“广告投放回归电视”到底说的是什么？
2017/7/14 传媒时评
文丨翟鹏
“广告投放回归电视”到底说的是什么？这个题目实际上是个伪命题，广告投放的潮流从来没离开过电视媒体，所以谈不上回归。真正回归的应该是广告主的媒介观，是经过市场考验后对电视媒体价值的再认识。
一、解决广告界的哥德巴赫猜想——品效合一
(1)重视媒体品牌是对品效脱节的修正
受众契合度、性价比、流量是媒体“效”的范畴，这是营销人员花钱办事一定要首先考量的指标，根据CTR多年的连续研究，这三项一直稳定的居于前位；而作为“媒体之所以是媒体”的重要维度“媒体形象和媒体影响力”在过去几年中一度被营销人员有意无意的忽视，因此广告在实际的反馈中出现了“品效”脱节的问题。
2017年开始，媒体的品牌形象重新回归到广告主选择媒体的重大考量中，这是对品效脱节的修正，也是对真正的媒介价值的回归——媒体不只是“传播介质”，只有品牌影响力的平台才有资格称媒体，才能品效合一。
(2)媒体对于实际购买行为的影响
事实上，被广告主长久以来忽略的一个谜题是，在品效的追求中，即使是在“效”的范畴内，比如性价比，流量的评估中，也解决不了受众“购买行为倾向”的问题。
这就广告界常说的“广告费的一半去哪儿了？”的哥德巴赫猜想。同样的收视率，或者同样的点击率，是否代表有同样的购买行为倾向呢？大正市场研究给出了媒体品牌价值在其中的重要影响，即通过联合分析的方法，计算出在不同媒体投放广告所带来的“偏好份额”来评估消费者“购买行为倾向”；不同媒体的收视率和广告效果的相关性也有了清晰的表现：
追求品效合一是广告的归宿，电视媒体是广告主的选择，这个趋势，权威的研究机构的调查结果都给出了论证和支持，也是市场实践的结果。
二、历史是个圈——大屏回归和受众迭代
(1)有效的注意力在哪里，广告才会在哪里
大屏的地位也是小屏永远无法取代的，大屏无论是伴随式收看，还是认真围观，都是轻松而正面的，而小屏给人的感觉总是给人分散而疲惫的。手机族，低头族这种脆弱，消极的注意力关系在经过一段时间之后，必然会得到反省和改善。2017年广告主的预算分配体现了对大屏的青睐，CTR数据显示，电视屏占比最高，广告年度预算在亿元以上的企业，广告预算占比平均超过65%；广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近半，未来会有爆发式增长。
电视的先天的优势就是大而优，这种轻松的感官体验给了讲故事一个很好的语境，让故事更有整体感，更让人乐于接受，更让人印象深刻。这是媒体环境差，干扰度高，广告碎片化，广告回避率高的小屏永远做不到的。
(2)受众迭代让电视永葆生机
都说新成长起来的一代是互联网原住民，但是忘记了他们也是电视媒体的原住民，他们对于媒介的态度遵循的还是“使用和满足”理论，什么有用就选择什么，而忠诚度和粘性都在逐步下降。因此只能说电视受众和互联网受众的交集越来越大，而不能说受众从这个媒介流失到那个媒介。
电视多年来稳定的开机率和收视率恰恰说明受众池是活水，而不是老年人在贡献，因为电视节目永远是面向全体受众的，尤其是主流消费群体。
受众是成长的，是周期的，他们在成长中不断选择媒介，就像你不能指望打“王者荣耀”的小朋友去关注《海峡两岸》，然而他成长到可以在严肃内容面前坐下来的时候，他可能已经冷漠了曾经的热爱。所以无论个人，还是一代人，某个时刻，都会和电视相伴，都会回到电视。
三、你若盛开，清风自来——媒体环境
通常来说，媒体环境就是指广告环境，就像雾霾环境让厌恶担忧一样，好的媒体气候会让广告投资商觉得安心，可以说，媒体环境系数直接影响广告投资市场中的安全系数。
从去年开始，净化媒体环境和限娱开始愈加严厉，广电总局继去年6月出限令对网大、网剧、网综进行严管后，今年又推政令，全部限制明星参与的真人秀进入黄金档，旨在净化荧屏，鼓励文化类，创新性节目引导潮流。
无限的迎合商业和庸俗娱乐只会惹怒社会舆论，失去受众支持，失去广告主在风险评估中的信任票。有责任的电视媒体应该有自觉，自醒，作为主流媒体的央视一直珍视自己的媒介环境，坚持做有品质的清流节目，或许会寂寞，但回报总会到来。2017年上半年，央视广告刊例花费逆势上扬9%，品牌数量增加31%，收视时长增长16.4%；可见广告主在投资评估中不仅认可的是你的ROI媒介价值，还有持续的稳定性和安全性。
一句话总结：当我们说“广告投放回归电视”这个商业意味浓厚的话题时，我们其实说的是媒介观。如果把媒体人格化，那就是他的魅力、他和别人的关系以及我们对他的期待。
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2017，再论电视的力量
这是最好的时代，有那么多媒体可以选择；这也是最坏的时代，真正有价值的媒体是那么稀缺。
市场上有各种各样的论调，各种各样的数据，真真假假，熙熙攘攘，别说普通大众搞不清楚，有时候连圈内的从业人员都会恍惑。
所以，要建立一个清晰的媒体图景，首先要了解一些基本事实，越基本的才越深刻。
谁是王者？
→绿色的第一名
去年，电视受众规模12.8亿，到达率99.8%，每人每天收看4小时以上，平均每分钟约有1亿家庭在看电视，这还不包括大量高端家庭、学校、军队未被统计的收视；大量输出到网络的内容收视也未被统计。这样的高位收视表现已经稳定了好多年。
在所有媒体中，数据最可靠、最绿色的是电视收视数据，这是基本常识，而网络数据的作假和注水则被大家默认为“潜规则”。现在这种潜规则愈演愈烈，到了令人发指的程度，甚至形成了黑色的造假产业链。这种虚假流量让广告主和企业深受其害，对整个广告业生态的损害也是长远的。
受众规模最大，收视时长最长，数据最绿色，电视是毫无疑问的第一媒体。
→真正有价值的内容提供者
不管什么平台和渠道，对于媒体来讲，就是内容为王，电视之所以深入人心，就是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块优质的内容输出，而且是大量的、稳定的输出。
很多年前视频网站就开始大张旗鼓做自制，这么多年过去了，依然没有有影响力的内容产品。2017年，腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、芒果TV预计推出自制综艺节目超过60档，自制网剧超过100部。
有视频网站年初就表示，2017年在自制内容上的投入将是2016年的8倍。然而，半年过去了，没有任何一部视频网站的自制作品给受众留下了印象。一直在引领创新、引起广泛社会话题、能够多次传播的仍然是电视台输出的内容，如“诗词大会”、“朗读者”等。
不仅如此，新时期的电视还有一个重要贡献，就是用内容重聚了碎片化的受众，重新凝聚注意力，同时通过时移化、多屏化、社交化辐射影响力，释放这种价值。
CSM电视收视与社交媒体融合研究数据表明：电视节目带动社交媒体的活跃度，微博、微信延续节目播后热度。面向圈子的规模化传播，是重聚碎片化网民的联结点，通过多次传播推动电视节目话题、内容的方向性扩散，实现碎片化观众的类型化聚合。
就内容的“质”和“量”，以及后续影响力来说，电视是毫无疑问的第一媒体。
→负责任、有能力负责任的媒体是稀缺的
媒体是社会重器，引导并监督一个社会向更加文明的方向发展是媒体的责任。我们评价一个媒体好坏的时候，这应该是第一标准。
作为媒体代表，作为第一大公共平台，电视生来就是特殊的，它有特殊的行政地位和公众影响力，不管外界商业环境如何，电视都应该负担起监督、证伪、披露、维权、引导舆论等使命，这也是电视一直以来在做的，权威、冷静、有担当。
舆论权威，责任担当，社会公器，电视是毫无疑问的第一媒体。
新时期的营销，如何选择？
→迷恋新技术，营销“空心化”
从互联网浪潮中涌出的营销热词总是层出不穷，这一度让广告人很感叹，从粉丝经济到网红经济再到自媒体直播，从H5广告到信息流广告再到DSP。但营销人迷恋新技术酷炫的外表，似乎忘记了营销的核心：真正打动人心，让品牌受到尊重。
喧嚣一过，消费者再也没有兴趣去接触这些玩法，品牌触点就此结束，没有感情依附，没有用户沉淀，没有销售转化，只剩下一些可怜的并不管用的数据。
→大数据，帮助了谁？
现在的广告人言必“大数据”，不提大数据都不敢和客户打招呼，热络过后，发现大数据也并没有解决营销的问题，反而数据还掩盖了真相，误导了策略，于是又急着抛弃和否定。
广告和营销要解决的还是“人性”的东西，这是广告人的立足之本，无论大数据还是小数据，都应该为这个目的而服务，大数据本身只是基于算法的描述，永远不可能捕捉人性，数据不等于真是需求，点击不等于喜欢，画像也不等于态度，更别说一开始就是造假的数据，瑕疵的数据，被处理过的数据。
因此，目前广告主对于大数据以及数据背后反映的媒体效果的态度越来越趋于理性和谨慎。来自CTR最新的调查报告显示，超过50%的广告主认为大数据言过其实，需谨慎对待；近一半的广告主认为网络媒体的效果评估体系很不完善，还有很长的路要走。
电视沉淀了这么多年，也有大数据，但不能囿于大数据，更不能被互联网的做法带到沟里，而应该拨开数据迷雾，用讲好故事来联接消费者和品牌，数据不是桥梁，只是过桥的手杖。如果有人不分析人性，而用一堆数据说服你，并用数据给你做策略，那一定要小心了，魔鬼就在数据中。
数字营销和大数据，都是新兴手段，但新兴不意味着好用。新技术可以让营销手段更加多元，计算机可以对人类行为分类，但是，消费者真正的心理需求，永远无法用这些去触达。
如何重新审视广告的作用？
→电视广告是品牌塑造的第一力量
长久以来，市场一直在证明，电视是广告主品牌建设的最高平台，而其他媒体对品牌的贡献昙花一现，所谓新型热点广告也是击鼓传花的游戏，在企业整合营销中的营销支持都达不到，更别提对品牌塑造的贡献了。
由CTR、国家广告研究院和广告主研究所联合发布2017年广告主营销趋势调查报告显示：
2017年广告主对媒体品牌影响力的关注显著提升，最追求品效合一；从预算分配的情况看，电视依然占比最高，广告年度预算在亿元以上的企业，电视等媒体广告预算占比平均超过65%；广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏的投放的比例近半，未来或呈现爆发式增长。
→重审电视广告对销售的拉动作用
广告的三个效果：激活渠道、塑造品牌、拉动销售，其中电视广告对消费的拉动长期被低估。
上海大正市场研究和厦门大学联合推出的2017年媒体广告效果研究在这方面揭示了一直隐藏的广告真相：对于消费者实际购买倾向的影响中，以央视为首的电视广告领跑众媒体，新媒体集团整体排名靠后。
鲁花1月实现销售增长30%； 1-2月份，海尔中国区8大产业全部实现正向增长，整体增幅24%；广汽传祺1-5月销量逆市上扬62%等等……这些都是市场实实在在的反应。电视广告做到了既精准又规模，既塑造品牌又拉动销售，值得每一位从业者认真审视。
“你的品牌就是你的声音，你的历史就是你最好的故事”——农夫山泉总裁钟睒睒如是说。任何的广告营销归根结底都指向人心，做有情怀的产品，选择能讲好故事的媒体，不迷信，不盲从，信赖第一媒体，发挥电视的力量，让品牌长青。
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