跨界思维,带给教育怎样的启示
2017/7/6 洞见

    

     过去我们的父母对于孩子的教育,往往局限于一个领域。孩子喜欢钢琴,则日夜将孩子桎梏于琴边,弹得好给口鸡汤,弹得不好给一鸡毛掸子。孩子喜欢画画,油画、水彩、水粉、素描、速写、漫画、国画各种兴趣班连轴转。艺术来源于生活,却高于生活,从来没听过虫鸣鸟叫的孩子,没见过溪水淙淙的孩子哪里懂得怎样的音乐是和谐韵律,怎样的音乐是嘈杂喧嚣,哪里懂得溪水线条的婉转还有海洋线条的浩瀚。懂得了单一领域的精髓后,还要懂得如何打破各个领域之间的壁垒,才能达到上一级“诗中有画,画中有诗”的层次。教育如同营销一般,广泛涉猎、可接触的体验机会、持续教育、理解精髓,孩子所能得到才是教育的本质。

     今天文章的主角,是一只粉红色的“小和玛”。它是广州一家互联网公司专属IP,这家公司产品众多,功能领域各不相同,为了有一个显性化、拟人化的形象来“代言”多样化的产品,他们推出了这只小和玛IP形象。

     这只2岁的萌萌的小和玛,就像父母们眼中的宝贝孩子。同样,就像如何教育一个小孩,如何做好小和玛IP,也是一门大功课。

    

     为使小和玛IP顺利成长,他们找到4个顶级教(kua)育(jie)资源,分别是:薛之谦演唱会、变形金刚5、KFC和法国PBP骑行比赛。每个资源看似没有关联,实则分别在整个跨界项目中发挥着自己的独特价值,共同组合起来,为品牌整体形象助力。

     作为一名IP学校的新生,小和玛的第1门功课是“知名度”。

     这家公司瞄准薛之谦巨大的粉丝号召力,借薛之谦“再次成名”后首次巡回演唱会的机会,达成了广州站演出的合作。除线下必要的广告曝光外,线上也将品牌Campaign主题“产品月活跃用户破3亿”与演唱会主题“我好像在哪见过你”结合,产出跨界话题内容“寻找茫茫人海中那个三亿分之一”进行传播,反响热烈。

    

     第2门功课:掌握“可接触的体验机会”。

     纵观互联网公司,普遍存在“线上渠道资源丰富,线下消费者触点薄弱”的先天弱点,而在线上线下营销整合的能力上,最强的几个公司,KFC算一个。这家互联网公司瞄准了KFC强项,与KFC合作推出线下小和玛主题餐厅,用小和玛创意形象将餐厅从头到尾进行包装,并活用小和玛的IP演绎能力,将小和玛打造成“KFC最强店员”,成功在跨界活动中,找到品牌的独特角色,借线上各渠道资源的影响力,通过参与线上“小和玛最强店员”游戏、获得线下KFC优惠福利的方式,为主题店活动进行引流,提高活动整体影响力。

     教育如同营销一般,“纸上学来终觉浅,绝知此事要躬行”。从没见过雪的孩子,只能依靠自己的想象力去猜测雪是一种什么样的形态。

    

     第3门课:坚持不懈——借持续的场景化体验平台来延续IP曝光。

     这家公司看到了近年来电影票房市场的火爆,选择与位于广州4A级景区的正佳飞扬影城合作,推出“小和玛”主题影厅,为未来一年的IP场景化营销打造“落地平台”。

     很多品牌都做过影厅冠名,如何能够吸收前人经验,进而突破做出不一样的效果?

     答案是内容。

     影厅终归只是一个营销平台,需要不断地与大型电影IP合作填充,形成关注机会。为此,这家公司瞄准了暑期电影票房的高峰,与格瓦拉达成暑期电影季合作,以包场活动、优惠购票福利及借电影IP做互动的形式,形成观影整合营销,充分体现了这家公司资源整理能力:通过分别签约的两项资源,形成了一个整合的、常态化、强互动的场景化营销模式,《变形金刚5》只是个开始,后续还将继续以电影为纽带建立产品粉丝根据地。

    

     最后一课:品牌精神的传递

     对于品牌精神的演绎,一直都是一个抽象而不落地的问题,可以说是各广告主的老大难问题。

     这家广州的互联网公司不断挑战极限,突破自我、积极向上的精神,需要如何演绎呢?

     答案是体育。

     公司找到了一项拥有120年历史的法国PBP骑行赛事,赛事最初源于一个名为Pierre Giffard的法国人只是想知道人类是否可以完全通过自己的力量去完成90小时从巴黎到布雷斯特海港折返1230公里骑行的疯狂想法。这项赛事从诞生的那一天,便代表了人类不断突破自己,挑战极限的决心,这家公司正是看中了比赛与自身品牌精神的契合度,因此选择与体育运动跨界合作,通过线下的法国PBP骑行比赛这种消费者可参与,可感知的形式,让用户切实体会中移互联网公司的企业精神,同时借助官媒报道,为品牌精神背书

    

    

     这家公司为打造“小和玛”IP,形成了品牌IP+娱乐+电影+美食+运动的多维立体内容营销方法论。

    

     借明星为品牌带来曝光;通过线上互动为线下小和玛KFC跨界主题门店引流渗透;整合影院和电影IP资源,组合出持续化场景化营销平台;利用消费者可参与的PBP骑行活动传递企业品牌内涵。这四项跨界的资源,分别从知名度、消费者渗透、常态化场景式营销平台搭建和在品牌体验的不同维度上,共同塑造、传播了小和玛IP形象和公司品牌理念。一个月之间,能有条理且目的明确的完成4项跨界活动的营销,这种视野值得为后续广告主的IP造势活动形成借鉴。

     营销本是沟通与影响。

     教育如同营销,只有足够多的陪伴,与孩子一起探寻、涉猎多领域,孩子才能找到自己的兴趣与专长。找到孩子的兴趣与专长后,孩子要有机会去接触、去体验、去学习。接触体验学习了之后,则需要坚持不懈的毅力,“一万个小时”的道理很浅,但做到的人寥寥无几,成功的教育和品牌营销一样,从来不是一蹴而就。然而不懂精神内核的人,只会沦为死板的工具。离开临摹物不会画画的从来不是画家,离开现有的曲子不会创作的也不会成为音乐家。跨界思维带来融会贯通的道理就在这里。

     营销与教育,看似风马牛不相及的两个领域,实则内核殊途同归,这家互联网公司的做法,值得父母借鉴。

     今天文章主角所在的公司,叫做中移互联网有限公司

     中移互联网公司于2015年10月30日在广州正式注册成立,承担着中国移动向移动互联网领域战略转型的重任。它旗下主打的七大产品为:和飞信、MM应用商场、139邮箱、和彩云、和留言、和多号以及和通讯录。脱胎于国企体制的它,却没有选择在国企的传统套路中踯躅,而是走出了一条与众不同的创新道路,在互联网大潮的推动下,有一批具有互联网娱乐精神的年轻员工在创新的路上不断前行。未来,中移互联网公司致力成为移动互联网特色产品的引领者、互联网优质平台服务的提供者和公司可持续增长价值的创造者,助力中国移动实现战略转型。

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