营销“MOMENT+”时代：服务每个人与万物互联的“心动一刻”
2019/11/21 7:58:00 盒饭财经
合适的时间、合适的场景下，把合适的内容推送给合适的人。
作者 / 何伊凡
来源 / 盒饭财经(ID：daxiongfan)
小米2019开发者大会正在召开，雷军提出持续推进“5G+AIoT”的下一个超级互联网成为大众生活的一部分。
成为生活的一部分，也意味着增加了更丰富的营销触点，小米营销由此强化了多场景媒介整合的基础。在20日举行的MIDC互联网商业化分论坛中，小米营销首次推“MOMENT+”全场景智能生态营销体系。
根据小米2019年Q2财报，其个人生活场景， MIUI全球月活用户已经达到2.79亿，IoT(物联网)联网设备数1.96亿(不含手机和笔记本电脑)；家庭场景中， 2019年Q1-Q3连续3个季度小米电视出货量全国第一；线下公众场景，已经搭建超过586家小米之家。而作为全场景的智能中枢，小爱同学月活跃用户数已经达到4990万。
一线互联网公司都有自己的流量资源商业化模式，可小米算是特立独行。雷军一直强调小米并非单纯硬件公司，其广告模式从资源位到呈现方式都难以找到对标对象。它需要满足广告主的需求，又要取悦终端用户。如何令用户不受营销内容骚扰，确保你推送的正是他所需要的，甚至能激活用户隐藏的需求呢？
5G时代，万物互联，伴随数字基础设施快速搭建与普及，品牌面向消费者要点不在于高频度、高密度的输出，也不在于追求华丽的技术形式，而是能否服务每一个人与万物紧密联系的瞬间，并带来“感动”一刻。这也就是小米提出的"MOMENT+"全场景智能生态营销体系。
“MOMENT”即“当下”，或“这一刻”，也可以理解为“关键时刻”。“关键时刻”理念在商界并非用于营销，最早应用于以产品为导向，转型为以客户为导向的转变中，恰与小米倡导的价值观相匹配。
对此理念的阐释，以北欧航空公司前CEO卡尔松先生提出的“15秒钟理论”为代表，卡尔松指出，假设北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5次印象，每次15秒钟，全年总计5000万次。这5000万次“关键时刻”便决定了公司总体的形象。因此，北欧航空必须利用这5000万次的关键时刻来向乘客证明：搭乘我们的班机是最明智的选择。
在1990年代，业务流程再造成为管理界新风潮，经营者逐渐意识到，与客户接触每一个点都是关键时刻。若每一个接触点都是体验的正向加分，那么最终必将形成企业的竞争力和核心优势，而维系客户关系更是依靠成千上万这样的关键时刻。
如今，广告与营销的传统边际不断坍塌，“关键时刻”也被重新定义，它意味着要在合适的时间、合适的场景下，把合适的内容推送给合适的人。不但要发现用户“当下”的需求，而且要即刻满足这种需求。
奥利奥通过“MOMENT+”越变越“好玩儿”
奥利奥号称最会玩的饼干，它曾在《权力的游戏》结局季用2750块奥利奥饼干搭建维斯特洛大陆，还用10600块饼干造了一座紫禁城。
2019年奥利奥面向年轻人群，开启超级好玩儿的“赏金挑战赛”，小米的AI技术在活动中发挥到极致，产生了一系列高互动内容，将奥利奥“玩在一起”的品牌理念和产品利益点有效传递。让用户在扫手势、扫饼干，的黑科技小游戏参与中，体验品牌“MOMENT+”。
小爱同学问世以来，共被呼叫了341亿次，是最活跃的AI语音交互平台。它不仅是语音助理，更是年轻用户的大玩具。有趣的是，闲聊成为主要使用场景，小米用户习惯没事撩小爱。
这一用户群与使用场景，和奥利奥调性高度匹配。如果用户说出“好无聊”之类的话，小爱同学就会提示：问问我超会玩的朋友奥利奥吧，你可以试着对小爱说“奥利奥新玩法”。如果用户问：小爱同学，相信爱情吗？小爱也会回复：谈恋爱不如玩奥利奥，你可以试着对小爱说“奥利奥新玩法”。小爱同学还能对各种无效问题或者无意义的提问做引导，你巴拉巴拉说一堆乱码，小爱还是会引导你说“奥利奥新玩法”。
一旦说出“奥利奥新玩法”或“玩在一起”，即可触发。小爱同学特有的deeplink技术实现霸屏浮层广告后，会自动调起AR游戏页，用户在AR场景扭一扭获得神秘大奖。同时，“小爱同学”与“奥利奥”两大官方微博还互撩，进一步刺激用户参与，小爱同学的抖音账号继续发酵，以PGC内容拉动UGC内容生产，扩大传播周期，从多维度进行流量拦截。
此次活动，小爱同学闲时场景及资源曝光量达到1亿3252万，为活动高效导流共计153万+，社会化媒体PGC传播曝光共计167w+。
这一案例是对小米“MOMENT+”智能生态营销体系在实际应用层面的完美演绎，结合小爱同学智能唤起，穿透休闲、无聊、娱乐等场景，从品牌沟通、口碑营销，再到销售转化全过程，都在“当下”完成，而且用户始终是主导者，而非被动接受推送。
“MOMENT+”三大场景
类似战绩背后，是小米对智能新时代交互变化的理解。“MOMENT+”，首先要加场景。建立全场景直通渠道，才能实现用户体验顶峰高效转化。
MOMENT+个人场景，可以为用户提供多种直达服务。个人场景伴随性强，全新MIUI视频从系统层整合视频媒体,一次投放，多点触达。
个人场景中重点是运动，小米运动应用下载量超过1.56亿，月活用户2400万，它在此场景中尝试把广告服务化，通过健康关怀重塑品牌与用户关系。康师傅优悦水曾与小米合作，共同推出定制款小米手环，该手环在原有基础功能上新增“喝水提醒功能”，可根据需求每天三次定时由优悦提示用户补水时间。2019年夏天，小米手环还与肯德基联手夏日活动“你喝咖啡，我喝K咖啡”活动，定制潮流手环腕带。
MOMENT+公众场景，可以实现大众人群无死角曝光，而公众场景可细分为购物场景、娱乐场景、办公场景等。
购物场景以小米之家为主，号称坪效全球第二。越来越多品牌重新沉到线下，实实在在触摸消费者，并深挖城市特质。小米之家不同店面扮演不同角色，包括快闪店，主题店与常规门店，通过米粉自拍、灯光秀场等围绕品牌IP沉浸式与用户互动。
娱乐场景以雷石KTV为抓手。雷石KTV已全面接入小米生态，植入小米大脑，小爱同学由此走进百万包房，此场景中的广告能够直达年轻人，实现圈层深度曝光。
还可以通过友宝智能售货机等合作伙伴，占领年轻人新零售空间。办公场景通过楼宇视频媒体运营平台亿家晶视，能够覆盖高端写字楼，精准触达优质用户，而亿家晶视也属于小米生态联盟资源。
MOMENT+家庭场景，“MOMENT+”最重要场景是以OTT为核心的家庭AIoT生态。5G不仅代表着高网速，还代表着超低延迟、全面链接与多网融合，这会加速OTT市场的爆发。进入2019年以来，三线及以下城市智能电视占比持续增长，下沉趋势显著，大屏也将成为承载4K/8K超高清的最佳载体。
客厅战争早在2G时代就已爆发。2005年，彼时风头正健的盛大发布了电视盒子，可以当时的网络条件与内容资源，注定会折戟沉沙。之后Apple TV出现，IT公司都开始重新审视盒子，谷歌、华为、小米等都加入了这条赛道。不过盒子只是序曲，5G到来，OTT大屏才是真正将用户拉回客厅的王者。它即是链接家庭智能家居的指挥平台，也是统筹汇聚家庭系统的数据中枢，还是各类智慧生活的链接平台。
掌握客厅这块大屏，才能真正满足用户“当下”的需要。因为它创造了更多的家庭“共情时刻”，能够以情感驱动家庭决策，强化对品牌认知，产生购买行为。大屏已不仅是家庭影院，而是类似Shopping Mall的生活体验中心。
小米对OTT探索由来已久，已经打通各层级广告资源。小米认为，OTT会成为中国智能家庭场景第一入口，当前小米OTT累计激活量达到3200万，家庭用户2260万。从用户画像而言，覆盖主要是中国新中产家庭。小米OTT作为营销触点，具备低干扰、时间长、互动性的优势。
首先OTT通过精准技术筛选人群，识别用户，可以为OTT行为打上数据标签，绘出需求图谱，并捕捉聚合用户，精确锁定目标群，融入场景化表达。阿尔卑斯棒棒糖与小米儿童频道合作，锁定6—15岁目标群体，在热门儿童剧目精准投放，而且定向城市曝光，就实现了精准曝光。
再者，大屏生态有助于创意优化。它可以打造与家庭环境共生，与目标有共鸣的创意，还能够匹配家庭场景，进行创意优化，增加跨屏互动。2019沃尔沃与小米营销合作，冠名小米OTT《2019央视春晚》。这是顶级IP与超级入口的组合，在OTT大屏上进行互动页定制，在手机端以H5形式互动，21天推广周期内，覆盖2000万台+设备，首页拼图曝光完成率329%，品牌曝光5亿+。
第三，进行组合投放，小米OTT是唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台，能够以多种广告形式全方位触达用户：从开机广告、高清画报等强曝光形式；到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道；再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源。这意味着能创造多链路，多样化营销节点，覆盖用户的“MOMENT”。
美年达“果味大爆发”可谓经典之战。2019年美年达与小米合作，打开电视，爆发之感就扑面而来，通过高清画报、焦点视频与首页拼图多方联投，全方位占领OTT首屏核心区，总曝光率超过4.5亿，整体完成率达到 161%。
大屏是最可靠的品牌媒介，它在家庭中保持着仪式感与权威性，互联网为它配备了新装备，构建起全新的生态系统。在此背景下，为OTT智能大屏广告建立独立预算已成大势所趋。
“MOMENT+”意味着更懂用户需求，从有用有趣进化为有情感，从被动理解进化为主动感知，从共性满足进化为个性满足。必须打通底层数据，借助AI赋能才能融合硬件与软件，线上与线下，促进媒介整合。
全场景营销的临界点式变化自2018年启动，小米互联网商业部总经理白鹏认为这得益于两点。从数据层面，对用户、内容标签分类如今更加充分，个体标签可以达到10万级或者百万级，还会有标签组合。另一个层面是内容丰富性大大加强，过去大量互联网内容其实没有呈现在电视上，如今都进入了内容库，如购车与汽车养护资讯，短视频、旅行、时尚、儿童教育，以及近年兴起的知识付费等。
经过2018年9月的组织架构调整，小米成为442阵型：4个互联网部门+4个智能硬件部门+IoT平台部门+有品电商部，这与“硬件+互联网+电商及新零售”模型相匹配，此刻体现出战略资源将向互联网与IoT硬件倾斜，准备抢滩AIoT(AI+物联网)与5G生态。2019年年2月份再次调整，强化了技术标签，将原人工智能与云平台分成了人工智能部，大数据部和云平台三个部门，快速推进AIoT战略落地。新增互联网五部，负责海外基础应用本地化、浏览器、信息流业务以及海外互联网商业化。
从互一到互五都属于产品线，为产品用户量，用户体验，使用时长等负责，白鹏所在的互联网商业部，并没有被称为六部，它的使命就是要把所有产品流量打包，通过精准运营，建立一个商业化系统。这个部门合并进了一个特殊团队，即小米云团队大数据组，它是部门大脑，能够高颗粒度、多维度建立精确算法模型与人群包。
对营销从业者而言，呼啸而来的时代，即不是最好的时代，也不是最坏的时代，而是“当下”的时代。深耕一个个“MOMENT”，就是与未来对话的最好方式。
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