综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势
2017/9/3 传媒时评

    

    


     导读:电视行业正面临严峻挑战。综艺节目渐渐归于平静,卫视节目招商难,冠名费遭遇天花板,爆款节目缺席。电视剧整体收视不如去年,周播剧场“赔本赚吆喝”。本文通过2017年上半年央卫视频道收视大数据,来解读电视行业的痛点与走势。

     沈浩卿 来源媒介360(ID:imedia360)

     关于电视媒体市场上半年的数据报告陆续出炉,无论是电视媒体整体收视情况,还是电视综艺或电视剧的收视排行,透过这些系统化呈现的数据,我们多少能感知到电视行业正在面临的挑战。

     开机率下降、收视总量下滑等老生常谈的话题自不必说。综艺节目在经历前两年的喧嚣与热闹之后,也渐渐归于平静,卫视节目招商难,冠名费遭遇天花板,综艺播出比重下降明显,爆款节目缺席,文化类节目虽广为热议,却“叫好不叫座”。

     电视剧整体收视也不如去年,除个别头部资源,大多数收视都在0.5以下,周播剧场“赔本赚吆喝”,只为培养年轻观众收视习惯。有了口碑没收视,有了收视口碑又不行,这是当下中国影视市场的现状。

    

     一线卫视累积到达率表现比去年总体是有下降,这与整体晚间开机率的下降存在直接关系,与15到24岁还有25到34岁的观众离开电视机有关。

     一线卫视受影响较大,它的总体观众规模比去年略有减少,但到达率还维持的很高。

     二线卫视的观众到达规模很难再维持下去,只靠晚间两集剧让观众有一个收视习惯、再去维持收视率非常难。

    

    

     互联网新媒体的发展创造了新的传播渠道,也在潜移默化中重塑看电视的方式。从举家围坐荧屏前,到边看电视边刷微博,越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点、参与互动。

    

     上半年头部效应依然明显。一线卫视借自身的强大资本,整合大量优质内容资源,竞争力极强。从上半年首播电视剧数量来看,央视及湖南、东方、北京、浙江、安徽等卫视购剧能力突出。

     二、三线卫视则相对难以插足,宁夏、河北、陕西等卫视选择打出“安全牌”,首播剧数量极少,竞播二轮、三轮剧成为主攻方向。

    

     从网络播放量来看,头部作品相对集中,集均网播量超3亿的电视剧有6部,且总播放量均超百亿。不过与收视率头部分布略有不同的是,网播量头部剧目均有当红明星演员参演,普遍更具话题性与争议性。

     需要指出的是,口碑与社交热度不成正比,讨论度高的作品并不一定就是好作品,有了口碑没收视,有了收视口碑又不行,这是当下中国影视市场的现状。

     目前周播剧场主要安排在卫视次黄金时段,且周播题材以言情、历史 故事、武侠、戏说演绎等为主,收视率普遍不高,湖南卫视《楚乔传》收视最好。

    

     据公开资料显示,2015年后,受到综艺节目的挤压,黄金档每周集数下滑12—14集,2017年五大卫视黄金档的市场容量为3276集,扩容空间有限。而周播档成为卫视消化新剧的新出口,2017年五大卫视周播剧集为1300集左右,未来三年周播剧集有望增长至1700集。

     根据CSM52数据显示,今年上半年收视过3的季播综艺节目为0,综N代节目表现疲软,收视率明显下滑;爆款节目缺席,尽管文化类综艺类深受社会广泛热议,但也面临“叫好不叫座”的尴尬。

    

     周末综艺节目市场的竞争依然激烈;各周天综艺节目收视比重均有所下降,周日、周一下降最明显,周五综艺节目基本维持稳定。上半年,央卫视频道每天920黄金时间段,综艺节目首播和重播都在下降。

    

    

     2017年上半年,包括数字频道和境外频道等的电视直播,以及智能设备普及的点播、回看收视,份额占到了13.8%,同比大幅上升,它们抢占的不仅是地面频道的份额,也抢占了省级卫视的份额,这一趋势接下来还会更加明显。

     据《2015-2020年中国互联网电视市场研究及发展趋势研究报告》显示,到2018年互联网电视用户渗透率将突破30%,累计用户量将达20000万,这也就预示着互联网电视将有更大的市场容量值得挖掘。

     不管什么平台和渠道,对于媒体来讲,就是内容为王,电视之所以深入人心,就是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块优质的内容输出,而且是大量的、稳定的输出。

     然而,伴随智能手机的普及,移动互联网的迅猛发展,微信等新媒体平台的全民化入侵,过去电视媒介最重要的两大模式——“渠道为本”、“内容为本”这两种盈利模式都因为互联网的迅速发展而被解构和重新定义。

     电视需要从内容生产、包装加工到服务逻辑上进行全面深刻的模式重组,重新获得与新媒介竞争的位置和优势。

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