管理者必须认识的75个KPI（上篇）
2013/10/12 环球人力资源智库
关键绩效指标(KPI )是管理者和领导者必备的导航工具，判断组织是否在正确在通往目标的航道上。正确的『KPI组合』，使绩效具体可视化，并突显管理问题。如果没有合适的KPI，管理者将盲目地前行，如同没有指南针的船长。
问题是，大多数公司收集大量的容易衡量的数据，因此管理者淹没在数据之中，寻找渴望的见解。
有效的管理者，了解KPI是从实操业务淬炼出来的精华。这有点像医生诊断病人的健康时必须取得的数据，如心跳率、胆固醇水平、血压、血液测试。确定合适你企业的合适KPI组合前，必须先明确战略方向和目标。
请记住，只有我们知道我们要往哪里去时，指南针才有效用。因此，首先要确定战略，然后找出与战略目标紧密联系的KPI。
虽然我认为，每个企业若要满足自身管理特色与需要的信息，都必须量身打造自己的KPI组合。然而，在我多年帮助企业和政府机构，建立他们的绩效管理和商业智能的经验中，发些有一些每个管理者都应该认识的KPI，认识这些KPI会让你具备坚实的基础绩效管理知识。当然，根据您的特定战略或行业，一定会有其他更专门的KPI，例如，
电信运营商注重网络性能的KPI、医疗机构注重品质指标。
你目前已经采用的KPI，可能不会出现在我接下来为你介绍的KPI。其他符合你需要的KPI，需要你在下列的基础上，再花功夫努力去寻找。
下面75个KPI，都是我认为最重要、最实用的，也是你发展绩效管理系统的一个很好的起点。在往下阅读之前，我有一个重要的提醒：你不应、也不需要使用全部75个KPI 。正确阅读本篇文章的观念是，通过了解这75个KPI ，你将能挑出几个符合你自身战略的几个KPI。然后，让KPI落在具体负责业务和做决策的岗位上(而不是盲目地引用或作为“胡萝卜加棒子的工具”)。
篇幅较长，先分享一半的内容。
(一)了解财务成果的KPI ，18个
1. 净利润Net Profit
2. 净利润率Net Profit Margin
3. 毛利润率Gross Profit Margin
4. 营业利润率Operating Profit Margin
营业利润率=营业利润/全部业务收入×100%
营业利润=营业收入(主营业务收入+其他业务收入)-营业成本(主营业务成本+其他业务成本)-营业税金及附加-管理费用-销售费用-财务费用-资产减值损失+公允价值变动收益(损失为负)+投资收益(损失为负)
5. EBITDA
EBITDA 是EarningsBefore Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的缩写，即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润。
EBITDA=净利润+所得税+固定资产折旧+无形资产摊销+长期待摊费用摊销+偿付利息所支付的现金。
6. 营收增长率Revenue Growth Rate
7. 股东总回报 Total Shareholder Return (TSR)
Total Shareholder Return=(期末股票价格 - 期初股票价格 + 股息) / 期初股票价格 = 股东总回报(TSR)
8. 附加经济价值Economic Value Added (EVA)
附加经济价值(EVA)=息前税后利润-资金总成本
其中：息前税后利润=利润总额-应交所得税+利息支出
资金总成本=总资产×综合资金成本率
其中：综合资金成本率=平均资本成本率×资本构成率-平均负债成本率×负债构成率
其中：平均资本成本率=∑(各种资本成本率×各该资本构成率)
平均负债成本率=∑(各种负债成本率×各该负债构成率)
9. 投资回报率Return on Investment (ROI)
ROI=投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100%
10. 已动用资本回报率 Return on Capital Employed (ROCE)
ROCE=当期息税前利润÷当期平均已动用资本。可用来作为显现企业运用资本能力的指标。
举例：戴尔公司2002年的利润为12.22亿美元。年初公司普通股权益的账面价值是56.22亿美元。因此戴尔公司2002年的ROCE为12.22/56.22=21.74%
11. 资产收益率Return on Assets (ROA)
资产收益率=净利润/平均资产总额*100%
12. 股东权益收益率 Return on Equity (ROE)
股东权益收益率(ROE)=资产收益率(ROA)×杠杆比率(L)
其中:杠杆比率是公司的总资产与公司总的股东权益帐面价值的比率(Leverage Ration,简称为L)
13. 债务股本比Debt-to-Equity (D/E) Ratio
债务股本比 = 负债总额/股东权益×100%
14. 现金循环周期Cash Conversion Cycle (CCC)
现金循环周期=存货转换期间+应收账款转换期间-应付账款递延期间=生产经营周期-应付账款平均付款期
缩短存货周转期和应收账款周转期，延长应付账款付款期是缩短现金循环周期的基本途径。企业可以根据自身的实际情况，压缩收款流程、优化贷款支付过程如利用现金浮余量，支付帐户集中、展期付款、设立零余额帐户、远距离付款等方法，在合理的范围内尽量延长贷款支付的时间，加速现金流的周转，相应的提高了现金的利用效果，从而增加了企业的收益。
15. Working Capital Ratio
两种计算公式，一种是用期末的流动资产除以所有者权益，另外一种是用平均流动资产除以平均所有者权益。第一种方法主要衡量的是期末时点企业流动资产占所有者权益的比例，而第二种方法是对流动资产与所有者权益的比例整体考量，考察两者的全年比例。
第一种计算公式：期末流动资产/期末所有者权益*100%
第二种计算公式：[(期初流动资产+期末流动资产)/2] / [(期初所有者权益+期末所有者权益)/2]*100%
16. 营业费用率Operating Expense Ratio (OER)
营业费用率 = 营业费用 /营业收入×100%
17. 资本资出╱营收比率CAPEX to Sales Ratio
18. Price Earnings Ratio (P/E Ratio)
市盈率(earnings multiple，即P/E ratio)也称本益比“股价收益比率”或“市价盈利比率(简称市盈率)”。市盈率是最常用来评估股价水平是否合理的指标之一，由股价除以年度每股盈余(EPS)得出(以公司市值除以年度股东应占溢利亦可得出相同结果)
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(二)衡量对客户理解的KPI，8个
19. 净推荐值Net Promoter Score (NPS)
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%
净推荐问卷必须是直截了当的：问您的客户一个问题-“您是否会愿意将“公司名字”推荐给您的朋友或者同事？”
根据愿意推荐的程度让客户在0-10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：
推荐者(得分在9-10之间)：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。
被动者(得分在7-8之间)：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。
批评者(得分在0-6之间)：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。
NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而批评者则能破坏你的名声，并让你在负面的口碑中阻止成长。
NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70-80%之间则证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示大部分公司的NPS值还是在5-10%之间徘徊。
净推荐值(NPS)又称净促进者计分，是一种计量某个客户 客户向其他人推荐某个企业 或服务可能性的指数。 它是最流行的顾客忠诚度分析指标，企业通过密切跟踪净推荐值，专注于顾客口碑的影响， 可以让自己更加成功。
20. 客户保持率Customer Retention Rate
客户保持率是指企业继续保持与老客户交易关系的比例,也可理解为顾客忠诚度,企业留住老顾客的能力是企业保持市场份额的关键。
实际上,留住老顾客比开发新顾客要容易得多,成本也低廉得多。
21.客户满意度指数 Customer Satisfaction Index
企业常用RATER法来检测客户满意度，是五个英文单词的缩写，分别代表：
reliability(信赖度)、assurance(专业度)、tangibles(有形度)、empathy(同理度)、responsiveness(反应度)。而客户对于企业的满意程度直接取决于RATER指数的高低。
1.信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖。
2.专业度：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬、与客户有效沟通的技巧。
3.有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无形产品变得有形起来。
4.同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。
5.反应度：是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的影响。作为客户，需要的是积极主动的服务态度。
22. 客户盈利能力Customer Profitability Score
R=PQ-C
式中：R表示单位时间客户的盈利能力；P表示客户购买产品或服务的单位价格；Q表示客户在单位时间内购买的数量；C表示企业为吸引该客户所支出的接触成本。
客户盈利能力分析有助于企业发现基于客户的机会。企业在汇总数据时常常需要依赖准确的估计和判断。下面列举的几条指导原则可以使分析客户盈利能力的价值最大化。
1、抽样调查。在评估客户盈利能力之前，对小部分客户进行抽样调查。这些客户可随机选择，通常包括16位客户。计算其收益和成本以确定客户额及纯利润。然后调查客户，了解当前满意度和未来购买倾向。这些信息对评估忠诚度和未来价值至关重要。抽样调查有3个目的：确定是否展开大规模客户分析；找出盈利性的主要决定因素；寻找获得最大收益的便利途径。
2、简单化。许多情况下，企业不必要调整接触成本的每个细节。确认客户盈利的主要决定因素，更容易收集数据，提高对分析的理解。
3、合作。将客户盈利能力分析的责任划分到各个部门的管理者，因为客户盈利能力的增加往往要求各个部门通力合作和资源重组。
23. 顾客终身价值Customer Lifetime Value
顾客终身价值是一个立体的概念，具有三维结构。
一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；
二是顾客份额(Customer Share)维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额是衡量顾客生涯价值的一个重要指标；
三是顾客范围维度。显然企业总的顾客终身价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客
影响终身价值计算的主要因素是：所有来自顾客首次购买的收益；所有与顾客购买有关的变动成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好及其收益；顾客推荐给朋友、同事及其他人的机率、适当的折现率。
24. 顾客流失率Customer Turnover Rate
顾客流失率有绝对顾客流失率和相对顾客流失率之分，因而顾客流失率有两种计算方法：
1、绝对顾客流失率：(流失的顾客数量/全部顾客数量)×100%
2、相对顾客流失率：[(流失的顾客数量/全部顾客数量)×流失顾客的购买额倍数]×100%
如果一家银行的顾客数量从500减少到475，那么它流失的顾客数量为 25，绝对顾客流失率即为25/500*100%=5%。绝对顾客流失率把每位流失的顾客同等看待。相对顾客流失率则以顾客的相对购买额为权数来考虑顾客流失率。若流失的25为顾客的单位购买额是平均数的3倍，那么相对顾客流失率即为25/500*3*100%=15%
25. 客户参与Customer Engagement
顾客参与除了能够提升顾客忠诚度外，还能够1.促进新产品/服务开发(服务创新)、2.提升顾客满意、3.改进服务质量以提升企业绩效
客户忠诚度模型
客户参与模型
26. 客户抱怨Customer Complaints
(三)衡量市场情况与营销绩效的KPI，11个
27. 市场增长率Market Growth Rate
市场增长率指标是判断产品生命周期的基本指标，产品在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不同的特点：
①在产品的成长阶段，产品具有巨大的增长潜力，市场增长率保持较高水平。这一阶段是企业争取新顾客，扩大市场占有率的最佳时期，可以为下一阶段取得较多稳定的利润创造条件，企业也只有通过提高销售增长率和扩大市场占有率、增加产品销售、降低成本来实现规模效益。
②在产品的成熟阶段，产品市场规模趋于稳定，市场增长率很小，此时顾客比较固定，企业很难以提高市场占有率，但企业必须注意保持其市场份额；为增强竞争能力，企业不仅要努力稳定销售收入，而且要加强生产环节的管理，致力于降低生产成本。
③在产品的衰退期，产品市场规模逐渐缩小，市场增长率为负数，为此产品的利润逐步下降到行业平均利润以下，因此企业即便拥有较高的市场占有率，也应作出逐步退出该市场的决策。企业应尽早推出新产品，以争取新产品在市场上的占有率。
28. 市场份额Market Share
市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。
市场份额具有两个方面的特性：数量和质量。
提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。
市场份额还有另外一个特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。
企业较少关注市场份额质量的原因有两个：第一个原因是很多企业还没有树立以顾客为中心的现代营销理念；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。
要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。
29. 品牌资产Brand Equity
(1)成本法(cost‐basedbrand valuation)
成本法一般分为历史成本法和重置成本法。
历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。
重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公式为：
品牌评估价值＝ 品牌重置成本× 成新率
其中：
品牌重置成本＝ 品牌账面价值× (评估时物价指数/品牌购置时物价指数)
品牌成新率＝ 剩余使用年限/(已使用年限+ 剩余使用年限) × 100%
这两种成本法的缺点很明显。历史成本法难以反映品牌当下的实际价
值。而重置成本法的评估对象有一个前提条件就是必须是能够复制、再生或可以重新建造或购买，适用于企业车间、房屋、桥梁等有形资产评估，而品牌的无形资产则往往容易被忽视。
(2)现行市价法(market approach)
现行市价法也称市场比较法，即根据目前市场上与被评估品牌相似的或可比的参照品牌的价格来确定被评估品牌资产，是国际公认的一种重要的品牌资产评价方法。其应用的前提是，市场上必须存在与被评估品牌相比的同类品牌资产的市场价作为参照物。
现行市价法的评估方式主要有两种：
一种是直接比较法，即选择相似的品牌资产为参照物，用其市场价格减去按现行市价计算的已使用年限的累积折旧额。
第二种是相似比较法，即以参照品牌的市场价格为基础，将参照品牌与被评价品牌进行对比分析，找出在质量、新旧程度、效用等方面的差异并进行调整，最终确定被评估品牌的价值。其计算公式为：
品牌价值＝ [参照品牌市场价格- (参照品牌市场价格/预计使用年限) × 资产已使用年限] × 调整系数
其中，参照品牌可以参照品牌整体，也可以参照其中的一个或几个要素。这种评价方法的特点是简单、有效，评价结果容易被接受。但是其前提条件需要一个成熟的资产市场，并可以找到相似的资产交易案例，中国随着市场经济体制的完善，现行市价法也有了越来越大的应用空间。
(3)收益现值法(calculation of net present valueof the projected brand earnings)
收益现值法又称收益还原法、收益资本金法，是指评估品牌资产的未来预期收益并折算成现值，以此来确定品牌价值。其理论公式为：
品牌价值＝ 该品牌资产预期各年收益折成现值之和
在品牌资产评估的方法中，收益现值法应用最为广泛，尤其适用于投资决策、产权变动时的资产评估及无形资产转让，应用收益现值法得出的品牌价值容易被各方所接受。但是其缺点在于过多地建立在预测的基础之上，受主观判断影响较大，而且未来收益存在很多未知因素的影响。
30. CPL广告费用 Cost per Lead
通过特定互联网链接，引导潜在消费者成为注册会员的广告模式。潜在消费者注册成功后，企业向广告联盟支付事先约定的费用。
CPL广告的有效业绩以24小时唯一IP为准,佣金费用一般设定为**元/IP注册
CPL广告的优点如下：
(1)CPL的最大优点在于不存在CPC广告的点击欺诈行为，对广告主而言是非常有利的。广告主通过CPL广告，能够让自己的会员数量在短时间内迅速增加。
(2)由于CPL广告只有当访客注册为会员时才需要支付费用，所以即使广告被浏览了1万次而没有访客注册为会员，广告主也不必为此而支付费用，这就大大降低了广告投入风险。同时，广告被浏览也是一种宣传手段，更确切地说是网站在帮广告主做免费的宣传。
CPL广告的缺点如下：
(1)CPL广告对网站主而言存在很大的风险。
如前文所述，如果没有访客注册，就是免费给广告主做广告了，而对比CPM模式，网站主显然是吃亏的一方。所以，很多网站都不愿意投放CPL广告。
(2)CPL广告在联盟网站被点击后的时效性问题。
(3)恶意注册问题。广告商或是联盟网站为了获得更大的利益，可能会人为操纵注册。比如，如果每注册会员，会得到广告主支付10元佣金，那么广告商或联盟网站可能就会鼓励网站会员或朋友注册(比如，注册一个用户返还给用户1元)，这样就会有很多的虚假注册。这些注册用户并不是广告主想要的潜在客户，而是一些无用的恶意注册用户。
CPL广告模式，总体而言，对广告主有利；对广告发布商以及联盟网站不利，投放者存在很大的风险。
31. 转化率Conversion Rate
电商行业转化率算法
利润=销售额X净利润率
=(购买人数X客单价)X净利润率
=进店人数X购买转化率X客单价X净利润率
=广告展现X广告转化率X购买转化率X客单价X净利润率
=推广展现X推广转化率X购买转化率X客单价X净利润率
=搜索展现X搜索转化率X购买转化率X客单价X净利润率
32. 搜索引擎排名与点击率Search Engine Rankings (by keyword) andclick-through rate
在搜索引擎里输入一个关键字，通常得到很多搜索结果，这些搜索结果的排名有先后之分，这就是搜索引擎排名。
点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引程度。
举例说明：
如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%
33. 网页l浏览量与t跳出率Page Views and Bounce Rate
Page view浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。
Bounce Rate跳出率：Bounce指成功进入网站(如果不能成功打开网站就关闭，则称为一个Loss)后，不点击页面上的任何链接，就关闭它，那么对该网站而言就是一个Bounce(跳出)
34. 顾客线上参与度Customer Online Engagement Level
顾客参与除了能够提升顾客忠诚度外，还能够1.促进新产品/服务开发(服务创新)、2.提升顾客满意、3.改进服务质量以提升企业绩效
35. 线上广告占有率Online Share of Voice (OSOV)
在单一网站上，在同类产品中广告曝光或点击、其他形式露出的占比
36. 社交网路足迹Social Networking Footprint
例如：粉丝数量、被关注数量、互动数量、互动比率
37. Klout Score想知道你的网络社交影响力吗 让Klout告诉你
有些人可能对Klout这个服务并不陌生，Klout这个字取英文“clout”(影响力)的谐音字，指的是社交网络影响力。Klout认为自己是网络影响力的指标。
有在使用Facebook或Twitter的朋友可以马上到Klout的网站察看自己的社交网络影响力指数，这个指数系根据每个人在社交网站上所发表的信息，链接来评分。评分标准是看使用者所产生的内容影响了多少人，以及使用者社交网络的大小，还有使用者间互动的频率，下面是具体指标：
True Reach：根据你跟朋友的互动去计算你跟网络上朋友互动的范围大小，以及你真正影响了多少人，优点是它只会把有正常活动的朋友账户列入统计，而那些假的营销或广告的病毒账户由于没有互动的成份，所以就不会被列入统计，以上图片的152代表我大概有跟152人互动过。
Amplification Probability：这个数值所显示的是你发布内容后所得到的反应，例如你的twitter有没有被retweet，你的发言有没有引起大众的热烈讨论以及转贴，还是没有人在乎？也观察了你的圈外及圈内的讯息活跃率。
Network Influence：这个Klout数值显示的是你的网络影响力，而你的网络影响力的评分标准要看你所发布的讯息有没有影响到Klout指数很高的使用者，因此这个数值很值得争议，因为评断网络影响力的标准也是由Klout来决定。
Klout对于每个人的社交网络的活跃度以及社群影响力都有自己的一套评分标准，而细看一下这个评分标准依然有不少的漏洞，但目前还是可以作为一个社交影响力的指标的参考。
王威 20130907 翻译、汇编于杭州
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