【博客】想提价，首先要讲个好点的故事
2013/11/28 哈佛商业评论

     文/泰·蒙塔古

     泰·蒙塔古是co:collective顾问公司的创办人，协助顾客利用演绎故事(storydoing)的原则，来发展他们的策略和品牌故事，著有《真实故事：结合故事与行动的企业转型攻略》。

     若你问任何一位CEO，想不想花一大笔钱来分析他们公司的故事，他们可能会把你赶出办公室。但如果你告诉他们说，你有很独到的深入见解，能帮助他们提高所有产品的售价，他们可能会邀你到家里吃晚饭。换句话说，有钱能使鬼推磨。不幸的，大部份的公司仍不太知道故事对定价策略的影响力，或至少并未充分运用这个方法。

     定价策略通常采取以下四种做法当中的一种。1.由下而上：计算出制造一项产品的所有成本，然后再加上不错的利润率。2.由侧面切入：分析并采用竞争者产品的价格。3.由上而下：以某人口或经济领域为目标消费群，然后依据预定的产品售价来设计产品。4.动态做法：进行复杂的实时计算，来衡量供需状况，这种做法常需仰赖算法。

     你应该从没听过第五种做法，我把它称为故事分析(story analysis)：分析某项产品满足人类某个深层需求的各种能力，向顾客诉说一个让他们的生命变得更有意义的故事。在一个物资丰富的世界，你的产品能为顾客做些什么固然重要，但重要性远不及产品对他们的意义。而后者，也就是你产品的故事，能够产生最大的定价力量。

     半信半疑吗？参考以下的故事。

     2006年的夏天，《纽约时报杂志》的专栏作家罗伯·沃克(Rob Walker)，想探究为什么一件物件会比另一个物件更有价值。有哪些因素让一双鞋的价格高过另一双，虽然两双鞋都能够提供基本的功能，象是舒适、耐穿、保护双脚等？为什么会有艺术品一件要价八百万，而有的只要一百元？是什么原因让一台烤面包机只卖20美元，但有的却卖到400美元，它们的功能不都是烤面包吗？沃克在反覆思量过这些问题后做出结论，他认为，创造价值的关键不在物件本身，而是情境(context)，也就是物件的由来。换句话说，价值并非包含在物件里，而是在故事里、或是物件对拥有者所代表的意义里。

     沃克决定用一种简单且直接的方式，来测试他的结论。他和一位朋友开始在低价商店随机买一些无用或低价的东西。这些东西的售价从1到4美元不等，包括老木槌、遗失的饭店钥匙、塑料香蕉等。这些东西真的都是几乎没有什么价值、可以随手丢弃的东西。

     下一步，沃克找来几位匿名作家写故事，每一篇故事都包含一件上述物品。故事不是直接以这些物品为主题，但让那些物品处于一个与人有关的情境里，赋予它们新的意义。

     然后，沃克把这些东西放到eBay上去卖，并且附上那些故事。结果相当令人诧异。平均而言，东西的价值升高了2,700%。我没打错字，真的是2,700%。一个小罐蛋黄酱以不到1美元购入，却卖了51美元。一个破损的陶制马头用1.29美元买到，卖出的得标价是46美元。这些原本被丢弃的破铜烂铁，搭配了一个故事之后，身价突然神祕地一飞冲天。

     沃克的计划相当成功(且有趣)，因此他们连续做了五次，并将成果放在网络上，最后甚至写成书……

     ——————————————

     阅读更多请点击页面下方链接

    

    

    http://weixin.100md.com
返回 哈佛商业评论 返回首页 返回百拇医药