百年中国共产党形象建构的基础、历程与经验
2021/6/5 8:43:33 对外传播
【内容提要】中国共产党成立100年来，一直十分重视对自身形象的定位与塑造。马克思主义政党理论及其中国化成果，决定了中国共产党的价值取向、内在特性、实践逻辑以及外在象征。党在不同历史阶段的实践经验和成就，赋予党的形象以时代性和生命力。在新民主主义革命时期，党将自身形象定位为革命型工人政党形象；在社会主义革命和建设时期，党的形象定位转变为社会主义执政党；在改革开放时期，党建构了与时俱进、勇于革新的政党形象；在中国特色社会主义新时代，党建构了坚守初心、自信开放的政党形象。纵观党的形象建构历程，其基本经验可以概括为“所知、所行与所言”的相互交融与配合，在坚持以人民为中心的价值内核基础上，综合运用多样化的传播媒介，并不断注入现实成就予以支撑。
【关键词】中国共产党 形象建构 基础 历程 经验
政党在现代政治中扮演着不可替代的角色，是各国政治生活中关键性的政治主体。良好的政党形象关乎特定政党及国家的合法性、凝聚力和影响力，是国内发展和国际交往的重要维度。中国共产党是中国革命、建设、改革和治理的核心领导力量，其形象与中国的国家形象、政府形象密不可分，不仅关系到党的命运，而且与国家的命运、人民的命运、民族的命运亦直接相连。中国共产党成立100年来，党一直十分重视对自身形象的定位与塑造，积累了丰富的形象塑造经验。有鉴于此，细致梳理中国共产党百年来形象塑造的基础与历程，总结中国共产党形象建构的方式与经验，对于更好地理解中国共产党的执政理念及其与人民、与世界的关系，促进党的领导、执政和交往能力的提升均有裨益。
一、中国共产党形象建构的理论前提和现实基础
英国政治学家格雷厄姆·沃拉斯在《政治中的人性》一书中最早提出“政党形象”这一概念，他认为每一个政党都有一个独属于自身的“意象”，这个意象不仅可以不知不觉地逐渐转变为自动理解它的意义，而且可以通过语言、色彩、乐曲等媒介进行建构。虽然沃拉斯意在探讨政治心理、政治意象与选举之间的关系，但也揭示出政党形象不仅可以通过各类媒介加以塑造，而且会基于政党的价值理念和实践活动而不断发生改变。中国共产党在每一个历史阶段的形象就是基于马克思主义政党理论及其中国化成果，以及党的政治实践不断定位和调适而成的。
(一)马克思主义政党理论及其中国化成果是中国共产党形象建构的理论前提
政党是特定政治思想的外在体现和实践化身。任何政党都是在一定的政治思想指导下展开实践活动的，政党对于自身形象的塑造实践也不例外。中国共产党是以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观和习近平新时代中国特色社会主义思想为指导思想的政党，这些思想决定了中国共产党的价值取向、内在性质、运行逻辑以及外在象征，进而影响了中国共产党对自身形象的定位与塑造。
首先，决定了中国共产党的价值取向是以人民为中心。马克思主义强调历史活动是群众的事业，人民群众是社会历史的创造者。因此，党要不断推动无产阶级事业向前发展，维护最广大人民的根本利益。自中国共产党成立伊始，党就始终坚持以人民为中心的价值理念，将为人民谋利益、为民族谋复兴置于首要地位。至今，这一思想已经发展为一系列强调人民群众重要地位和作用论断的集合：从坚持全心全意为人民服务为根本宗旨，到实现最广大人民的根本利益；从走群众路线，到时刻倾听人民的呼声；从实现中华民族的伟大复兴，到实现人民对美好生活的向往等。这从根本上决定了中国共产党形象建构的逻辑基点。
其次，明确了中国共产党的性质是工人阶级的先锋队。《共产党宣言》曾对共产党的先进性进行了详细说明：“共产党人是世界各国工人政党中最坚决的、始终鼓舞大家前进的一部分；在理论方面，他们比其余的无产阶级群众更善于了解无产阶级运动的条件、进程和一般结果”。其中，党员自身应该是“最坚定的共产主义者也是最勇敢的士兵”；党的纪律应该是“严格的真正铁的纪律”。这些描述不仅对中国共产党的组织建设和作风建设产生了深刻影响，也为中国共产党的形象勾画出理想的模型。
再次，指引了中国共产党的主要实践逻辑是党领导人民不断奋斗。一方面，“领导”逻辑是因为共产党具有先进性，应该在政治、思想和组织方面引领群众，积极将党的主张变为群众的自觉行动；另一方面，“奋斗”逻辑是基于斗争性是马克思主义政党的生命特质——“对实践的唯物主义者即共产主义者来说，全部问题都在于使现存世界革命化，实际地反对并改变现存的事物”。因此，党的实践逻辑是党领导人民经过“斗争，失败，再斗争，再失败，再斗争，直至胜利”的过程最终实现目标。
最后，影响了中国共产党的外在表征。中国共产党作为马克思主义同工人运动相结合的产物，“将中国推进到社会主义社会和共产主义社会”这个“将来的、无限光明的、无限美妙的最高理想”，是它的历史使命与担当。因此，党的名称、党徽和党旗等一系列外在表征无一不彰显着党的最高理想和最终目标。
综上所述，正如习近平总书记所指出的，对马克思主义的信仰，对社会主义和共产主义的信念，是共产党人的政治灵魂，是共产党人经受住任何考验的精神支柱。这种信仰从根本上决定了中国共产党形象的基本内核，为中国共产党形象的构建打上了理论底色。
(二)党的实践经验及执政成就是中国共产党形象建构的现实基础
特定形象不是凭空产生的，只有特定价值基础存在而缺失具体实践经验支撑的形象也只是空中楼阁、镜花水月，经不起历史与时间的考验。因此，只有基于实际而丰富的实践经验，借助一定的媒介才可以塑造出永远鲜活的形象。换言之，现实是话语生产的来源，是形象建构的基础。中国共产党形象定位与塑造也不例外，它离不开党100年来的实践经验和执政成就。
自中国共产党成立以来，党带领人民推翻了封建主义、官僚主义和帝国主义三座大山，取得了新民主主义革命的胜利，建立起独立自主的社会主义国家，实现了中华民族从站起来、富起来到强起来的飞跃。在这一过程中，党也十分注重对自身思想、作风和组织的建设，不断加强与各民主党派之间的协商与合作，积极建立并不断完善基于中国本土经验的新型政党制度。
从长期来看，这一系列的历史实践是中国共产党形象建构最坚实的基础，作为党形象定位的现实背景和内容来源而存在，为党的形象不断注入鲜活的时代色彩。从短期来看，党的行为实践本身也可以作为形象塑造的媒介，或是借助个体党员的具体行为，通过人际传播进行形象塑造，或是借助整体党员的实践成就展开建构，这是因为“人民是看实际的”，只有“扎扎实实做几件事情”，并且做出成就才能真正给人民以希望，塑造良好的政党形象。在改革开放之初，邓小平同志曾经强调这一要点，他提出，想要树立改革开放的新形象，就要有所作为，“一个是现在要用人们公认的改革者，再一个是新的领导机构应该做几件改革开放的事情给大家看。三个月内，半年内，形象就可以树立起来了”。
综上所述，如果说马克思主义政党理论及其中国化成果决定了中国共产党形象的基本内核和核心特质，那么党在不同历史时期不同的实践经验和执政成就则赋予其形象以时代性和生命力，使党的形象定位与塑造在不同历史时期不断升华。
二、中国共产党形象建构的历史进程
在中国共产党的百年征程中，由于党在不同历史时期所面临的政治环境、所承担的历史使命与所要实现阶段目标的不同，党对自身形象定位和塑造的侧重点也有所变化。可以说，100年来，中国共产党形象的定位与塑造既有一脉相承之处，也有在不同历史阶段分别刻上的时代烙印。
(一)新民主主义革命时期：革命型工人政党形象的定位与塑造
在国家面临战乱频仍、四分五裂的局面之时，1934年，毛泽东在《关心群众生活，注意工作方法》中提出，党既是“革命战争的领导者、组织者，又是群众生活的领导者、组织者”。这不仅说明党在这一时期的重要任务是组织革命战争和领导经济生活，也为党的形象塑造奠定了基础。其中，革命领导者与工人政党是形象建构的关键所在。
在传播渠道上，党在革命的不同阶段都积极运用大众传播、组织传播和人际传播的方式来宣传自身政治主张。一方面，建立起党的政治机关报、群众性报刊等媒体，围绕反帝反封建的革命任务展开宣传，不断刊载党的领导人重要演讲、宣言等；另一方面，巧妙借助外国记者的笔端，打破国民党的新闻封锁，以第三方的视角来帮助建构自身形象。据有关学者分析，在20世纪三四十年代访问过边区的西方人著作和文章中，“中国共产党人的形象在几乎所有方面都是令人喜爱的”。在话语上，革命话语体系在这一时期得到了广泛运用，它将中国共产党和广大民众置于同一方，将侵略者和反动派置于另一方，通过“我们-他们”二元对立的叙事框架以及情感诉求达到凝聚人心、号召革命的传播效果。在行为上，中国共产党人身体力行，一方面，通过宣传、动员领导群众进行革命，发动武装起义。在大革命运动中，党深入工厂 、创办夜校，领导了多次工人罢工；在抗日战争中，积极建立抗日民族统一战线，实行人民战争路线；在解放战争中，揭露国民党和谈阴谋，迅速解放全中国。另一方面，领导人民进行经济建设，大力发展工商业和教育事业，同时开展土地革命，不断减租减息，帮助改善人民生活。这些行为和成就都使民众亲身感受到共产党与国民党的根本区别，从而作用于共产党形象的建构。
总之，通过话语和行为的塑造，在大众传播、人际传播和组织传播的共同作用下，中国共产党革命型工人政党的形象得以树立，其积极引领革命的形象深入人心。正如《续西行漫记》的作者尼姆·威尔斯对中国共产党的形容——“那个时代最富有吸引力的革命者”。
(二)社会主义革命和建设时期：社会主义执政党形象的定位与塑造
随着新中国的成立，中国共产党的身份也开始由为民夺权的革命党转变为领导民众开展社会主义建设的执政党。身份和任务的转换，使党的形象定位也逐渐由革命型的工人政党转变为社会主义执政党，这其中包括对党无产阶级立场和执政党角色的强调。
在传播渠道上，党正式建立起党管媒体的体制制度，全面领导新闻出版、报纸广播等舆论工具，并且配备由宣传员、报告员所组成的特色宣传网等制度。通过这一套政治传播机制和舆论工具，大力宣传马克思主义理论以及党在现阶段的方针政策及发展成就，以此来巩固民众对社会主义意识形态和党的政治认同。在话语上，这一阶段综合使用革命话语与建设话语。一方面，在国内外舆论场中延续革命时期所使用的“解放”“斗争”“阶级”等革命话语，用以表明党的无产阶级立场和国家的社会主义性质；另一方面也开始使用建设话语来指称党领导人民对新世界的建设，激发民众对于建设社会主义国家的奋斗激情。在行为上，针对中国是一个落后的东方农业大国的现实，党充分发挥统一领导和社会主义集中力量办大事的优势，在政治、经济和外交等方面果决行动，不仅彻底废除封建土地所有制，完成农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造，还正式建立人民代表大会制度，制定和实施我国第一部宪法，促进民主政治建设等。总之，中国共产党通过话语、自身执政措施和成就来夯实其作为社会主义执政党的角色与形象。
(三)改革开放新时期：与时俱进、勇于革新政党形象的定位与塑造
党的十一届三中全会重新确立了实事求是的马克思主义思想路线，并形成了党的第二代领导集体。邓小平同志要求这一代领导集体一定要“给国际上、给人民一个改革开放的形象”。改革开放后，伴随着经济社会不断发展，社会矛盾日渐加深，党只有适时根据社会形势变化不断调整自身定位和政策，才能保证社会秩序的稳定和经济的发展。因此，在这一时期，党最突出的形象定位即为与时俱进、勇于革新的政党形象。
在传播渠道上，从《光明日报》上刊登的《实践是检验真理的唯一标准》，到深圳特区八家报刊同步推出的“猴年八评”，党积极运用大众媒体掀起一阵阵的舆论“冲击波”，对社会主义的内涵进行廓清，打破了党、国家和人民的思想束缚，给民众以焕然一新的感受和姿态。在话语上，不断构建和传播具有标识性意义的改革话语。从1978年“实践是检验真理的唯一标准”，到后续相继提出的“黑猫白猫论”“发展才是硬道理”“解放思想、实事求是、与时俱进、求真务实”等用语，都是在用通俗简短的话语重新架构改革与发展的逻辑。在行为上，党也采取了很多具有革新意义的措施：不仅重新组建起一个使民众感到“改革的有希望的领导班子”，还大刀阔斧地实行改革开放政策，建立社会主义市场经济体系，恢复高考制度和促进人员流动等。这些改革行为展现了党进行自我革新的勇气，以及不断调适适应改革的能力。总之，这些话语和行为为党的形象注入了鲜活的时代内涵，使党的形象塑造得以与时俱进。
(四)中国特色社会主义新时代：坚守初心、自信开放政党形象的定位与塑造
党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代。一方面，我国改革开放取得了举世瞩目的发展成就，开辟了中国特色的社会主义道路；另一方面，随着全球政治不确定性的增加，党和国家所面临的环境更加多变，挑战和问题也更加复杂。在这一政治环境下，中国共产党向人民、向世界展现出的是更加自信和开放的形象，同时也是坚守初心的形象。
在这一时期，党开始从“党的兴衰成败、生死存亡”的高度来认识党的形象问题。在传播渠道上，党综合利用各类传播媒介，打造形象传播的立体矩阵。一方面继续做强新型主流媒体，推进媒体深度融合，持续发挥党媒对于党形象建构的优势；另一方面，打造出以“学习强国”为代表的独立传播平台和舆论阵地，实现与民众更加直接与全方位的联结。在话语上，面对不确定性的政治环境和多样化的挑战，党围绕“治理”话语，创造出国家治理、社会治理、全球治理、中国梦、人类命运共同体等一系列具有新时代气息的话语体系。其中，“国家治理”等话语鲜明地展现出中国共产党对自身执政理念和施政方式的自我调适，而“中国梦”“人类命运共同体”等话语，则饱含党对中华民族、对世界的使命与担当。在行为上，党和国家统筹发展“四个全面”战略布局和“五位一体”总体布局，全面建成小康社会，打赢精准脱贫攻坚战。面对突如其来的新冠肺炎疫情，党将人民的生命安全和身体健康放在第一位，充分发挥政治优势，有效遏制疫情在中国的蔓延，并与世界各国守望相助，积极承担国际责任。总之，这一时期，党展现出了在新时代坚守初心、自信开放的政党形象。
三、“知、行、言”三位一体：中国共产党形象建构的基本经验
纵观中国共产党形象建构的历程，党形象建构的基本经验，可以概括为“所知、所行与所言”的相互交融与配合。其中，所谓“知”，即形象定位的理论基础，是指中国共产党的形象定位，始终根植于党的指导思想，坚持以人民为中心的价值理念；所谓“行”，即形象塑造的行为路径，是指中国共产党的形象塑造，建基于党的领导和执政行为及其绩效；所谓“言”，即形象塑造的传播路径，是指党的形象传播离不开对媒介的综合利用和对话语的有效建构。党在百年形象塑造过程中，不断将“知、行、言”相统一，有效建构出了具有时代意义和鲜明特色的政党形象。
(一)知：使形象始终具有明确内核
中国共产党的形象虽然几经变迁，但其形象塑造的价值内核一直未曾改变。无论是革命时期的革命型工人政党形象，社会主义建设时期的社会主义执政党形象，还是改革开放时期的与时俱进、勇于革新的政党形象，以及当前党所展现出来的坚守初心、自信开放的形象，都始终包含“以人民为中心”的价值内核，这与党的指导思想、先锋队的性质以及全心全意为人民服务的宗旨是一致的。这是中国共产党形象建构的重要经验之一，即：只有用明确的价值内核作为支撑，形象的定位才可能是明确而贯通的，形象的呈现也才可能是鲜活的。
(二)行：为形象不断提供经验支持
在中国共产党形象建构过程中，精心的符号设计与话语建构固然重要，但真正具有决定性意义的，是党执政能力的提升以及其对国家和人民所做出的切实贡献——行为才是形象建构的根本之源。100年来，中国共产党带领中国人民推翻了封建主义、官僚主义和帝国主义三座大山，建立了中华人民共和国，确立了社会主义制度，实行了改革开放，实现了全面脱贫，这一系列令世界瞩目的作为和成就，才是中国共产党形象建构最坚实的基础。一方面，行为本身可以作为一种传播中介，使民众在生活体验中自发形成对党形象的认知；另一方面，行为成就也可以作为话语生产的现实资料来源，源源不断为其提供灵感和素材。总而言之，没有国家的发展、执政能力的提升和人民生活水平的提高，政党形象的塑造便是无源之水、无本之木。因此，只有真正坚持全心全意为民，不断提升国家发展和政党建设水平，才能不断为政党形象注入新的血液，使其永葆生命力。这一点无论是对于国家形象、政党形象还是政府形象的塑造均至关重要。
(三)言：为形象打造立体传播矩阵
从党的百年形象塑造经验来看，党的形象塑造史，基本上也是一部党对各类媒介建设和运用的历史，以及党和民众之间政治传播方式的发展史。在十月革命三周年纪念日，以《共产党》命名的月刊在上海创刊，以此奏响了布尔什维克式的共产党在中国成立的前奏。到大革命时期，中国共产党利用《红色中华》《新华日报》等大众媒介打造出旗帜鲜明的舆论阵地，宣扬革命抗战思想。发展至新中国成立后，党持续利用大众传播、人际传播等方式，并且运用各类新媒体，甚至积极建设自身的媒体平台来宣传自身主张、展现自身成就，为建构执政为民、执政有为的形象而努力。发展至今，随着传播技术的更新换代，媒介种类极大丰富，政治传播的时空被拉长扩大，世界各国民众对媒介选择的自由度也进一步加大。因此，及时运用新的媒介技术，打造形象传播矩阵，综合运用人际传播、大众传播、新媒体传播是形象建构的关键要点之一，同时还要积极借助他国媒体，将自我建构与他者建构相结合，通过加强传播主体的多元性来增强形象建构的真实性和可信性。
总之，党的形象建构具有明确的核心价值，并且能够源源不断地以新的实践和经验进行支撑，同时运用恰当的话语体系和多元的传播渠道进行描述和传播，实现了“知、行、言”的相互配合和交融，这是党形象建构的重要经验。当然，政党形象的建构不是一蹴而就的，也不可能一劳永逸，需要持续维护和适时调适。迄今为止，中国共产党的形象塑造仍然面临诸多挑战，尤其是在国际传播的过程当中，党的形象建构仍要时刻坚持“知、行、言”相融合的基本原则，不仅要善于利用传播技术和媒体，巧妙地以“言”明志；还要继续秉承马克思主义以及中国特色的政党理论，坚持以人民为中心，坚持和完善新型政党制度，夯实党的执政成就，将“所知、所行、所言”有效融合，实现形象传播的历史逻辑、理论逻辑与实践逻辑相统一，只有这样才能持续打造出令民众信服、令世界称赞的政党形象。
荆学民系中国传媒大学政治传播研究所所长、
政府与公共事务学院教授、博士生导师；
赵洁系中国传媒大学政治传播研究所博士研究生
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