【10月刊精选】侨民营销：国际化新策略
2013/10/10 哈佛商业评论

     尽管在过去的300年里，世界经济的重心经历了由发达国家转移到发展中国家的剧变，但是，仅有少数出身新兴市场的公司在发达国家成功创立了品牌。有几个原因导致了这一现象：这些野心勃勃的、来自经济急速增长地区的公司，也就是“新兴市场巨人”，它们进入世界舞台为时已晚，人们刻板地认为它们只能生产低质量产品，不会视其为新一代技术与产品的创造者。类似的想法不胜枚举。

     传统的想法是，新兴市场巨人需要花费大量资金，克服重重阻碍，才能在发达国家建立起自己的品牌。悲观主义者甚至认为只有少数巨型的私有企业或者国有企业才有能力投入国际化浪潮。

     然而这并不表示其他新兴市场公司就此放弃了走向世界的愿景。海尔、联想、塔塔集团、马恒达(Mahindra &Mahindra是一家总部位于印度孟买的跨国汽车制造商——译者注)、巴西航空工业公司(Embraer)以及Natura(一家巴西的护肤品制造商——译者注)都利用有限的经费成功地研发了充满创意的产品。在资源有限的情况下，它们不断尝试创建国际化品牌；与其比花销，不如拼智慧，争取超越那些更大、更完善的跨国竞争对手。

     在过去的三年中，我们研究了在世界范围内扩张的新兴市场巨人，与希望创建国际品牌的CEO进行对话，并且发现了一些创新策略的新动向。一个非常有效的策略是瞄准侨民群体(iaspora)进行营销——这也正是此文的主旨。

     一些精明的公司跟随本国移民，在移民数量可观的国家扎根发芽。比如：美国有3200万墨西哥裔美国人；德国有400万土耳其血统居民；英国有300万南亚移民。但并非所有移民都认可来自家乡的公司或品牌。新兴市场巨人必须确定哪个群体对自己接受程度较高，继而以这些群体为跳板，在成为主流之前提高品牌的认知度，增加公司收入。

     许多公司管理者都忽略侨民营销这一省钱而又低调的国际化途径，原因在于发展中国家对于这些移民褒贬不一——他们通常被视为背叛祖国的人。当然，这种旧观点正逐渐给新意识让位；很多公司意识到，瞄准侨民群体，并且利用他们在国外的成功开拓市场，可能是极富价值的品牌创造手段。

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