茅台全面叫停贴牌定制酒，莆田系浮出水面？
2019/2/22 10:55:26 捉销师
官方网站：www.110cx.com
微信公众号：捉销师
反传销举报中心温馨提示：远离传销，守住幸福!
捉销师讯：农历春节刚过，茅台集团整顿的第一招就“磨刀霍霍”向贴牌业务等。
2月18日，茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。
署名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的通知要求，从2019年2月18日起，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。
茅台集团在上述通知里指出：“经多年持续整治，各子公司品牌和产品乱象有了明显改善，但近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定，阳奉阴违、顶风作案，说一套做一套，造成恶劣影响，严重伤害集团品牌声誉。”
值得注意的是，该通知中还点名批评了贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司(下称白金酒公司)，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
白金酒被点名批评
虽偏安于赤水河畔，但市值最高过万亿的贵州茅台，除了其惊人的售价之外，坊间还流传着诸多神奇故事，其中最多的就是特供酒传说，例如直供领导的神秘车间，由最老的窖池酿造的内部特需酒，各大单位的“特供”酒、定制酒则更是频繁出现在各种宴请场合。
2019年2月18日，茅台的一纸文件通知，将这些特供酒传说和市场空间彻底挤碎。在过去多年，茅台集团旗下的一些公司，以特供酒、定制酒的噱头进行销售，对茅台品牌造成了较为严重的损害。其中，茅台集团点名批评了贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团和知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
茅台白金酒官方网站资料显示，白金酒公司2018年白酒销售收入增长63.26%，2019年的目标是继续保持50%以上增长。在白金酒公司内部，“飞跃”一词被频繁提及。
白金酒“飞跃传奇”是如何实现的？腾讯新闻《潜望》调查发现，被除名“茅台”标识的白金酒，不仅多次事涉虚假宣传和处罚，其股权架构背后还隐藏着医疗行业起家的莆田商人林国良的身影，他被行业内视为白金酒公司的二号人物。
定制酒乱象
追溯历史，自“茅台”酒成名之后，茅台集团逐步涉足包括旅游、金融、医疗、教育、农业等行业。因为历史等原因，茅台集团旗下除了生产“茅台”主品牌的贵州茅台酒股份有限公司之外，还拥有包括贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司、贵州茅台酒厂集团保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司、贵州茅台酒厂集团技术开发公司、贵州茅台酒厂(集团)循环经济产业投资开发有限公司，以及贵州茅台白金酒业有限公司等，包括王子酒、白金酒、赖茅、天朝上品等诸多品牌，枝繁叶茂。
但这些子公司出品的产品参差不齐，甚至对消费者产生了较大的误解，伤害到“茅台”品牌的声誉，其中以白金酒为甚。
一位接近茅台的知情人士对《潜望》表示，成立这么多能够生产白酒的子公司，既有历史因素，也有人事因素，还有市场因素。他例举称，“比如2013年成立白金酒，是看到五粮液当市场推出了黄金酒，作为市场牵制，茅台内部推动，整了这个白金酒公司出来。”
白金酒推出伊始，产品实行专卖制，只在全国各地白金酒礼行专卖。后来在茅台集团白金酒公司董事、总经理蔡芳新的推动下，开始转向企业定制。
“定制这种模式就是找企业掏钱，酒的包装上面印上企业名称和logo，再写上茅台定制这几个字，在品牌的背书下，企业非常有面子，相当于拿着茅台的牌子来卖钱。”上述人士指出，定制模式颇得企业换新，但酒的品质非常一般，酒的价格也不透明。
蔡芳新也在公开场合称赞定制白酒的作用：定制企业除将定制酒用于接待，还用作企业伴手礼赠予自己的客户，企业定制酒客户的回头率高达86%。
一位定制企业河北奥磊集团董事长石风海则表示，他们定制的产品将企业的LOGO与中国企业定制酒领创品牌结合，不仅包装精美、酒质有保证，价格适当，更彰显了企业的个性，无论在商务宴请还是礼品赠送等场合，均能有效地帮助企业维护客户关系。
公开数据显示，通过企业定制这一策略，白金酒2018年已经完成1000家企业定制，并定下目标称2020年将这一数字变成3000家。
莆田系隐身背后
宏伟目标背后，却是白金酒多次的虚假宣传，被消费者起诉以及茅台集团内部通报批评。
就在其成立的2013年，海口一位市民张先生花费69.7万元，购买了一批包括年份15年、30年的“茅台白金酒”，事后发现宣传资料中自诩有五十多年的酿造历史，明显涉及虚假宣传，张先生认为年份15年、30年存在虚假宣传误导消费者的行为。最终，茅台白金酒被判退赔200多万。
此外在2018年，茅台集团内部通报指出，白金五星级酒未经集团审批，在网络购物平台销售时，以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介，存在夸大宣传，内容误导公众的嫌疑。
根据工商资料，贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司成立于2013年5月31日，四家股东分别为贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司、北京白金至尊酒业有限公司、北京裕恒安投资管理中心(有限合作)和国信文化艺术股份有限公司。
而国信文化艺术股份有限公司，属于一位医疗行业起家的莆田商人林国良。
林国良被称作莆田系医美领域的代表人物之一，最早航运起家，后在南京设立南医大友谊医院，并在2010年设立华韩整形医院，通过直接及间接持股的方式控制华韩整形57.55%的股份，为华韩整形控股股东、实际控制人。
2013年，林国良从医疗圈子跨界至白酒业，其联合茅台等多家公司，成立贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司，并担任公司董事。
林国良近年来频频以“茅台集团白金酒公司董事”、“白金酒公司领导”等名义出席白金酒营销大会、战略大会。在公司领导介绍中，通常仅排名在“白金酒创始人、茅台集团白金酒有限责任公司”总经理蔡芳新之后。
随着白金酒被叫停，林国良的“白酒飞跃”故事被意外打断。
整顿是行业潮流
放之整个白酒行业，清理贴牌产品等，成为企业潮流。在此之前，包括五粮液、泸州老窖等都做出过类似的行动。“贴牌产品的出现，是白酒企业寻求规模化增长而采取的策略之一。不过，由于多数贴牌产品价格比较低廉，加上生产质量的不可控，长期留有隐患。当企业发展到一定规模，如果再放任贴牌产品不管，很容易伤害到主品牌发展。而茅台集团贴牌产品价格较为低廉，与公司的整个品牌形象也极其不相称，有些贴牌产品也一度出现‘傍茅台’现象。因此，清理是势在必行的。相比其他酒企，茅台集团贴牌产品数量还不算多。”一位白酒资深分析人士对第一财经记者表示。
这可以说是此前茅台集团“瘦身”动作的延续。
2017年9月，茅台集团发布了《品牌管理办法》，要求每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码。
2018年7月，茅台集团再度宣布清理整顿分公司、子公司，并明确将清理整顿51户分、子公司，要求茅台就团的管理层级原则上将基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。而长期以来，茅台集团都是“五级”管理模式，由于多方面的因素，导致茅台对子公司、乃至三、四、五级公司的管理薄弱。
不过，一面在做减法，另外一面也在做加法，茅台集团转向打造大单品，借此突破茅台酒“一酒独大”格局。
在2019年度工作会议上，茅台集团方面亦表示，将集中打造一批40亿元、30亿元、20亿元、10亿元级大单品，推动“茅台家族”系列发展壮大，形成更强大的茅台品牌集群。
今年也是茅台集团奔向“千亿”的冲刺之年，目标剑指营业收入突破1000亿元。过去的2018年，茅台集团实现营业收入859亿元和净利润396亿元。
“以当前形势，茅台必须有更大的担当和作为。要多方着手、想方设法，在股份公司之外，把其他子公司尽快打造成集团新的增长极。”茅台集团董事长兼总经理李保芳在上述会上亦强调，所有子公司都要紧紧围绕‘千亿’目标，统筹安排任务，明确具体指标，严格计划管控，加强目标管理，强化考核督促，全力推动平衡发展、充分发展。
“目前经济疲软，不可避免会冲击到商务消费市场，白酒行业景气度又紧贴商务消费。加上目前消费多元化，整个白酒行业今年很难有高增长，最多也是维持去年的增速。”上述分析人士表示。
声明
文章来源：经理人 杂志，特此鸣谢!
编辑校对：捉销师
转载声明：请遵守CC协议，转载不注明来源上黑名单
联系我们
电话：13307149112QQ： 1835342187微信：13307149112地址：湖北省武汉市汉口北官网：www.110cx.com邮箱：1835342187@qq.com
http://weixin.100md.com
返回 捉销师 返回首页 返回百拇医药