系统重构与形象再塑:中国国际传播新形势、新任务、新战略
2021/8/13 9:39:57 对外传播

    

     讨论人:

     程曼丽 北京大学国家战略传播研究院院长、新闻与传播学院教授

     于运全 中国外文局当代中国与世界研究院院长

     胡 钰 清华大学新闻与传播学院党委书记、教授、文创产业研究院执行院长

     范 红 清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授

     姜 飞 北京外国语大学国际新闻与传播学院院长、教授

     钟 新 中国人民大学公共外交研究院副院长、新闻学院教授

     张毓强 中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员

     【内容提要】习近平总书记2021年5月31日在主持中央政治局第三十次集体学习时的讲话,是马克思主义新闻观同中国国际传播具体实践相结合的最新成果,是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分,为国际传播理论和实践提供了新的前进指引和当下遵循,擘画了新时代中国国际传播的新蓝图。我们需要在一个更为科学的尺度上,一个更为纵深的历史维度上,更为明确的问题意识基础上,更全面的知识生产视角上理解这一讲话,为开拓国际传播的新局面做出努力。

     【关键词】国际传播 战略传播 新时代 传播战略 国际传播素养

     2021年5月31日,中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行了第三十次集体学习。习近平总书记在会上发表讲话,肯定了中国国际传播实践多年来取得的成就,并就新时代中国国际传播新任务、新战略、新路径、新理路、新效能等提出了新的要求。为了在中国与世界的关系发生深刻变化的当下深入学习和领会习近平总书记的重要讲话精神,在全球交往时代的意义上更深刻地理解国际传播与中国主体性之间的关系以及中国与世界的沟通样态,把握新时代下中国国际传播研究的新概念与新机遇,更加深刻地认识新的战略实践体系对于中国国际传播理论研究和人才培养等带来的新要求,中国传媒大学国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组与清华大学国家形象传播研究中心、中国外文局当代中国与世界研究院组织专家进行了讨论。

     一、新思想:进入的尺度

     于运全:习近平总书记在中央政治局集体学习时发表的有关国际传播的讲话是在新形势和新历史阶段的背景下进行的,我们要重点学习思考的是,讲话中提出了什么样的新任务和新要求?在世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴的战略大局的背景之下,我们要从全新的角度看待提升国际传播能力的问题。根据新的目标定位,全面加强理论研究和学科建设、创新国际传播思维范式、系统性地进行人才培养培训、构建全民参与的工作体系至关重要。

     程曼丽:习近平总书记指出,必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。以前,我们需要反复论证战略传播体系建构的必要性和重要性。现在,必要性和重要性已毋庸置疑,我们讨论的重点应当放在“具有鲜明中国特色的战略传播体系”如何构建、如何取得预期效果方面。在这方面,习近平总书记指出了明确的方向,比如理顺内宣外宣体制,打造具有国际影响力的媒体集群,构建起多主体、立体式的大外宣格局等等。

     张毓强:要从历史纵深的维度上理解习近平总书记的讲话。党和国家一直以来都非常重视对外传播工作,总书记的讲话是对党的十八大以来的国际传播工作的总体肯定。同时,要理解现阶段的历史性。中国特色社会主义进入了新的阶段,随着信息技术的发展,我们进入了真正的新全球交往时代。国家和民族的主体认同感和凝聚力向好发展,国民内部的认同感和凝聚力不断增强,对全球性认同的期待也在增强。尤其是在新冠肺炎疫情之后,全球交往的空间性中断和媒介技术的新发展,都对国际传播实践提出了新要求。

     胡钰:做好中国的国际传播是刻不容缓的战略任务。要树立崭新的观念,更加重视非官方机构、个人作为传播主体,更加重视文化类、娱乐类、生活类等非意识形态内容,更加重视面向非洲、中东、南美等非西方的国家和地区,要为增强国际传播能力打造宽松、积极的政策环境与社会氛围,动员全社会力量特别是高校力量、青年力量投身其中。

     姜飞:习近平总书记的讲话从三个方面发出国际传播冲锋号:一是要深刻认识国际传播新形势;二是要加强和改进国际传播工作;三是要下大气力实现三大目标:形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

     二、新形势:国际传播的历史观

     于运全:总体来说,我们党和国家一直以来都非常重视对外传播工作,这是一脉相承的。鉴于当下的时空背景,此次讲话重点强调了国际传播能力建设。经过前一阶段中美的战略博弈和舆论战,我们深刻认识到国际传播需要与时俱进,不断加强顶层设计和战略传播体系建构,思考总体姿态和系统架构的问题。国际传播能力是国家综合竞争力的体现,是国家整体实力不可或缺的组成部分。在国际传播力建设方面,尽管之前已经做了很多工作,但是现在,我们需要进行体系性的重塑与重构,用整体性的部署和安排应对新阶段和新形势的新要求。习近平总书记强调的顶层设计和研究布局,尤其是战略传播体系的建构和整体效能的提升,都是未来国际传播能力建设的新方向。

     范红:上世纪90年代初,我在我国驻新西兰大使馆工作时,我们只有供海外华人华侨阅读的《人民日报海外版》,能够提供给外国人了解中国的信息资料微乎其微。当时,我们的国际传播还处在非常被动的局面,各级领导和工作人员的思想还比较保守,对西方媒体的负面报道几乎不回应、不澄清,对西方记者的采访通常回绝,西方世界很难听到我们发出的声音。随着中国国力的增强,中国人民对政府的信任度提升,中国形象的国际认知与中国国民对本国信心不断增强的现状不匹配。因此,在中国共产党成立100周年之际,我国开始重视国际传播的整体战略,新形势对国际传播提出的要求就是要兼顾做得好和讲得好。

     程曼丽:中国国际传播进入新时代是毋庸置疑的。党的十九大已经做出中国特色社会主义进入新时代的政治论断。习近平总书记从三个方面对“新时代”作出阐释:一是从民族复兴的角度来看,意味着近代以来久经磨难的中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃,迎来了实现中华民族伟大复兴的光明前景;二是从社会主义实践的角度来看,意味着科学社会主义在21世纪的中国焕发出强大的生机活力,在世界上高高举起了中国特色社会主义的伟大旗帜;三是从中国特色社会主义对世界发展中国家的贡献来看,意味着中国特色社会主义道路、理论、制度、文化不断发展,给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择,为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。这“三个意味着”同时也为新时代中国的国际传播指明了方向。

     钟新:中国共产党成立100周年之际,中国实现了“第一个百年”全面建成小康社会的奋斗目标,正以新的起点继续“第二个百年”全面建设社会主义现代化国家新征程,继续为中华民族伟大复兴而奋斗,为人类命运共同体理念下建设一个更加美好的世界而奋斗。同时,持续一年多仍然难以彻底遏制的新冠肺炎疫情、美国新政府新的外交政策等重大影响因素使中国面临的国际舆论环境更加复杂。新的国内环境和国际环境把中国国际传播推向新的阶段。为中华民族伟大复兴营造良好的国际舆论环境、巩固老朋友、结交新朋友,同时,为构建人类命运共同体、营造多样性世界合作共赢、共同发展的国际舆论氛围,是作为负责任大国中国的国际传播在新阶段的重大使命。

     姜飞:中国国际传播到了一个重大节点,亟需百年规划。首先是跟在第三次全球传播浪潮后面,迎难而上,“消积止咳”,解决历史遗留问题;其次,还要有勇立潮头,开启、带领第四次全球传播浪潮的勇气和规划。

     三、新战略:问题意识与体系重构

     范红:当前我国在国际传播中仍然面临许多威胁和挑战。第一,传播理念和能力跟不上国家竞争的需要。国际传播工作停留在点和面上,中国国家形象缺乏战略性、竞争性的顶层设计以及中国故事体系的支撑,尚未向世界展现一个“可信、可爱、可敬的中国形象”。第二,传播能力建设不足,缺少专业的国际传播人才。在国家形象的对外传播过程中,政府、企业、城市、媒体、高校、国民等作为重要传播主体,应该积极发挥自身的作用,但目前还没能形成传播合力。第三,受众针对性不强,国际传播效能不高。在新形势下,我们应该解放思想,创新国际传播理念,以吸引不同文化背景的受众了解中国、引导国际受众认同中国价值、改变国际受众对中国的态度为目标,提升国际传播的效能。还要加强市场和用户思维,针对不同文化背景的受众,把中国故事讲好。

     胡钰:西方民众对中国缺乏了解,新冠肺炎疫情对全球人员流动的阻碍更加剧了这种不了解。由于西方媒体的声音强大,中国的国际传播需要更多地以来华外籍人士的口碑传播。高校都有许多海外留学生,许多人没来中国之前因不了解中国,比较担忧。从我所接触到的清华大学外国留学生来看,在清华学习之后,了解了中国,爱上了中国,不少学生都选择留在中国工作。他们常常在自己的社交媒体上展示真实而美丽的中国。

     钟新:互联网思维的核心思想是“互联互通”。如今,社交平台成为人类交换信息、建立连接的最重要工具之一,但中国面临微信等中国自主社交平台国际化程度不足、受到国际民众欢迎的抖音国际版被有些国家恶意打压等问题,同时,面临参与国际主流社交平台的中国各界人数总量少、有的国际主流社交平台对中国国家媒体传播设限等难题。如何破解这些难题是国际传播能力建设面临的重要课题。在这些问题、难题短期内难以找到破解之道的情况下,国际传播多元主体积极开展与国际同行间的直接沟通与国际合作传播应当是有益、有效的路径,让大家早已熟悉的“借船出海”“借嘴说话”“一国一策”“精准传播”等理念与传播模式在新的国际传播语境下释放出新的力量。互联网发挥价值作用的底层逻辑就是“开放”和“连接”。让“开放”和“连接”产生更强生产力、更大影响力,同时,预见并管理好“开放”和“连接”可能带来的风险,应当是中国媒体深度融合发展、提升国际传播能力持续探索的课题。

     四、新队伍:人才培养与队伍建设的丰富性

     于运全:系统性地进行人才培养培训至关重要。这关系到整体战略传播体系怎么构建、可信可爱可敬的中国国家形象如何塑造以及国际传播效能如何提升等问题的有效解决。国际新闻传播历来主张培养复合型人才,但当前高校和用人单位的人才培养与实践需要还存在一定的脱节,应当关注对人才的定制化培养和实操性培训。

     钟新:具有战略意义的是系统性提升全民国际传播能力。在关乎顶层设计的政策层面可能的切入点:制定国家形象与公民国际传播素养教育与能力培养相关政策,推动幼儿、中小学校教育“从娃娃抓起”培育国民对国情、国际的认知能力,养成“既开放自信也谦逊谦和”的国民心态、提升国际表达能力,增强高等教育中的国际新闻与传播专业教育、提升所有涉外专业学生的国际传播意识、国际沟通能力,提供对所有专业学生的国际传播、公共外交通识教育;优化党校面向各级领导干部的国际传播培训政策,优化国际传播专业媒体、涉外企业事业机构的相关培训政策,制定个人“网红”培训政策,制定鼓励主流媒体、重要网站开发国际传播大众普及教育产品的相关政策;全民国际传播能力提升需要更多专业教师、教材,需要更多更系统、深入的国际传播研究,更多区域国别研究,更多面向不同文化、人群国际传播策略的研究,需要制定相关政策吸引更多研究人才进入国际传播研究领域。

     程曼丽:针对目前国际传播领域的人才急需,提出几点建议:一是对2009年起国内五所高校国际新闻硕士的培养情况,以及各高校新闻院系开设国际传播课程或专业的效果进行调研,在此基础上进一步强化和完善国际传播学位教育。二是联合培养。许多学校都实行校部共建或新闻院系与主流媒体共建。利用这个有利条件,可以考虑双方共同搭建人才培养平台。三是进行“人才定制”。媒体提出人才培养定单,学校定向培养、定向输送,以快速解决某一方面的人才短缺问题。除此之外,国际传播人才培养,要有宏观视野,不仅面向媒体培养人才,走出去的企业也需要这方面的人才,个体传播者也需要整体提升国际传播素养。

     胡钰:我们要重视高校青年国际传播人才培养,更大力度地组织学生走出中国看中国,看到文化多样性的世界,看到中国在世界的位置,切实提升“全球胜任力”。文化传播是当代国际传播中的基础性、普遍性的内容,要树立文创理念,通过创意视角、科技视角、生活视角来打造文化内容、文化产品、文化业态,让中华文化以更加生动多样的方式向世界传播。

     姜飞:中国国际传播能力建设要有“三个一百年”意识,系统性人才培养要有百年工程目标和规划。要加强国际传播能力建设,中国的研究和实践触角需要有“三个一百年”的阶段格局意识。第一个一百年,是19至20世纪初,英国和法国相继成立路透社和法新社,奠定了殖民主义时期的第一次全球传播浪潮和传播格局;第二个一百年,是整个20世纪,美国和苏联两个超级大国,利用两次世界大战和广播、电视、互联网等信息传播技术的革新,打造了各自的势力范围,奠定了全球争霸的第二次全球传播浪潮和全球传播格局;第三个一百年,是随着5G以及相关社交媒体应用的创新,中国开始出现在全球传播舞台上,已经将这幕历史大剧的导演权接下——七国集团不是我们想要的,两国集团也不是我们想要的,在二十国集团和“一带一路”更宏大的舞台上中国另开一桌,邀请越来越多的世界朋友汇聚到“人类命运共同体”的理想盛宴。中国正在踏实稳健地走近世界传播舞台中央,沉稳有力地发出平衡世界秩序和客观讲述世界的声音。

     “三个一百年”的阶段格局意识可以让我们看清楚上述近30年来发生在传播领域表象历史积淀的实质,带着新一百年目标和规划的意识,可以更清楚地看到我们的现实处境:诸多的拥挤和冲撞,势必有诸多沉潜之后的奋起,也势必有诸多喑哑之后的高亢。读到这段文字的人群在有生之年,将目睹一台第三次全球传播浪潮东西方博弈的宏大歌剧,我们身处洪流、勇立潮头,也将拭目以待。

     五、新路径:丰富多元与全民参与

     范红:国际传播应该重视基于相互沟通、相互理解的人文交流。国际传播并非仅仅是新闻传播、媒体传播,公共外交、文化传播、国民与国民之间的友好交往通常能够起到润物细无声的好效果。

     程曼丽:习近平总书记的讲话涉及受众的精准定位、分众化表达、区别性对待等重要问题。其中的“区别性对待”,既包括“广交朋友、团结和争取大多数”的战略思维,也包括与舆论斗争相关的问题。“广交朋友、团结和争取大多数”,是中国总体性的外交战略。长期以来,中国始终致力于与世界各国广交朋友、互惠互利、共谋发展。

     但是美国前总统特朗普上台以来,尤其是在新冠肺炎疫情中,美国方面针对中国发表了大量无中生有的攻击性言论,显然具有“战”的味道。舆论战是一种战略布局,是出于对目标国家实施精准打击的需要进行的话语建构。美国的舆论战历史悠久、技术娴熟、经验老到,具有很强的蛊惑性与杀伤力。相比之下,中国的舆论反击更多是见招拆招,疲于应对,虽然取得了局部成效,整体上却常常处于被动境地。鉴于此,中国的研究者应当对新的国际关系格局以及美国等西方国家对华战略的未来走向进行研究,了解舆论战的策略、方法、技巧,为中国的舆论斗争提供有力的理论支撑。

     钟新:任何单一主体都不可能完成中国形象建构任务,但任何单一主体都可能或大或小地影响中国形象,国家形象建设需要全民参与。全民国际传播教育就是要鼓励全民广交国际朋友,从而丰富国际关系链接,牢固国际关系的社会基础,强化国际信任。与国际人士分享知识、 建立对话、合作关系、强化情感联系更是尤为重要。

     六、新研究:多学科知识的介入

     于运全:研究布局这个词不仅仅强调研究的整体性,它还强调国际传播能力的顶层设计和战略传播体系构建。这里强调的布局,不仅是指研究工作,还指整体性的能力提升和力量的科学分布。从整体布局上来看,虽然也使用了战略传播体系的提法,但是学界讨论的新概念,进入实际工作层面需要实践检验,有一定的滞后性。当实践发展到一定阶段的时候,才会激活这些概念。国际传播中有很多概念和词汇是从西方国家借鉴而来的,在中国的具体实践中有一个本土化的过程。

     在新冠肺炎疫情之下,我们看到不仅是媒体,几乎每一个系统都在努力讲好国家故事,着力加强国际传播能力的建设。当今中国的国际传播是系统性的布局与整体性的推进并行,注重将各类传播主体纳入整体的战略传播体系,把各类传播资源汇聚在一起,协同建设具有当代中国特色和中国气派的国际传播体系。

     从当前国际传播能力建设的重点来说,在中国从富起来走向强起来的新阶段,在走向现代化强国的新征程中,向世界说明中国,希望别人多了解中国已经成为最低的目标。今天的中国不仅需要与世界加强沟通与理解,更需要向世界强调理念沟通和价值传递。要构建新型国际关系和人类命运共同体,应当有一套与之相适应的世界观。新时代中国话语和中国叙事的主体逻辑、沟通的重点、传递的价值,需要我们从当代中国与世界关系的历史性变化中去追寻、探究。

     范红:应加强对学科布局和战略传播的研究。国际传播学科应该以广阔的知识结构为基础,如国际政治、国际关系、全球传播、跨文化沟通、公共关系、商业传播、文化外交、媒体产业,等等。除了扎实的多学科知识背景之外,还要具备丰富的文化游历体验,以及与不同国别人打交道的经验。国家形象的研究也应该从品牌化的角度出发,将商业传播的模式与技巧融入中国叙事,将国家形象凝炼为鲜明的、个性化的品牌符号来传播。

     七、未来展望:国际传播的新可能

     范红:在国家形象的对外传播过程中,政府、企业、城市、媒体、高校、国民等都是重要的传播主体,应该形成国际传播的合力。建议国家建立一个国家形象国际传播的专业指导委员会来系统地指导国际传播工作,将当前各自为政的国际传播力量统筹整合起来,围绕同一目标来实施不同任务,分步骤、分部门协同实施国家形象国际传播战略,系统设计传播主体、目标受众、故事体系、传播渠道、叙事方式等。

     姜飞:站在现代传播学多元发展的十字路口,当前的国际传播有需要也有必要增加人文视角,朝向中国特色的传播美学转身,在加强大美中国故事传播的同时,还要以传播的美学思路加强国际传播能力建设。

     张毓强:第一个关键词是“回到中国”。从最早的中国话语到现在的中国叙事体系建设,需要解决实践中的一个难题,就是说不清我们自己是谁,或者说不清中国自己的问题。所以回到中国,回到我们自己的知识和价值构建上,这是当前国际传播中最基础的问题。第二个关键词是“全球中国”。中国道路是继西方的启蒙运动之后,在西方的现代性的探索之外,中国成功地为人类的自我治理发现的一条新道路,事实证明这条道路是走得通的。同时,全球中国的意义还包含全球中国不仅可以自己做得好,还可以为全世界提供公共文化知识产品以及它背后的价值支撑。另外,从历史上来看,中国解决好了自己的问题,就是为世界做出了巨大贡献。第三个关键词是“实践中国”。新中国成立以来,中国所有的制度探索一直是一个摸着石头过河的过程。中国特色社会主义道路建设是一段有活力、有生命力的新探索。而正是因为中国的特殊国情,我们才有了自己完全不同的做法,有了自己结合国情的独特实践探索。实践当中有正确的必然也会有错误的,有优点必然也会有缺点。因此,面对国际社会,我们应当坦然承认我们该承认的问题,而不是当有切实的问题被指出时因辩解而显得不够自信。在实践中,我们需要以一种更加包容、自信、大气的心态,面对自我,面对世界。

     本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”(项目编号: 19AXW005)的阶段性研究成果。

     范红系清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授;

     张毓强系中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员

    

    

    

    

    

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