新华社网红编辑：通稿到“爆款”的距离只一个好标题
2018/3/5 传媒时评
文丨关开亮 来源丨传媒评论
2015年底以来，关于微信公号红利期结束、淘汰期已至的论调不绝于耳，公号文章打开率和粉丝活跃度双双下降，也是不争的事实。
在这一大环境下，2016年7月才正式改版上线的新华社微信公号逆势发力，仅用一年多时间，粉丝数从100万激增到1500万，日阅读量接近500万，品牌效应随之凸显，培养出众多铁杆粉丝，“刚刚，沙特王储被废了”和“新华社微信小编怒怼PG_One”等话题成为现象级的传播案例。
取得这些成绩主要得益于编辑团队紧跟新闻热点、及时发声、持续创新文风以及跟用户积极互动。也正因为如此，新华社微信公号才能逐渐形成独有的风格，在内容同质化越来越严重的公号竞争中脱颖而出。其中，以“刚刚体”为代表的标题已成为微信公号平台上的“新华体”。
作为新华社微信团队成员，笔者在这里就微信公号标题制作，和大家分享一些经验与感受。
一、找到“准确”和“吸引力”之间的平衡点
众所周知，微信稿件的最主要传播途径是朋友圈和微信群，无论是直接收到推送还是看到其他人转发，用户对一篇稿件的第一印象只有标题和封面图，因此标题决定了用户是否愿意打开一篇文章。可以说，标题决定微信稿件的一次传播，而内容决定稿件的二次乃至多次传播。
1.逢“通稿”必改标题
“权威发布”和“受权发布”一直是新华社的职责所在，新华社通稿也一直是新华社微信公号的重要内容来源。而新华社通稿一向以严肃准确著称，越是重大新闻，从标题到正文就越是“绝笔”——改一个字都很难。
但在“短平快”的微信平台上，传统的“新华体”标题并不具有吸引力，不经过加工基本没有传播力。因此，编辑团队取标题，很多时候都是在寻找“准确”和“吸引力”之间的平衡点。一旦找到，通稿也能成为“几十万加”的“爆款”!
举例来说，《深化全面从严治党的重要举措——解读习近平总书记在省部级主要领导干部专题研讨班上的重要讲话》是典型的新华社通稿标题，原题放在党报党刊绝对是镇版之作，但在微信平台上可能就无人问津了。我们将其改为《198名省部级干部集中研讨4天，释放了哪些信号？》，将文中的一个细节提炼出来，并设置悬念，取得了很好的传播效果。
类似的还有将《“一带一路”国际合作高峰论坛举行圆桌峰会，习近平主持会议并致辞》改为《“一带一路”高峰论坛开幕式上，习近平这些话掷地有声》，《庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵在朱日和联合训练基地隆重举行，习近平检阅部队并发表重要讲话》改为《主席同志，请您检阅!》等。目前，逢通稿必改标题已成为新华社微信公号的不成文规定。
像这样的例子还有很多，比如《新华社记者“冒死”现场亲测福岛核辐射，日本还能去旅游吗？》《姚主席，欢迎你!》《为虎作伥的乐天，中国不欢迎!》《刚刚，萨德还是来了!》《尘埃落定!朴槿惠被弹劾了》等，如果只看标题，很多人都想不到，正文其实是“一本正经”的新华社通稿。
2.“准确”一定优先于“吸引力”
在新媒体时代，标题在不脱离、夸大事实的情况下，重点突出口语化、可传播性，可以起到事半功倍的效果。但值得注意的是，“准确”一定是优先于“吸引力”。好的标题确实出彩，但不准确的标题会损害媒体公信力，得不偿失。
事实上，现在微信公号平台可以说是“标题党”的重灾区，“惊呆”“崩溃”“笑喷”“哭晕”“99%的人不知道”“光天化日他们竟然……”这些耸人听闻的词语、句子比比皆是。
需要承认，这些“标题党”在短期内确实可以吸引阅读量，但长远看，对运营主体造成的伤害是无法弥补的。
例如，去年7月31日，不少媒体报道《普京要求755名美驻俄外交官月内离境》，一些媒体还使用了“驱逐”等字眼。但事实上，“普京要求755名美驻俄外交官月内离境”，只是说裁减755名工作人员。现实情况是这755名美驻俄外交工作人员大部分是俄罗斯籍雇员，也就是本国人，并不存在“驱逐”等说法。
新华社微信公号使用的标题《俄罗斯开始报复了!普京：美驻俄外交机构人员应裁减755人》，既表明了普京对美国作出的回应，又准确地使用了裁减等用语。
3.审发流程是红线
目前，各媒体机构的新媒体部门普遍存在人手不足、高强度劳动的现象，这也为发稿安全埋下了隐患。因此，一套严格、可操作性强的审发流程，是一切规范化运营的保障。
新华社微信供稿发稿必须由编辑初审，编辑室主任复审，总编(副总编)终审，且发稿前进行校对；文章有严格的选取范围。例如，在重大时政报道中，必须选取社内成品稿件和相关配图；编辑对任何来源的微信稿件都经手必核，在注重时效的同时，保证内容的真实性。
二、好的标题是同用户的交流
很多人知道并熟悉新华社微信公号是从“刚刚体”开始的，准确地说，始于《刚刚，沙特王储被废了》。这篇9个字的标题、45字的内容，创下了新华社微信乃至微信公号范围内的一系列纪录：阅读量增速最快——10分钟内阅读量突破10万次；阅读量最高——788万阅读量；点赞量最高——15万次点赞；评论量最高——6.7万条评论；分享量最高——46万次分享……
这篇稿件的走红有很多因素，但一开始主要靠的就是这一非常口语化的标题。事实上，在新媒体时代，好的微信标题绝大多数是口语化的。我们在拟标题时，不妨把用户当成你的亲朋好友，你突然知道了一件大事，非常想告诉他们，这时，你脱口而出的话往往就是最好的标题。
回过头来看，我们为什么用“刚刚”而不是快讯呢？因为“快讯”是比较正式的新闻表述。新华社重大消息，肯定都要发快讯。但通讯社新闻，以前接收对象，一般都是报刊等机构用户，现在新媒体时代，我们直接面对的就是读者，微信传播更有独特性，如果用“刚刚”，显得更直接、自然一些。
当然，要做到同用户交流，除了有态度还要有方法。新华社微信公号编辑都是“网瘾少年”，对网络流行语言的熟练运用自然不在话下；其次，不论工作还是休息期间，编辑们都会随时展开即兴相声式的头脑风暴，许多脑洞清奇的回复语句就是在这些时候诞生的。
事实证明，口语化标题确实产生了很好的传播效果。《刚刚，沙特王储被废了》这个标题在用户心中留下了深刻的印象，在接下来几个月内，“刚刚，XXXX”+权威发布封面图的稿件，成为微信公号阅读量最高的稿件类型。
《刚刚，朝鲜宣布成功试射洲际弹道导弹》《刚刚，由习主席监誓，香港新特首宣誓就职》《刚刚，环保部和住建部迎来新部长》等不胜枚举，推送后，后台大量评论都在说“刚刚一出，必有大事”“一看到‘刚刚’我就点进来了”。其他公号也纷纷效仿这一标题，一时间“刚刚体”遍地开花。
当然，也不能“一招鲜吃遍天”。再好的传播形式都不是一劳永逸的，“刚刚体”流行后，也有一些声音认为它已经被过度使用，还有声音认为它已经成为标题党的一种。对此，我们一方面降低了它的使用频率，一方面再进行创新，以待拿出更好的形式回馈用户。
三、坚持格调，做微信公号界的一股清流
有观点认为，做新媒体，无非就是卖个萌，用点网络语言，做一些图文混排，加一点视频……诚然，以上这些在形式上已经成为新媒体的标配，但新华社微信公号的“新”更多体现在精神内核上。比如对新闻专业性的坚持，对人文关怀的坚守，这在标题的制作上也有体现。
关注热点，但绝不消费热点。新华社微信公号在充分整合社内资源的基础上，基本每周都会策划推出深度报道，并尽量使用人文化的标题。
从分类上来看，主要有以下几种：
1.以二十四节气为由头，每逢节气都能拿出一篇优美性、实用性、情感性兼备的文章，如《今日夏至｜最长白昼过后，想你的夜会越来越长》《今又重阳：天色渐凉各一方，来日重逢别无恙》《今日大雪｜愿我心中暖，驱走你冬寒》。
2.以重大历史事件为由头，推出纪念性文章，提醒用户关注“历史上的今天”的同时，用文艺的笔墨和标题去感染用户，如关注“九一八”的稿件《86年前的今天，中国人永远不会忘记!》，汶川地震纪念日推出的《一转眼，整整9年过去了……》，国家公祭日推出的《南京大屠杀为什么和你有关系!》。
3.在全民高度关注某一事件时，将编辑部的态度、情绪融入到标题中，和用户产生情感共鸣，例如《刚刚，南海非法仲裁结果出来了，中国的态度在这里》《有一种坚持叫郎平，有一种精神叫中国女排!》。
4.放眼世界，结合新闻事件凸显人文关怀。例如从中东乱局的角度入手，搜集新华社稿里优质的图片和视频，再用简洁的文字作为逻辑线，将这些“珍珠”串起，集成文章，像《他们的死，被世界遗忘了》《黑暗占据了他们的眼睛，他们在苦苦寻找光明》。再比如在泰坦尼克号沉没纪念日发出的，歌颂舍己救人精神的《记住这艘船，记住人类永恒的美德》。
综上，即便是一些宏大、严肃的题材，其实也可以通过轻巧、柔软的方式去呈现。再辅以文学性和人文性较强的标题，在特定的时间节点推出，哪怕是新华社严肃报道，也能成为爆款。
在舆论阵地愈发多样、舆论环境愈发复杂的当下，传统媒体，尤其是央媒要在新平台掌握最大话语权，就要使用新形态的“新华体”去传播权威有力的声音。
这对新媒体编辑提出了更高的要求，我们要时刻保持对内自省、对外借鉴的工作态度，保持活跃的创造力。
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