【杂志精选】重塑营销4P's
2013/5/21 哈佛商业评论

     文/理查德·艾腾森 爱德华多·康拉德 乔纳森·诺尔斯

     (理查德·艾腾森是雷鸟国际工商管理学院教授。爱德华多·康拉德是摩托罗拉解决方案高级副总裁及首席市场官。乔纳森·诺尔斯是Type 2咨询公司首席执行官。)

     现在是时候为B2B市场重新定义4P营销理论了。作为微调市场营销组合的理论框架，4P理论：产品、渠道、价格以及促销已为市场营销人员服务了半个世纪。但在B2B市场，以产品为重点的4P营销理论变得很狭隘，重塑4P营销理论策略显得重要而迫切。

     我们进行了一项为期五年的研究，来自全球多个国家的500多名B2B领域不同行业的公司经理和客户参与了调查。

     结果显示，4P营销理论在三个方面阻碍了B2B的市场营销：

     一是它引导企业专注产品技术和质量，但事实上，这不再是市场中与众不同的因素，仅仅是入门要求；

     二是它不重视展示出其解决方案的卓越价值；

     三是企业本来有潜能发挥优势，成为值得信赖的意见提供商及问题解决商，但它却将企业带离这一轨道。

     这并不是说4P营销理论不再适用，只是我们需要重新阐释它的涵义，以便更好地服务于B2B市场营销。在我们的模型中，关注重点从产品变为解决方案(Solution)，渠道变为入口(Access)，价格变为价值 (Value)，促销变为教育(Education)，简而言之，就是SAVE营销理论。

     摩托罗拉解决方案公司(Motorola Solutions)正是应用SAVE的先锋。如何成功实现由4P向SAVE的转变，摩托罗拉解决方案公司指明了以下三个条件：

     ……

     如果继续坚持4P营销理论及其思维模式，B2B营销人员将承担着如此风险：被困于重复且无效的技术竞赛中。而SAVE理论框架是全新解决方案——销售策略(Selling Strategy)——的核心，忽略这点的B2B公司将陷入险境……

     ———————————

     >>微信关注hbrchinese，管理随身!

     ↓↓阅读全文，请点击下列链接。

    http://weixin.100md.com
返回 哈佛商业评论 返回首页 返回百拇医药