医生们说，抽烟有益健康……但那是六十年以前的事儿了
2016/9/21 丁香园
医生中，烟民可不少。
外科大夫一下手术台，冲进更衣室来一支；查完房，回到办公室来一支；就更不用说值夜班的时候了……
心血管领域的专家胡大一教授曾经在各个场合说，医生带头戒烟，能给民众带来良好的示范效果。(点击可以查看文章)
其实，这都是在还几十年前医生们欠下的债……#医生们，说话做事都要讲基本法啊
医生怎么就和烟扯上关系了？
烟草发源于美洲大陆，但直到十九世纪，美国人还是在嚼烟草，就像口香糖那样。大街上、剧院里、酒店中，肆无忌惮，大嚼特嚼。
抽烟这习惯，据说是 1856 年克里米亚战争时，英国人从近东带回来的。但是「谣言」说这玩意对肺不好，味道太大，所以一直不被大众所接受，甚至还落下了「棺材钉」这样难听的绰号。
1880 年代，公共场所里大多禁止抽烟，要抽也只能抽有品味的雪茄。但是，自打 1885 年自动卷烟机被发明，卷烟的生产效率大大增加，几年后，烟草公司就发现，自己生产的卷烟，已经远远超出了市场的需要。
此时，事情出现了转机。嚼烟草因为健康原因，开始被大众抛弃。
原来，很多人嚼完了烟草，会随地乱吐。这让很多传染病——尤其是肺结核——更容易传播。于是，大城市里，改革者呼吁不要随地乱吐烟草。觉得不方便的美国人，慢慢转向了吸烟。
为了推进这一趋势，商家们绞尽脑汁，发明了各种营销方法。
随烟搭售明星卡片；创造「自由火炬」这样的口号来形容烟草，用抽烟比拟女性解放……
直到想出了这一招：让医生成为卷烟的代言人!
医生都吸烟，你怕什么？
在二十世纪初，吸烟和疾病的关系尚不明朗，统计学方法也不成熟，人们并没有意识到烟草的危害。再加上吸烟对人的伤害是需要慢慢积累才逐步体现的。刚刚兴起的吸食烟草，并没有引起大众足够的警惕。
1954 年，发表在《新英格兰医学杂志》的一项调查显示：
被调查的四千多名医生中，抽烟者占到 2/3。不抽烟的医生里，有一半还是后来戒的烟。
烟草公司敏锐地发现了这一调查，并把此作为契机——医生自己都吸烟，还有什么好害怕的？
因为很多人对烟草的顾忌，就是吸烟对喉部的刺激让人感到不适。为了显示自己的卷烟的优越性，美国烟草业的老大美国烟草公司想出了这样一大招：医生意见的民调。
方法是在 1926 到 1928 年间，给大量医生寄去数条最新品牌香烟，并附上一份问卷：「对于敏感和细嫰的喉咙，我们品牌的香烟是否比其他香烟刺激更小？」
调查结果就是这样「贿赂」出来的，当然毫无可信度可言。但是有广告语就可以了——
20 679 名医生说「XX 牌香烟的刺痛感要弱一些」。
来自医生的评价
这一招屡试不爽。
有家烟草业的后来者，为了迎头赶上，想出了「资助医生搞研究，发表对自己有利的研究成果」的招术，不仅在大众媒体上做广告，还在医学杂志上做广告。这样相当于通过广告费支持了医学刊物的出版工作。#再也不担心没经费发文章啦
它还在各种医学会议上现身，发放宣传资料和免费香烟，为医生提供专门的休息室，好让他们能放松一下，抽根烟，聊聊天，借此获得医学界的好感。
凭借这一系列的营销活动，这家公司成功崛起，成为美国烟草业的一大巨头。
烟草广告直接以「医生报告」开头
医生成为烟草代言人
这些案例成功运作，令其他烟草公司也争先恐后的跃入战场，开始争取医生对自己烟草品牌的支持。到 1947 年的美国医学会年会时，有人说看到医生们排起上百人的长龙，以领取烟草公司发送的免费香烟。
不久，另一家烟草公司，又想出了新花样：成立医学公关部，专门负责通过医生和医学「发现」来进行营销。它从 1942 年起就系统地在医学期刊上登广告。
在医学期刊上的广告，是披着「研究」外衣的。主要研究方向，是尼古丁的吸收。
公司某品牌香烟是一种比其他品牌点得时间长的慢燃香烟。于是，雷诺找来研究人员，证明自家的慢燃香烟能减少尼古丁的吸收量。还借向医生送香烟的机会，发放相关「研究」信息，并希望能过通过医生之口传到烟民耳朵里。
1946 年，公司还趁势推出了声势浩大的「更多医生」战役，用对医生的调查结果来为自己作宣传。在调查了 113 597 名医生后，推出口号：
抽 XX 牌香烟的医生最多。
#广告法：这个「最」字不行
烟草广告中的医生形象
后来，他们还开始用真实的医生形像为自己作宣传，并把广告投放到了像《时代周刊》这样的大众刊物上。在这张广告上，这位抽着烟的老人，是斯坦福大学医学院耳鼻喉学的主任，Robert Jackler 博士。
医生在香烟海报的显著位置
因为这些广告中，医生的形像都被塑造得特别睿智，所以医学界没有太多反对的声音。
广告会盛赞医学的进步，说正因为医生的努力，人类的寿命大大增长，「我可以活到 100 岁」。这样把医学进步和医生抽烟别有用心地并列起来，以此来暗示吸烟有益健康。
终于发现这样不对
终于……
1950 年，Evarts Graham 和 Ernst Wynder 关于香烟致癌的历史性文章发表在了《美国医学会会刊》上。
《吸烟可能是支气管癌的致病原因》
后续大量的研究也跟上了脚步，坐实了香烟致癌的观点。
美国医学会终于公开承认烟草有害健康，并在同年，决定不再接受来自烟草公司的任何广告。在次年，也就是 1954 年，公开反对烟草公司以医生和美国医学会的名义做广告。
也是在这一年，美国的烟草公司开了一个会，最后的建议是：
所有烟草公司立刻放弃靠医生打广告的方法，不再提及任何健康保证。
于是，几乎在一夜之间，美国烟草广告中，医生和他们的「研究成果」，人间蒸发。
医生们也开始带头戒烟，到了 1960 年，吸烟的医生数量已不足四成。
庆幸人们终于认清了真相。但是——
烟草公司所开拓出来的营销方法，却仍在继续，并被日化、保健品、健康食品等公司持续发扬光大，医学期刊中受厂家赞助的「科研论文」仍然多如牛毛……
有没有哪些滥用医生形象的广告给你留下深刻印象？在文章后留言吧!
欢迎点击下方按钮投稿!
文章作者 talich 授权丁香园使用。
责任编辑：倪佳骅、刘冬宸
排版设计：张琲琲
图片来源：广告海报图片
http://weixin.100md.com
返回 丁香园 返回首页 返回百拇医药