对“零收视”恶意唱衰论，省级卫视应集体发声！
2017/11/17 传媒时评
文丨杨冰(上海娱华文化传媒有限公司总经理)投稿
谁抛出了“零收视”的恶意唱衰论？
11月初，第十四届四川电视节在成都召开。
作为行业交流和交易的全国性平台，四川电视节影响力逐年下降，但今年媒体融合发展产业高峰论坛某位专家的“零收视”的论调，却搅乱了整个媒体圈。
该专家在论述二三线卫视生存发展困境时，引用了两个论据：一是现在二三线卫视收视为零，为面子花钱购买零点几的收视率；二是部分卫视为了生存在连壳都卖了。
先说第二个论据，该专家看来对广电行业监管政策不甚了解，卫视频道作为总局批准的上星频道，对一省市来说是唯一的全国性电视平台，怎么可能卖壳？
再说第一个论据，该专家应该没看过全国省级卫视的收视数据，更不用说研究过省级卫视收视数据走势，有信口开河的嫌疑。
2011-2017年6月份省级卫视前10位收视率走势
仔细看看近七年的省级卫视收视率走势图， “为面子花钱购买零点几的收视率”的说法多么不靠谱：从2011年开始，全国第一省级卫视收视率也没超过0.5，按照该专家划分标准，全国卫视岂不都不都成了二三线卫视？
在全国卫视惨烈的竞争中，排名前五的省级卫视投入都在20亿元以上，进入前十基本投入也在10亿元，按照该专家说法，真是在侮辱广电行业的整体智商。
青海卫视首先看不下去了，发表“可以高估二三线卫视困境，不可以污名二三线卫视操守”一文，率先向“零收视”的恶意唱衰论开火。
青海卫视认为：在这样高规格的论坛上，依该专家显赫的身份，抛出如此不合逻辑、违反常识、无视事实的骇人之论，应该就是搏取了大量眼球的关键所在吧。当然，青海卫视不能代言二三线卫视，虽然面临着极严峻的转型发展困境，但仍在坚守中艰苦探索，收视也绝不会是零，也从未为收视数据“面子”花过钱。
平心而论，自2013年回归以来，青海卫视创新图变的勇气和发展转型的成效有目共睹：从细分市场、到观众顺流、到集中目标受众，一步步实现频道的战略定位。青海卫视一直积极探索差异化转型发展道路，2015年3月，青海卫视成为第一个提出以男性定位为主的挑战卫视，努力打造”第一挑战卫视“品牌，周间以“挑战剧场+920节目带+昆仑剧场+深夜剧场”的晚间编排为重点，主抓谍战、热血、挑战等题材，有效拉动了频道男性观众收视；周末晚间则打通播出“龙斗”系列格斗赛事，取得了优秀的收视成绩，成功树立“铁血周末”。
作为智能时代的“家庭入口”，电视价值远未挖掘
随着智能时代来临，对各类场景的入口争夺进入白热化。这两年智能音响打着“家庭入口”的旗帜，异军突起。但在智慧家庭场景中，智能音响只是一个小角色。
在智能化时代，电视仍是核心的“家庭入口”
1999年开始，微软就耗资数十亿美元，在全球范围内力推"维纳斯计划"，向信息家电领域挺进，虽然最终以失败告终，但暴露了微软抢夺家庭“入口”的野心。
2007年，苹果公司正式发布Apple TV时，开始争夺家庭“入口”，随后国内互联网巨头携智能电视和盒子等硬件及应用，纷纷加入“入口”争夺大战。在智能时代，电视才是无可争议的核心“家庭入口”。
作为智能化时代的“家庭入口”，虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化，但电视入口价值远未挖掘。在千家万户的客厅，电视不仅可以作为娱乐中心和文化中心，更可以作为智慧家庭的控制中心和互动中心，这才是智能电视的未来。
但作为智能时代的“家庭入口”，电视不再专属于电视台，如果只满足做内容供应商，“家庭入口”价值就和电视台关系不大。在互联网时代，对多数电视台来说，“内容为王”是一种自我催眠，是对媒体发展趋势的误判。这种陈旧观念会助长电视台对危机的“怠慢”，甚而延误发展转型的良机。
在融媒体时代，电视传播仍具有独特优势
在第九届中国电视南方论坛上，中国社科院的冷凇先生提出：不要盲目唱衰电视，因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。
在传播特点上，电视的线性传播是劣势，缺乏互动、时效不强且成本过高，但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。在消费场景上，电视作为合家欢的“代言”，已完全融入了家庭生活，在家庭社交方面具有不可替代性。
目前，手机已成为最重要的媒体终端，但在大小屏互相融合的背景下，作为大屏的电视是媒体在传播链条中不可或缺。如去年大火的现象级电视剧《人民的名义》，离开了电视传播，不管放在任何一个视频网站，都不可能引起如此轰动。
虽然电视年轻观众在流失，但不代表电视传播价值的消失，而是对现有电视的单向传播模式、陈旧节目内容以及老套运营方式的抗议与反叛。随着智能化解决了电视的互动性，智慧化提升了电视的有用性，电视传播价值会逐步恢复。
在消费升级时代，电视台发展服务产业空间巨大
随着社会消费升级，中国驶入服务产业发展的“快车道”，如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业，市场规模都在万亿级别，比电视广告市场规模(最高不到1500多亿元)大了一个量级。
目前，服务产业已成为最重要的创业“风口”，对电视台来说从传媒行业到传媒服务产业是发展转型的主要方向。
作为一省市唯一的全国性电视平台，省级卫视在宣传全省改革发展成果、推动全省文化产业发展和带动服务产业升级方面大有可为，这也是众多省级卫视发展转型的重点努力方向。
在反击“零收视”的恶意唱衰论时，省级卫视更应加快发展转型
对多数省级卫视来说，确实面临着生存发展压力，这既有行业竞争的客观原因：新媒体冲击传统电视，卫视竞争大战异常惨烈，广告市场蛋糕“有限”，也有竞争策略的主观原因：在综合频道的整体定位下，省级卫视同质化严重，“高举高打”的惯性思路以及“做节目、卖广告”的传统经营模式。
为加快发展转型，多数省级卫视应重新审视发展战略：根据行业竞争格局分析，多数省级卫视竞争“一线卫视”资格，既不明智也无可能。从区位优势、资源禀赋以及自身特点出发，寻求差异化发展之路，是多数省级卫视发展转型研究的主要课题。
基于广电行业研究与服务经验，2014年我们曾提出省级卫视发展存在“四度空间”模型，即省级卫视发展转型的四种模式，供省级卫视研究与参考：
一、省级卫视的“全国空间”
对一线卫视而言，通过节目持续创新创优，依托优质节目内容，打造全国强势平台，提升广告定价权和创收能力，通过持续投入与创新保持竞争优势。
“全国空间”经营模式
但随着行业广告收入增幅放缓，一线卫视的广告经营不可避免会碰到增长“天花板”。但依托强势平台和优质节目，一线卫视可开拓版权经营、跨媒体经营以及其他衍生经营，形成多元化收入结构。
二、省级卫视的“区域空间”
对部分省级卫视而言，虽不具备角逐一线卫视的实力，但基于区域性的地缘、文化、语言、生活等因素，有条件发展成为区域性强势媒体。通过聚焦区域性市场，依托特色节目内容，打造区域性文化传播平台和广告传播平台。
“区域空间”经营模式
选择“区域空间”代表着放弃全国竞争的“雄心”，对部分省级卫视而言，该选择虽“无”面子，却有实实在在的“里子”。放弃全国竞争，可以省下在覆盖、购剧以及节目等方面的过度与无效投入，降低全台难以承受的卫视经营成本；聚焦区域市场，可以打造特色节目内容，精耕细作区域市场，成为可持续发展的区域性强势媒体。
三、省级卫视的“专业空间”
很多年前，在省级卫视定位的争论中，“专业卫视”输给了“综合卫视”。但在竞争格局稳定和广告增长放缓的背景下，对部分省级卫视而言，聚焦细分市场，打造专业频道，不失为一种可行选择。
2002年，经总局批准海南卫视改版为旅游卫视，从此走上了一条专业化发展之路。虽然从全国收视排名来看，旅游卫视一直“落后”，但凭借独特的专业定位、多样化的节目样式以及高价值受众，旅游卫视俨然已成为独具特色、颇具影响力的卫视品牌。
“专业空间”经营模式
受制于观众基数较小，专业卫视在传统“广告盈利”模式下发展空间不大，但如能依托频道平台与专业化节目，实施“广电+互联网+产业”的发展新思维，拓展“在播—在线—在场—在商”经营空间，打造专业化文化服务产业链，则专业卫视的发展大有可为。
四、省级卫视的“宣传空间”
20多年前，为解决电视节目传输覆盖，部分边远省份的电视节目开始上星，自此拉开了全国省级卫视发展的序幕。
20多年后，在激烈的行业竞争中，如既成了“一流卫视”，又成不了强势“区域卫视”或特色“专业卫视”，部分省级卫视只能退守“宣传空间”，即在财政拨款和部分创收的支撑下，“安分守己”地做好党的“喉舌”，回归国家当初赋予上星频道的宣传职能。
“宣传空间”经营模式
(作者：杨冰，上海娱华文化传媒有限公司总经理，资深媒体管理专家。微信：beyond0530)
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