【博客】数字化VS人性化
2013/8/22 哈佛商业评论

     任何拥有追随者的品牌都要应对数字时代独有的问题:保护知识产权,同时不伤害到粉丝的无限热情。

     著名的巧克力制造商费列罗最近从它的铁杆粉丝,萨拉·罗索那里学到一课。她是公司旗下品牌能多益榛子酱的狂热爱好者,在2007年时创立了一年一度的“全球能多益日”。 罗索举办的这场“榛子酱的盛宴”每年二月中旬举行,超过4万的粉丝在Facebook上对这项活动称“赞”。但是费列罗对于这个公共事件采取了消极的态度。这家公司甚至委托律师寄发停止和终止令,勒令罗索女士停止庆祝活动。

     理所当然地,罗索发表了博客公开这封终止令的内容,吸引了媒体扑天盖地的报道。能多益的粉丝通过社交媒体表达了强烈的不满,他们不明白为什么费列罗公司会反对这种庆祝活动。

     几年前,我恰恰处在博弈的另一端。当时,我8岁的儿子哈利寄给波音公司一幅画,画的是一架飞机;他好奇波音是否能生产出画中的飞机。后来,我们却收到了一封类似的信函,警告哈利停止在画中使用波音公司的商标。

     我把对此事的看法写作一篇博客,在2010年发表了出来,题目是“你的客服部门是否准备好了迎接‘开放的新世界’”,表达我的两难处境:我是应该向哈利坦白信件的内容,告诉他公司沟通系统的冷酷无情;还是骗他说我们没有收到任何波音的来信,希望他能够继续保持童真,天马行空地发挥创造力?

     谁曾想,这个故事扩散到了成百上千的博客和杂志上;美国广播公司甚至报道了这件事。波音想平息这场风波,于是派出沟通主管托德·贝尔彻亲自联系哈利。几次交谈后,波音公司决定邀请我们全家前往位于西雅图的组装厂房,观看飞机是如何制造的。这次让哈利终生难忘的旅行,必将鼓励他继续发挥创造力。

     托德的做法不仅仅有利于我的儿子。在意识到哈利只是一个热衷于飞机的孩子以后,托德的回应把一个潜在公关危机变成了一个正面案例,并且扭转了公司回应公众声音的态度。

     能多益和波音并非特例;现在的公司都需要考虑这个问题:如何平衡公司对知识产权的控制以及粉丝想要接近大企业的诉求。在这个通信民主化的时代,粉丝希望通过电子媒体把自己对于品牌的热爱昭告于天下。

     2000年,美国金属乐队起诉了3万名粉丝,控告他们从Napster(纳普斯特)网站上非法下载自己的音乐。美泰公司也曾与消费者发生争执,理由是他们私创不同版本的芭比娃娃。联邦快递甚至依据“美国数字千禧年版权法”迫使何塞·阿维拉关闭自己的网站,因为他在网站上展示了自己用联邦快递纸盒制作的家具。

     无论情愿与否,任何拥有追随者的品牌都要应对这个数字时代独有的问题。

     越来越数字化的公司装备了先进的市场分析工具,他们对消费者行为的预测能力比消费者自己还要精准。与此同时,他们需要变得更加人性化。原有沟通模式的转变指日可待;品牌不仅需要与粉丝沟通,更要重新思考“商标所有权”的含义。品牌应该能够同时被公司、消费者组织、粉丝团以及追随者所分享。

     随着新型市场分析工具和系统的普及,公司需要更多人性化的市场营销系统来与之平衡。从人的角度与萨拉和哈利这样的用户进行沟通,公司就能够快速创造正面或者负面的效果。这使得人与人之间的互动空前重要。

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