毫无机会。毕竟目标受众的媒体接触习惯变了。
另外，电视广告性价比相比互联网新媒体广告也真的不高，当然，投重金找个卫视节目冠名一下赌赌运气的企业除外。其实客户之所以做类似media mix等整合营销策略也是被逼的，更多是盲人摸象，带有尝试和探索意味，希望能找到一个符合企业发展道路的最有效的方式。然而在大数据时代，这样的工作量无论对企业还是4A都不得不望而却步。究其原因，说起电视等传统媒体，4A是行家；而新媒体的出现，掌握数据本身的媒体就成了行家，那针对某一区域的客户时，问题就出现了，谁来最后做整合方案？如果当地电视台能掌握当地互联网大数据，结合当地电视媒体几十年的深耕，是不是也就只有城市电视台能做这个最后的整合呢？是不是符合我经常说的“专业的人做专业的事情”呢？
2、体制的变革
(1)走出去
虚心向互联网新媒体学习。前些日子，我和电视台的部分老广告人沟通，发现大多数人对互联网新媒体的术语都一知半解，比如什么是PV、CPM、CTR、DSP、DMP、SSP等等。如果对这个都不了解，那真的非常可怕。因为这代表你对互联网新媒体是怎么抢电视预算的机理都不清楚啊。中国古话说“知己知彼，百战不殆”。就好比打仗，你连对手是谁、有什么武器都不知道，怎么做到习大大说的“来之能战，战之能胜”呢？
(2)再整合
在产业集团引入新媒体大数据中心。最近几年，较多的媒体产业集团都设立了新媒体部门，但是看其定位，多数是行政体制化的装门面部门，盈利模式和能力至少现在看来既不前瞻又赚不到钱。做的事情更多是较为低级别的工作，对实质意义上提高电视台广告销售没有太大帮助。
其实，任何互联网的广告如果缺乏DMP(数据管理平台)的支持那是毫无意义的。就好比现在电视广告不谈Target GRP一样。因为只有通过数据分析去抓取和构建消费者轮廓，这样的广告投放才是有效和精准的。
如下图所示，ZenithOptimedia和Nielsen调查了中国广告商利用数据管理平台的情况。1/4受访者表示数据管理平台是优先考虑事项，还有62%的广告商表示数据管理平台“非常重要”，只有15%的受访者认为数据管理平台是次重要的。最主要的原因是收集产品相关信息：88%的受访者表示对从数据管理平台获得这方面的数据感兴趣。超过8/10的受访者希望获得智能手机数据。包括数据管理平台在内的营销技术在中国越来越重要，就像其他国家一样。数据管理平台推进的程序化购买广告也如此，eMarketer预测今年中国程序化购买网络展示广告支出将增长48.4%，接近100亿美元。
目前市场上的DMP数据管理平台种类较多，有依附于银联支付系统的数据，有依附于手机的数据，等等。甚至近来都有企业引进了私有DMP的研究，这种发展方向对很多传统媒体都是致命的，因为这代表着未来客户自己就能找到潜在消费者，只要对接DSP进行广告投放就好了!所以，如果传统媒体不能跟上这个步伐，那接下来的道路会非常艰难。
3、城市电视台广告部的新定位
城市电视台广告部将不再是广告销售的工作，而是通过数据分析研究，为客户量身定制更高效的媒体组合方案。上面说了很多，其实现在单单按照CPRP去谈客户去谈4A就没有其它方法了，但是电视媒体的颓势就放在那儿，不通过降价怎么让客户来买单？如果在城市电视台的内部通过机制转变，通过传统媒体和新媒体整合，能给客户一个接地气的媒体整合方案，再加上自身对当地消费人群的深刻理解和媒体习惯的深度把握，结合当地消费者大数据分析，那我想这样的方案对客户本身来说，是有吸引力的。因为客户已经准备去买单了，只是买单的对象不是电视台而是新媒体，而且也是抱着将信将疑的心态。而城市电视台的出现，以一个当地权威者的位置出现，那种影响力和可信度将在这时淋漓尽致地体现出来。
不得不说，中国目前的广告业态演变速度是其它国家难以想象的。但是电视人和广告人都必须跟上，否则“逆水行舟，不进则退”。有时想想真是可怕，20年前我还在用笔和尺做最原始的spotplan, 没有收视率只有电视台敲章的监播报告。到现在铺天盖地的网络广告，微博、微信的广告，真的恍如隔世。
最后再次希望我的一家之言能为推动城市电视台发展添砖加瓦。因为无论如何，增加营收、盘活电视媒体集团整体效益是城市电视台再次腾飞的关键，只有这样，才能用电视屏幕创造更贴近市民的节目，引入更多高质量的影视剧，把80后90后00后重新拉回电视机前。
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城市台：不要被时髦理论所迷惑，深挖当家本领更容易成功
文丨夏欣才 来源丨视听界(ID：jsbc-shitingjie)
城市广电机构这几年来面临的压力前所未有，新媒体的冲击，经济下行带来广告总量的萎缩，广电行业内部的“马太效应”愈演愈烈，人才流失、技术老化、资金缺乏等问题接踵而至。
城市广电在努力融合转型的艰难进程中，一些现象不容忽视。主要表现为：
一是忽视原有的成熟营收模式，部分问题其实是内功没有做好带来的；
二是融合简单化，没有在自身优势上实现嫁接融合；
三是对媒体融合的经营机遇乃至新商业模式重视不够，只是从新渠道传播这个单一维度来考虑问题；
四是悲观认为留给城市广电的发展时机已过，多元产业布局已无可能。
笔者结合所工作的苏州广电总台的探索实践，以及这两三年来对全国一些城市台的学习考察情形，觉得城市台的政治优势、本土优势、团队优势和技术优势依然还在，对手环伺之下，更要充满发展的自信。
以强项的内容产品以及由此拓展的各类产品为抓手，进一步融入所在城市的运营链条，从单一广告产业的经营主体转型为深深扎根所在城市的市场主体，走符合实际的融合蝶变之路。
城市广电机构大多体量小却结构复杂、包袱沉重以至举步维艰，疾风骤雨式的颠覆转型，外生型的大投入注资培育，都是难以实现的。内容产品生产，本是城市广电的当家本领，以此为立足点，嵌入所在城市运作生态的重要环节，符合实际也易于功成。
苏州广电大楼
广电节目产品：以供给侧改革练好内功
“广电节目内容—受众—广告客户”，这曾是广电机构最有效的商业模式，如今这个模式受到了挑战，但并不是说已经没有价值，相反依然还是绝大多数城市台的主要营收来源。
问题在于，就收视率而言，城市台在所在城市中还有多少市场份额？城市台的节目内容还能不能把年轻观众拉回到电视机前？一些城市台在收视市场上只有个位数的份额，几乎没有什么影响力，看重收视数据分析的国际广告客户，完全可用央视或强势卫视的投放覆盖所在城市。
节目内容是产品，广告营收是产出，生产和营销本是经营主体最基本的一对关系，但就这个基础关系而言，很多城市台其实并没有按企业化规律处理好。时段资源跑冒滴漏，台内各部门之间恶性压价，面对外部竞争却形成不了合力。
苏州广电总台在终结了原先野蛮生长的频道制运作体制后，明确提出“总台资源价值最大化”“总台利益最大化”的理念，由总台统一掌控所有时段资源的经营，严控涉商报道，杜绝个人或小团体利用总台资源谋私，尽可能减少浪费使用或无效使用总台资源的行为。
节目部门一心一意做内容，2016年黄金时段收视市场份额超过50%，广播收听份额超过80%，保障了广播电视的广告收入在高位处于可控降幅，且还保有可观的利润。
广电节目内容是城市广电的立身之本，也是融合转型发展的有力支撑。城市广电没必要头脑发热，盲目骑驴找马，被一些目前还不符合自身实际的时髦理论所迷惑。沉下心来，减少无效的节目内容，增加深度满足所在城市用户需求的节目内容，是练好内功、打好基础的当务之急。
作为本土化媒体，以内容产品满足并引领所在区域用户的信息需求、服务需求和情感需求，也是融合转型的内生基础。
融媒内容产品：移动化、平台化、数据化
大力推进媒体融合是传统主流媒体的政治任务，也是城市广电发展的必由之路。
随着移动互联时代的到来，城市台应把“移动战略优先”提上重要议事日程。通过全媒产品、移动优先的传播需求，来系统梳理和倒逼改革原先的生产框架结构，由此能够进入到移动网络这一最重要的流量入口，重塑与所在区域用户的连接关系。
当前，“两微一端”已成为很多城市台的新渠道标配，但很多产品形态还不符合用户消费习惯，用户数量达不到应有量级。甚至还有一些台只是简单地把广播电视的内容搬上所谓的新媒体平台，两不相宜，严重资源浪费。
苏州台的做法是通过顶层设计，从重大活动和重大选题的全媒体一体化策划、采制和多平台分发做起，形成以移动网络直播为核心产品和优先产品的多形态优质内容生产和传播体系，并逐渐实现常态化运作。
台内广播、电视及新媒体的各类资源逐步打通，以不同时间链和不同消费习惯的用户需求为标准，把原本只是广播电视内容采制播出的平台，逐渐转型成符合移动互联时代信息传播特征的融媒生态平台。
“准、新、微、快”的产品导向反过来会要求机制优化，产品背后的管理、技术和流程支撑体系，会因此发生改变。紧紧抓住有巨大引流功能的优质内容产品，坚定向互联网转型后，流程数据化改造和用户沉淀的数据库建设就有了基础。国内一些城市台已成功把自己的移动平台和城市政务平台对接，积累了宝贵的用户大数据。
很多城市台疑惑于融媒体建设和移动化优先，并不能立刻带来经营效益的提升，甚至担心传统媒体“老牛”能不能再拖得动新媒体投资这个重负。这一方面说明了苦练内功以最大化发扬广电节目产品价值的必要性，另一方面没必要如此短视和悲观。
推进媒体融合，是抢占互联网舆论主战场话语权的唯一路径，是传统主流媒体存在的根本理由。有效提升在互联网阵地的影响力，实际上也会和目前城市广电的盈利模式相辅相成。
苏州台的一些电视新闻栏目，通过“摇一摇”“电视弹幕”等新手段，成功吸引了小屏用户关注大屏内容，实现了双赢。营销部门目前对几乎所有的重要客户，都会提供一体化的全媒体营销方案，实践中“大屏服务家里蹲，小屏服务移动军”的有趣现象，也说明了全渠道的覆盖传播，会更好地服务广告客户，提升客户产品的传播到达率。
媒体深度融合后，更会产生新的商业模式。成都广电的新媒体公司，与电信部门合作，依托于IPTV形成的用户大数据库，开发了很多直接从“平台内容—用户”的产品模式，加上输出技术服务的营收，公司已经实现较好赢利。
拓展类产品：紧扣特色，多元发展
在大多数城市台面临大幅下滑的状况下，一些同行尽管也遭遇着行业寒冬，但早些年布局的一些多元产业类产品已开始逐步发力，形成有效的新利润来源。
这些紧扣广电特色的多元产业布局，有的因其偶发不一定具备可复制性，但更多地能够给同行借鉴和启发。如下罗列，仅是挂一漏万，相信全国一些城市广电已经有了更多可圈可点的做法。
本文将这些多元产业或服务依然称之为“产品”，是强调城市广电在拓展过程中，尤其要具有产品思维和用户思维，并与自身的内容产品优势紧密结合，形成可持续增长。
综合活动类：以活动促经营，并带来较好营收，几乎已是所有地方媒体的增收利器，也只有接地气的本土媒体机构才能更好实施这一做法。苏州广电2016年策划实施了400多场各类活动，成为营收的重要来源。对媒体而言，营销活动的成本比起原先的纯广告投放要高很多，只有努力把活动办成行业公认的品牌，才会有较好的溢出效益。一些实力较强的城市台举办的“房博会”“车博会”“家博会”等活动，都产生了这样多赢的品牌效应。
艺术培训类：广电机构有播出渠道，有“造星”优势，更有广大市民认可的公信力，完全可以在空间巨大的培训行业里实现社会效益和经济效益的双丰收，淮安广电、大庆广电及苏州广电等把艺术培训和节目内容有机结合，进行了成功实践。
演艺类：这类活动本身就是广电优势所在，无锡台等还成功地由此介入到当地的票务营销中。
文化综合体类：城市台往往是所在城市的文化中心之一，聚客功能强大，结合实际情况打造文化类城市综合体，有很大的成功可能性。如果提早布局，既能享受文化地产的巨大增值空间，又能实现经营的有效补充，江苏广电、苏州广电及常州广电等这方面有较好案例。目前在三四线城市，当地广电机构只要看得准，应该还有机会。
总之，城市广电的优势在于“城”，特色在于“融”，突围在于“新”。负轭前行之中，不会有吃遍天的“一招鲜”来帮助城市台脱离困境再塑辉煌，而是要磨砺增强自己的核心竞争力，以系统化、整体化的思路来实现成功转身。
依旧要回到初心和本原，新的传媒格局中，城市广电还能不能够低成本、高精准并且全覆盖地传播信息、沟通大众？如果答案是肯定的，城市广电就一定能够深深扎根于所在城市的运转体系里，成为不可或缺的存在主体。
这其中，以内容产品以及拓展开去的各类产品为抓手，是城市广电实现融合转型的难点和重点，也是突破点所在。
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