李天天：医生在「患者为中心」的商业模式中的定位是什么
2015/4/27 丁香园

    

     原标题为：「患者为中心」——医生主打 药企配角

     前一篇文章《「患者为中心」——模式昏昏 思变昭昭》写了我在 eyeforpharma 巴塞罗那大会有关「患者为中心」的一些见闻，并发表在丁香园的 Insight 微信号中(获取方法见文末)。

     除了巴塞罗那之外，eyeforpharma 还有一场类似的大会几乎同期在美国费城召开。

     巴塞罗那的参会者主要来自欧洲，代表欧洲市场的主流看法；而费城的参会者更代表美国市场的主流看法和观点。

     -「患者为中心」的背后驱动力是什么？

     - 美国市场有哪些创新和实践？

     - 美国市场对于「患者为中心」有哪些具体的建议？

     - 美国市场和欧洲市场到底有哪些不同？

     - 是哪些因素造成了这些不同？

     带着这些问题，我离开巴塞罗那又长途奔袭到美国，参加了今年的 eyeforpharma 费城大会，并做主题发言，分享了丁香园的经验。

    

     「患者为中心」

     背后的四大驱动要素

     来自辉瑞商业效率团队的负责人 Matt Portch 是第一位主题讲者，他开宗明义，直接阐述了「患者为中心」背后的四大驱动要素，分别是：

     ① 支付模式的改变

     ② 医疗服务模式的改变

     ③ 健康信息技术的演进

     ④ 消费主义浪潮的冲击

     支付模式的改变首当其冲，如我前文(「患者为中心——模式昏昏 思变昭昭」)中所说，美国总统奥巴马签署的《患者保护和平价医疗法案》(Patient Protection and Affordable Care Act)极大地加速了整个医药产业对提升医疗效果，提升患者价值，同时控制医疗费用等需求的出现。

     美国的各种商业保险机构构成了美国医疗健康支付方的主体，具有极强的谈判能力，硬是把原来按服务付费改成了按效果(价值)付费。

     保险公司是否为医疗服务买单，全靠对患者治疗和管理的效果支付费用，不见兔子不撒鹰，不见鬼子不挂弦。

     我的一位美国朋友的夫人患有哮喘，每年要去医院进行四次常规检查和预防性治疗，每次检查、治疗的费用以及药费全部由保险公司支付，自己不掏一分钱。

     但如果想变动检查次数或者想多开点药也不行，因为整个过程已经被「标准化」，保险公司就是通过这种标准化的流程来评估效果，控制风险，将疾病的支出控制在早期和前期。

     而这种支付模式的变化，需要患者的积极配合，如果患者就是不配合，就是不愿意改变自己的生活习惯和健康习惯，非得等到疾病严重的时候才去看医生，这是保险公司最不愿意看到的，所以保险公司有足够的动力来帮助患者管理健康。

     而无论保险公司还是药企，都无法单靠自己来影响患者，因此 Matt Portch 特别在讲座中指出：

     只有通过医生的参与才能真正建立以患者为中心的服务体系，只有通过医生才能教育患者建立良好的健康习惯。

     当然，保险公司这套所谓「标准化」的做法也招致很多医生和行业协会的不满，毕竟一些复杂疾病不大容易直接用「效果」来衡量，统一的标准固然方便了评估和控费，但医疗服务毕竟也要强调精准和个体化，绝非千人一面，这就更加需要医生的介入，也只有通过医生才能提供有价值的个体化治疗方案。

    

     四个 P 完美结合，

     为患者带来更大价值

     阿斯利康的生物医学信息情报及分析中心的负责人 Nina Mian 从数据分析的角度响应了 Matt Portch 的观点，数据分析的传统路径是：

     获取数据—分析数据—产生信息和知识

     这条路径最有价值的部分就是最后阶段，产生可以令药企和患者获益的，并能够有效执行的方法和决策。

     在这个阶段，除了药企(Pharma)和患者(Patient)之外，还必须引入两位非常重要的角色，即医疗服务提供者(Provider)和支付者(Payer)。

     这四个 P 的完美结合，才能够给患者带来更大的价值，而不是药企自己全部包揽对患者的各种服务。

     「理解人性」

     是实现服务的关键

     在讨论如何实现「患者为中心」的具体实践方面，来自赛诺菲的前商业效率负责人 Anita Burrel 分享了她的观点：「理解人性」。

     她说很多患者其实并不知道自己想要什么，只是出于本能对于一切可选方案说 Yes，这对于准备认真倾听患者呼声的药企可能会是一种灾难。

     药企通过调查问卷了解到的所谓「患者需求」，其实未必是患者的真实想法和真实需求。如果按照这种误导性结论来设计服务，难免失败。

     但由于「人性」的话题不大容易用短短三十分钟说清楚，因此 Anita Burrel 女士并没有把这个议题谈深谈透，略有遗憾。

     我其实非常理解和赞同 Anita 的观点，事实上，丁香园取得了很多产品设计和运营方面的成功，不是靠询问用户「要什么」，而更多是去观察用户「怎么用」，通过观察用户的行为数据来获悉和理解用户行为背后的实际想法，得到合理的结论，然后再进一步完善和优化产品。

     患者也是人，「理解人性」确实是实现服务的关键，但这也需要长期的耐心观察和对数据的敏感。

    

     个体化治疗

     需要医生作为「中心节点」

     在一场集体讨论中，来自罗氏、默克、辉瑞等药企的高管们表示：随着精准医疗时代的临近，个体化治疗显得尤为重要，个体化用药也已经提上日程，目的就是为了患者能够早发现疾病，个体化治疗，减慢病情进展速度，让患者更加健康，进而降低疾病终末期的巨大医疗开支，这也就是美国医疗体系所追求的「效果」。

     为了追求这个效果，就需要更多的合作伙伴来提供更为精细化的有意义数据(Meaningful Data)，如临床研究数据、检查数据、处方数据等。

     目前很多移动医疗 app 貌似能够收集很多数据，但这些数据其实并不具有临床意义，也很难为患者带来价值，因此移动医疗 app 逐渐向可穿戴医疗设备演变已经成为行业趋势。

     同时，还需要更多合作伙伴提供能够满足患者个性化需求的服务，其中医生就是一个非常关键的因素。

     在个体化治疗阶段，很多慢病患者不可能只吃一种药，一个患者服用多家企业生产的多种药品将越来越普遍。

     这种情况下，患者不大可能和每一家药企都单独进行互动，这样既不现实也很低效，必须通过专业医疗机构和医疗专业人士作为「中心节点」才能够进行有价值的互动，而且这样效率才是最高的。

     医生角色悄然改变：从「治疗者」到「教育者」

     医生的重要性毋庸置疑，但在这场「患者为中心」的运动中，医生的角色其实也在悄然发生改变。

     医生之前的角色一直是「治疗者」，但仅仅是治疗还不能满足这场运动的更多需求。

     前面讲过，医生不仅要提供患者需要的个性化治疗，也要教育患者建立良好的健康习惯，防范于未然，这样才能更好地控制后期的医疗支出，因此医生的角色逐渐从「治疗者」演变为「教育者」。

     当然完全靠临床一线医生来承担教育的工作成本比较高，能否将助理医师、全科医生、资深护士等专业人群也培养为「教育者」？答案是肯定的。

     根据一项来自普华永道的调查数据，在未来五年，美国的助理医师和资深护士将分别增长 58% 和 30%，希望与助理医师，资深护士进行交流互动的美国患者比例从 66% 到 87% 不等。

     在这两组数字的背后，反映了患者对于医疗健康教育的巨大需求，以及医生角色转换的必然趋势。

     药企应扮演为患者服务的「连接器」

     来自 UCB 北美医学事业部的副总裁 Bruce Lavin 进一步深入讨论了这个话题，他表示：

     药企始终无法取代专业人士为患者提供服务，但药企可以成为这个服务的连接器(Connector)和看门人(Concierge，酒店行业一般译为「礼宾部」)，帮助患者提供寻找、发现、连接等服务，从而将生态圈中的医学、科学和商业各个角色有效连接起来，最后靠患者自己来做出最符合其自身利益的决策。

     这种连接服务的价值也非常巨大，因为一个健康的生态圈不仅需要各个专业服务提供方，更需要一个有效的连接手段，将服务之间的障碍和门槛消除，让服务体验更好。

     在中国的移动互联网生态圈中，众所周知的微信恰恰扮演了「连接器」的作用，让社交、支付、生活、电商等服务彼此打通，给用户带来的极好的体验。

     在「患者为中心」的生态圈中，如果药企能够扮演好「连接器」的角色，也将是巨大的转变和进步。

     同时，Bruce Lavin 也建议药企不要只关注 KOL 医生和大医院，更要关注助理医师、全科医生、资深护士等专业人群，更要关注社区诊所，关注卫生中心，关注基层医疗机构。

     因为这些人面对着更为广泛的患者人群，除了提供治疗之外，更承担着「教育者」的新角色，需要得到药企的重视。

     过去，我们花了那么多钱让医生和医生之间讨论和交流，但我们不知道患者究竟获益多少。现在，是时候让医生和患者之间更好地交流了。

     Bruce Lavin 说到。

    

     「患者为中心」

     带给药企的内部挑战

     「患者为中心」给药企带来的新挑战不仅是外部的，更是内部的。

     来自诺华的前数字渠道全球负责人 Lita Sands 就把她关于药企在「患者为中心」新形势下的生存与发展说得直白而透彻。

     也许是已经离开了诺华无所顾忌的缘故吧，Lita 对大公司体制的即兴吐槽引得在场观众掌声不断。

     还记得巴塞罗那大会上，LEO Pharma 的 CEO 兼总裁 Gitte Aabo 女士曾经说：「要推进患者为中心，老大要身先士卒，高管要以身作则……」，但这一切在 Lita Sands 看来，还是远远不够。她说：

     老大们改了可能 VP，Head 们不改，VP，Head 们改了可能各种经理还是不改。

     一个新药打遍天下无敌手的时代已经一去不复返，精准医疗时代和个体化治疗时代已经到来，在这个「患者为中心」的新时代，指望药企自我革命几乎没戏，即使老大们带头也没戏。

     唯一有效的办法就是药企敞开大门向外界学习，向创业公司学习，学习创业公司的思维和速度，找到有激情的创业者，大家一起共建「患者为中心」的生态圈，一起分享成功，哪怕是不完美的成功，进而通过外部的力量推动自己内部的变革。

     对「患者为中心」理解的不同：巴塞罗那 VS 费城

    

     对比 eyeforpharma 巴塞罗那大会和 eyeforpharma 费城大会，很容易发现欧美药企对于「患者为中心」这个话题的巨大不同。

     - 对医生价值的不同认识

     在巴塞罗那大会上，来自企业的发言者所谈到的更多的话题还是在反复展示药企对患者、对疾病、对生活方式有更深的理解，药企对患者是如何重视和关心等等，反复诉说药企和患者之间的故事，却很少听到药企对「医生」这个重要角色的讨论和思考。

     但在费城大会上，医生毫无疑问是非常重要的合作伙伴，医生对于「患者为中心」，对于个体化治疗的重要意义无数次地被各位讲者提出和论证，甚至还有对新形势下医生角色发生转换，从「治疗者」变为「教育者」的深入探讨，这和巴塞罗那大会形成鲜明的对比。

     - 对商业模式的不同认识

     此外，对于商业模式，美国人民明显没有欧洲人民那么纠结。

     在巴塞罗那大会上，很多人都表示自己不知道「患者为中心」的商业模式是什么，因此老默克在 1950 年的那句名言无数次地响彻欧洲会场(…medicine is for the people. It is not for profits. The profits follow…)，似乎只要「为人民服务」，利润就自然会来，但究竟怎么来？从哪里来？无人知晓。

    

     但在费城大会上，无人怀疑也无人纠结新的商业模式必然到来，因为人人都知道，Payer 就在那里，只要能够为患者带来真正的收益，能够产生良好的效果，能够控制医疗费用，各种商业保险公司、第三方服务机构、甚至大型企业自己，都会为之付费，当然这也需要花时间来证明。

     - 对药企定位的不同认识

     在欧洲大会上，可以感受到药企还是希望自己在「患者为中心」这台大戏中唱主角，试图将患者服务控制在自己业务的闭环中。

     但美国大会则第一次为药企提出了「连接器」的定位，药企不再唱主角，而是甘居人后，成为配角。专业的事情交给专业人士去做，自己做好「连接器」和「看门人」。

     这种定位上的巨大不同将会决定药企未来到底是继续「关门赚钱」，还是敞开胸怀，「开门赚钱」。

     为什么欧美对于「患者为中心」

     差异如此巨大？

     为什么欧洲和美国对于「患者为中心」会有如此巨大的差异？我也在会议现场与一些朋友进行交流，大概有以下几个可能的原因：

     ① 不敢

     美国对药企合规的要求非常严格，药企非常担心一些和患者直接互动会导致诸如 Off-label Use 等问题，因此不敢轻易直接和患者互动。

     一旦药企越界，FDA 绝不会手软，越界就罚，露头就告，各种诉讼会搞得药企精疲力尽。

     所以药企更倾向于和第三方合作，而自己退居幕后。

     ② 不信

     在美国，各种商业保险公司构成了 payer 的主体，且非常强势，他们具有极强的谈判能力，对药企、对医生、对医疗机构，乃至对患者，都有足够的约束力。

     在「按效果付费」的形势下，药企很难让保险公司相信自己的服务能力比专业人士更好，保险公司还是更相信医生等专业人士能够给患者带来更大的价值。

     而在欧洲，payer 则主要是政府，约束力和谈判能力明显不如商业保险公司。

     ③ 不愿

     「患者为中心」的商业模式注定需要创新，需要试错，甚至需要牺牲短期商业利益。

     但华尔街的投资者对于药企的业绩期待一直比较高，对业绩下滑的承受力较差，不愿意看到药企由于转换商业模式而导致股价损失，即使只是短期的损失。

     自己不敢，外人不信，投资人不愿意——这几个因素叠加起来，可能是造成美国药企在「患者为中心」的趋势下，甘居人后，成为配角的主要原因。

    

     不同药企之间如何合作？恐怕又是一场新的煎熬

     除了上述不同之外，处于欧美市场的药企也有一些相同之处，比如他们都非常担心如何与其他药企进行合作。

     在「患者为中心」的前提下，患者的利益诉求应该放在第一位，但患者不可能只吃一种药，可能会同时服用其他厂家的药品，甚至是竞争对手的产品。

     目前看到的药企对外合作，一般是和非竞争方，如医疗器械公司合作，双方没有直接的利益冲突，且产品能够实现一定互补，这样的合作大家自然乐见其成。

     但未来迟早会涉及不同药企之间的合作，即使作为「连接器」，微信目前尚且无法连接其竞争对手的产品和服务，药企能吗？

     虽说决策权最后是在患者手中，但商业和伦理之间的平衡，恐怕又是一场新的煎熬。

    

     本文为丁香园李天天原创

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