卫视研发中心“节目难产”,节目市场三分天下,“制播分离”后的得与失
2018/3/11 传媒时评

    

     文丨老鸟智库专家媒体长安街 来源传媒圈

     2009年,我国开始推动“制播分离”改革,经过数年的市场徘徊,到了2014年,“制播分离”市场完全成熟。

     很多人笃信,“制播分离”是电视行业发展的趋势,它将促进中国电视行业再度繁荣。更有一些深陷经营困难中的电视台认为,“制播分离”可能是一根“救命稻草”,将带领困难中的电视媒体摆脱技术难、资金难、人才难、创收难的经营困境。

     “制播分离”有国外成功的实践经验,有国内专家们充足的理论论证,此项改革应是有备而来和万事俱备。

     回观“制播分离”的得失,从《中国好声音》的巨大成功,到很多省级省卫视节目中心产不出节目,改革初心和媒体环境的快速变化,从“制播分离”中,我们需要思考一些什么?下一步“制播分离”应该如何走?

     一、“制播分离”改革初衷基本实现

     2009年,我国共有广播电视播出平台2648家,拥有电视播出频道数千个,低投入、低质量、高需求的节目产业链,制约着行业的快速发展。

     缺资金、缺技术、缺人才和四级办广播电视的格局,“制播分离”成为当时条件下,电视行业实现跨越式发展一条比较靠谱的路。“制播分离”盘活了节目资源,使节目的版权成为了商品,推动了节目市场的形成。

     《关于推进广播电视“制播分离”改革》的文件规定,电视台从市场购买节目的比例(除影视剧外),每年不低于播出总量的30%。这一文件是推动“制播分离”改革的尖兵利器,改变了电视台自制自播的传统模式,促进了电视节目市场的发展和繁荣,使我国民营制作公司如雨后春笋般发展起来。

     至2017年,我国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构或公司总计有14389家。2018年,国内前八的省级卫视共推出181部大综艺节目,这些大综艺节目绝大多数是节目公司制作完成的。

     二、“制播分离”后电视台的人才大流失

     在“制播分离”前,节目市场处于“零”交易状态,节目市场的节目出售方处于缺位状态,节目制作人才全部集中在体制内的电视台。

     “制播分离”政策出台后,激活了节目市场,也刺激了节目人才的需求,节目制作公司的唯一人才来源(有经验的)就是从电视台挖人。节目公司的兴盛来自两方面人员的创办:一是电视台节目人员的走出体制创办的内容生产型传媒公司,二是广告人员出来创办的节目制作与广告招商一体化的传媒公司。

    

     目前节目生产公司的核心成员都有电视台工作背景。2014年后,电视媒体节目人员的外流成为了一种市场常态。持续的节目人才外流对电视台的节目生产和系统的正常运转产生了非常大的影响。

     三、愁云惨淡的省级卫视节目生产现状

     2015年后,电视媒体的广告创收进一步剧烈下行,电视的影响下持续下降,所有的电视节目收视都在大幅度跳水,电视节目人员在体制内的生存压力十分巨大。一是节目的收视难有超越和起色,二是与收视挂钩的考核让节目人员收入锐减,三是节目人员成为收视疲软和电视人无能的“背锅人”。

     上述情况造就了一批又一批的优秀节目人员的离“家”出走。特别是二三线省级卫视,靠多年辛辛苦苦培养起来的节目人才,就在电视台最艰难、最需要人才的时候,移情别恋,另嫁他人。二三线省级卫视的“节目研发中心”或“节目中心”几乎凤去楼空。

     在大综艺立台的这几年,省级卫视已没有能力去创意、研发、生产出自己的现象级大综艺节目了。不仅是大综艺节目搞不定,就连一些“小打小闹”的谈话类节目,省级卫视也是一生一个“畸形”儿,轰轰烈烈地上,暗无声息地下,收视无法睹,招商无人问。

     四、节目市场的“三分天下”和七大特点

     “制播分离”后,由原先节目创意生产能力是电视台一家独大,变成2017年后的“三分天下”。

     一是很多优秀的节目人才继续沉淀在省级电视台,如一线卫视仍是很多优秀节目人才的“寄生”地;二是社会节目公司汇集了很多优秀的、年轻的、富有闯劲的节目人才,这部分人才是节目市场上最有活力的市场元素,他们在市场上历经大浪淘沙式生存;三是三大视频网站持续向各路节目人才广发英雄贴,为了它们的综艺节目自制储备“最重要”竞争资源。

     节目人才的出路和生存基础都是靠市场竞争获胜,这几年节目人才市场呈现出七大特点:一是人才进一步年轻化,二是人才流动加速,三是创意型人才最受欢迎,四是新媒体公司深受节目人才追逐,五是节目公司的风险越来越大,六是电视媒体仍表现出人才净流出趋势,七是电视台培养出来的节目人才很爱节目公司的欢迎。

     五、电视媒体会不会进一步空心化?

     节目生产是电视媒体的硬实力,也说是市场竞争中的“锐实力”。没有了节目生产能力,或者说节目生产能力衰减,电视台仅剩下一个空壳播出平台,这样的“制播分离”结局不是改革初衷,也不符合电视媒体发展的方向。

    

     当前电视媒体的空心化主要表现在四个方面:一是社会资本逃离电视媒体,电视台很难从银行借到款,电视媒体很难从社会上融到资;二是广告从业人员被广泛挖角,或主动离台创业;三是节目人才大量流失,加盟新媒体或节目公司;四是电视媒体的创意和策划人才广受社会欢迎,被很多企业挖角。

     在内容为王的新时代,节目人才的流失是真正的硬伤,二三线省级卫视是硬伤中的重伤员。

     六、“制播分离”四种模式的再思考

     在省级卫视“制播分离”改革中,出现了四大模式。

     一是整体推进的“上海模式”与“辽宁模式”,这种模式的核心是建立一个广播电视事业产业统筹协调、分开运行、分类管理、整体发展的运行机制;将事业与产业分开、制作与播出分离。

     二是局部推进的“浙江卫视模式”,模式的核心是由浙江卫视牵头成立了蓝巨星国际传媒公司,将自己的核心理念与运作方式通过市场化的途径,在政策可接受的范围内将其做到极致,既不涉及敏感地带,又能够在局部的制播分离中积累经验。

     三是综合推进的“安徽卫视模式”,模式的内容是借播出平台稀缺资源的特点,通过对社会制作节目的比较、选择与引进,打造节目供给链。

     四是循序渐进的“湖南广电”模式,模式的核心是在充分尊重人才、利用人才、开发人才的基础上,在政策允许范围内,通过市场化的运作方式,将制播分离与企业上市相结合,做大做强广播电视业。

     各大卫视在当前综艺节目中的PK结果,市场已有定论,模式的好与坏也无需再去评说,重点是面向未来。无论是一线卫视还是二三线卫视,持续改革,寻求新的转型,永远在路上。

     七、电视媒体转型之路的再思考

     电视媒体没有节目生产力,节目的质量不可控,节目生产的计划性难以保证,节目和频道的频道品牌如油浮水,电视台与节目公司因版权、模式、招商、收视责任、利益分成等互撕互骂,甚至对簿公堂,这是“制播分离”的另一后遗症。

     转型是电视媒体不得不走的路。电视媒体的转型不是高谈阔论的纸上谈兵,也不是现成模式的照搬照抄;转型朝哪个方向去,有什么样的产业模式,是所有媒体人共同的困惑。

    

     “制播分离”是媒体发展到新世纪之初的产物,具有时代的进步性和局限性,也是行业分工的内在要求。在自媒体和互联网直播平台快速发展的今天,播出平台已不是稀缺资源,甚至一个自媒体都是一个播出前端,而优质的播出内容是市场竞争的核心资源。

     电视媒体无论朝哪个方向转型,节目的制作能力、节目的创意能力,是最宝贵的资源。这一切都来自于节目的人才资源,没有人才资源,转型是空转,即使转了过去,也会很快的败阵下来。提升电视媒体的节目制作能力、节目创意能力,这是电视台实现转型和产业升级无须讨论和无须质疑的硬道理。

     八、国外“制播分离”的现状与再思考

     “制播分离”最早起源于英国,最初的制度化安排是电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。

     英国拥有欧洲最多的独立节目制作公司,仅伦敦就有上千家创意能力超强的电视制作公司,每年赢利达20亿英磅,雇员人数超过20万人。英国的综艺节目诞生了《英国偶像》、《达人秀》、《X元素》、《舞动奇迹》、《以一敌百》、《百万富翁》、《卧底老板》等知名模式,著名的世界模式巨头有BBC、Fremantle、All3media、Shine等。

     节目公司的优秀的、低成本的节目,让电视台受益不菲。电视台与独立制片人委托制作模式是值得借鉴的。但英国电视台的自制节目量也很大的,自身的节目制作能力可圈可点的,委托制作的节目仅占四分之一强。

     美国电视台没有完全实行制播分离,部分非新闻节目的制作交给了节目制作机构。ABC、CBC、NBC、FOX等四大电视台的新闻节目都是自制完成,娱乐性的节目制作与运营需经过严格的审查。

     比较著名节目公司有维阿柯姆(Viacom)、时代华纳(Time Warner)、迪士尼(Disney)、新闻集团(News corp)、维万迪(vendi/Seagram)、发现频道(Discovery)等。

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     多款热播节目收视疲软,全民综艺的热潮要终结了?

    

     文丨李夏至 来源丨北京日报

     最近在播出的综艺节目《歌手2018》,最高收视率仅为2%左右。

     第六季“跑男”又回来了。最新季《奔跑吧》即将于下周开录的消息,再次将这档全民综艺带到大家的眼前。不过,这次回归没有收获太多的欢呼,更多则是“跑男还能玩什么”的疑问。

     无独有偶,正在播出中的《歌手2018》,也再难回到2013年首播时的巅峰热度。从《中国好声音》《爸爸去哪儿》到《奔跑吧兄弟》《我是歌手》,这些曾经被视作爆款的综艺节目,在两三年内疲态尽显,后继乏力。

    

     有人甚至指出,2017年的综艺市场全年无爆款,全民综艺的热潮似乎就此终结了。

     1、尴尬:多款热播综艺收视仅为1%

     回望2017年的国产综艺市场,乐正传媒联合创始人彭侃倒是选出了五六档他眼中的“爆款”,《中国有嘻哈》引领了嘻哈文化,《王者出击》尝试了IP跨界,而《向往的生活》开创了“慢综艺”类型,“在各自的品类上实现了突破,符合爆款的标准”。

    

     不过,在综艺观察者杨智帆眼中,即便像《国家宝藏》《演员的诞生》这类节目吸引了不少社会关注度,在舆论话题的热度上也表现不错,但要是和之前的《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》相比,称其为“爆款”还远不够合格,“‘爆款综艺’的定义应当包括全民热议、播放数据靠前和引领类型等多重标准,而并非单纯从网络话题度一个维度去评判。”

     彭侃也指出,“两三年前的《中国好声音》《爸爸去哪儿》和《我是歌手》,收视率最高都破过4%,而去年收视率最高的节目也才超过2%。”而这些“破2”的节目,大多数还是“综N代”。

    

     根据2017年省级卫视综艺节目平均收视率统计排行,排名第一的节目为《奔跑吧》(原《奔跑吧兄弟》),收视率为2.886%,第二名则为《中国新歌声》(原《中国好声音》),收视率为2.146%,而2015年的《中国好声音》总决赛收视率一度达到6.843%。

     “如果还按照过去收视率和播放数据的标准来考量,其实去年的爆款节目并不符合标准。”杨智帆透露,这两年电视综艺的收视率出现了断崖式的下滑,由于对收视率造假的管控加强,如今热播的综艺节目收视只在1%上下,而普通的周间节目收视率仅为0.3%到0.4%。

     以《国家宝藏》和《演员的诞生》为例,尽管两档节目在网络掀起了多次讨论热潮,但两档节目的收视率仅在0.5%和0.9%左右。

     2、根源:分众时代不再全民追看

     综艺爱好者东东曾经是“跑男”的忠诚粉丝,但去年她居然没有完整看完第五季节目,只是偶尔在周末时惯性打开电视机,断断续续地看最新一集。在彭侃看来,这种伴随式观看意味着“跑男”已经变成了“下饭综艺”,而这也是“综N代”还能维持较高收视、却不再能成为爆款的原因。

     “国际上有个论调叫‘超级模式的终结’,就是说随着越来越多频道、在线网站、移动平台的涌现,人们的注意力日渐分散,娱乐内容的选择指数增长,像过去那样出现拥有大众市场的爆款节目越来越难。”彭侃认为,“好声音”“跑男”和“歌手”所代表的国产综艺面临的几乎是不可逆转的颓势,而这种困境也已经成了业界共识。

    

     中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷淞认为,“所谓爆款,实际上是在高标准的价值观与青年化、时尚化的潮流之间找到最大公约数。在中国现有的环境中,这其实颇具挑战。创作者一生只有一个爆款,其他时间都是在为这个爆款做准备。”杨智帆也表示,未来的综艺市场将不再追求泛大众化的全民爆款,而是要区分群体和圈层,从覆盖范围上显然就要比大众节目要小。

     杨智帆并不认为节目受众的缩小是坏事,而是一种新的观看方式和商业模式。如《中国有嘻哈》就是以大众手法做小众题材,从小切口去切入,最后通过特定受众向普通群众渗透。

     “像《奇葩说》等节目也是这种逻辑,就专注做年轻人喜欢的话题,不追求迎合所有人的喜好。这带来的收看体验也是不同的,就像有些人热衷看小众的海外剧,看完后愿意分享给自己的朋友,其中得到的满足感和意义,和以前陪家人看《星光大道》显然不一样。”

    

     3、破解:原创综艺急需鼓励创新

     尽管2017年的《中国有嘻哈》《明日之子》《演员的诞生》《声临其境》《国家宝藏》等节目表现亮眼,但近八成的节目背后藏着外国节目的影子。

     像《极限挑战》早期其实照搬了韩国综艺《无限挑战》的桥段,《中国有嘻哈》被指模仿韩国综艺《Show me the money》,《向往的生活》和韩国综艺《三时三餐》相似,就连最近的《偶像练习生》也明显能看出韩国综艺《Produce 101》的影子。

    

     “综艺节目模式的借鉴很正常,但不会像内地综艺这样赤裸裸地模仿,甚至还自己放出烟幕弹说是有模式合作的。”彭侃笑言,现在戛纳电视节、亚洲电视节等活动,一些海外公司甚至都不给中国公司看预告片。

     杨智帆也不无痛心地表示,他从来都不怀疑国内综艺团队的创新力,“我们的制作水准也已经接近了世界标准,只是当下的制作环境如平台压力、招商压力、收视压力等,严重影响了制作团队的创新力,逼着制作团队没有办法沉下心去创作,主动或被动地‘拿来’就成了不得已的行为。”

     彭侃建议,中国需要一些大胆鼓励综艺创新的政策,只有这样才能从机制上让原创能力有实质提升。最近出现的原创综艺节目《声临其境》,其实是湖南卫视在试播过两期之后,取得良好社会反响,才决定正式进入晚间节目档期。对此杨智帆认为,这种试播制度其实就是对原创节目的一种实质性支持。

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