【2月刊封面专题】客户体验至上
2014/2/11 哈佛商业评论
由于客户对企业的影响力越来越大，客户体验管理(CEM)已经成为企业高管最优先考虑的任务。如何应对客户影响力？如何打通CEM 难关？如何让客户参与到业务的各个方面？请关注本组文章。客户，他们和公司往来以及使用公司产品或服务过程中，出现过哪些痛苦的地方。一旦发现这些低落点，你就可以开始头脑风暴，想想如何将其转变为卖点和市场区隔点。
全程服务，客户体验的真相
产品咨询是企业为客户提供的一项常规服务：企业可能会接到上百万咨询电话，并且必须处理好每一个问题。但换个视角，每位客户遇到的问题、寻求的服务都是独一无二的，无法简单用“产品咨询”概括。无论是地址变更、到期续费还是使用说明，企业必须准确把握客户的具体需求。为实现对客户的全程服务，企业不仅要在接触点上下功夫，更要洞悉自身服务中的根本性缺陷，创建反馈循环，并不断改进接触点前后的各个环节。
在研究和咨询工作中我们发现，为客户提供高品质全程服务的企业，不仅客户满意度、客户忠诚度、营收、员工满意度都明显胜人一筹，其内部部门和层级间的配合也更高效，这使企业整体受益良多。
5步打造卓越客户体验
在竞争日益激烈的B2B领域，为了追求增长和市场份额，工业公司和服务公司的普遍做法是聚焦产品。为了达成交易，公司在产品功能上比拼，或者干脆牺牲利润。这种做法让它们走上了一条危险的道路，错失把自己与竞争对手区分开、与客户建立更紧密联系、利用专业性获取更大价值的机会。很多B2B公司忽略了一个实现差异化的有效路径：用全新的方式去理解、共同创建和提供更好的客户体验。
例如酒店业，企业客户在选择公司会议场地的时候有很多选择，无数酒店为了提高入住率和更好地利用闲置设施会尽力争取客户。这些提供无差异服务的酒店之间的竞争，经常让客户获得很大的价格折扣。但是，该领域其实有很大的创新空间。Chateauform是欧洲一家专门提供会议、商业培训和活动场地的公司，通过专注于为企业客户提供更好的体验，成功在市场上脱颖而出。它的创始人，前瑞士洛桑国际管理学院 (IMD)教授雅克·奥洛维茨(Jacques Horovitz)在16年时间里把公司打造成上亿欧元的企业，从创建开始每年都能实现两位数增长，而且员工忠诚度极高。许多企业客户对Chateauform的体验赞不绝口，并成为公司的回头客。
伯德·施密特：CEM要关注生活方式
哥伦比亚商学院教授伯德·施密特(Bernd H. Schmitt)是国际知名的客户体验管理专家，他的著作《体验营销》、《客户体验管理》都是该领域非常有影响力的作品。《体验营销》把客户体验这个概念引进营销和品牌管理领域，《客户体验管理》则根据他在企业的实践总结出一个客户体验管理框架。20世纪90年代，他开始研究亚洲市场和消费者，给包括三星、索尼、塔塔汽车在内的很多亚洲公司做过客户体验管理的咨询和培训。2013年12月，施密特教授接受了《哈佛商业评论》中文版的专访，他和我们分享了客户体验管理的兴起和发展以及客户体验管理框架的操作实践。对于中国公司该如何提高客户体验管理的能力，施密特教授也给我们提出了一些中肯的建议。
破解客户体验4道难题
一篇题为《有一种不公平叫VIP》的文章曾在网络上广为流传，揭示了一些银行中VIP客户和普通客户在柜台前的冲突，起因在于银行给予VIP客户排队优先的待遇。普通客户反感这种“加塞”，而且对银行的“势利眼”愤愤不平。同时，VIP客户也不开心，普通储户的“白眼”让他们很不自在，“尊贵服务”大打折扣。这样的事例不是个别现象。基于对中国市场上客户服务实践的长期观察和系列研究，我们认为：不少企业的客户体验管理存在误区，主要表现在：将客户体验技术化和浅层化，忽视了客户体验所依存的社会心理环境，缺乏针对客户深层心理需求的解决方案。
四季酒店：营造失重体验
美国著名演员和导演摩根·弗里曼(Morgan Freeman)在形容四季酒店(Four Seasons)的入住体验时曾经说过：“四季酒店有一个与众不同之处——重力在这里好像不起作用——当你走进酒店大门的那一刻，地球加诸在你身上的重量好似瞬间消失。”四季酒店从一家起源于加拿大多伦多的汽车旅馆蜕变成世界性豪华酒店管理集团，依赖的正是提供给客人的如同弗里曼所描述的那种美妙体验。
无数人好奇这种能让人感到重力消失的体验究竟是什么，也有无数酒店试图模仿四季酒店的服务。四季酒店在行业内首先发起的诸多服务——比如在客房内配备各款浴室用品、浴袍、吹风机，以及引进健身中心和设立无烟楼层，一直在被模仿复制并最终成为行业标准。但是在创始人伊萨多·夏普(Isadore Sharp)看来，竞争者从未模仿出四季酒店真正的灵魂——始终如一的优质服务。这种优质服务之所以难以被模仿是因为它基于四季酒店员工长期以来的一致行动，是一种从企业内部生长出来的文化，并不像某种政策一样容易简单复制和强制执行。
威娜：跳出产品关注体验
宝洁旗下高端专业美发品牌之一的威娜因为主营美发沙龙专用产品，主要通过专业美发机构进行销售，乍看起来充当的是发廊供货商的角色。在总结威娜133年的发展经验时，威娜专业美发全球总裁阿迪尔·梅赫布·罕(Adil Mehboob-Khan)一再强调威娜不是卖产品的公司，而是致力于通过为市场提供产品和服务来打造完整的沙龙服务体验，从而提高整个美发行业的专业水平。
企业不强调卖产品而是提供服务体验的做法，与伯德·施密特(Bernd H. Schmitt)教授提出的企业要进行“客户体验管理”的观点不谋而合。如果仔细分析专业美发产品的消费模式，威娜在产品之外强调服务体验的商业模式符合逻辑。首先专业美发产品(烫发剂、染发膏等)不同于日用产品，必须在受过训练的专业人士手中才能发挥最佳效果。一旦消费者进入发廊并选择威娜产品，威娜会成为他们整个服务体验的一部分。从服务体验角度看，威娜如何提高消费者的产品满意度、如何不断改善体验过程变得异常重要……
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