【4月刊精选】彭安东：“减法”转型
2014/4/10 哈佛商业评论
正如“颠覆性创新之父”、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)所预言，基于既有市场的大企业很难迅速转型，颠覆性创新往往使行业龙头遭受致命的打击。
在过去的十几年里，影像行业出现了革命性的技术创新和市场转向，柯达作为全球最大的影像公司，却未能赶上潮流，反而一步步陷入生死存亡的绝境。最近10年来，柯达的经营业绩一降再降，这家百年企业的市值蒸发超过9成，不得不于2012年在美国申请破产保护，成为巨型企业在变革时代被颠覆的典型案例。
就在十几年前，这个黄色巨人曾占据全球胶卷市场2/3的份额，在中国一度整合了全部胶卷产业，风光一时无二。这种压倒性优势，来源于柯达在上世纪数十年里几乎每一轮胶卷技术革新的浪潮中，始终保持着领先地位。
但在全新的数码影像技术应用潮流席卷之下，柯达的领先地位很快被颠覆。令人叹息的是，柯达自己也是数码影像技术的发明引领者和率先应用者，只是这些来自研发领域的创新，在面对胶卷业务的最后辉煌时，对其决策层缺乏足够的吸引力。当其他没有类似历史包袱的市场参与者加速运用数码影像新技术攻城略地时，残酷的游戏规则终将这个黄色巨头轰然推倒。
在无数旁观者的叹息声中，一份名为《失控点》的研究报告曾指出，95%的企业在增长率达到某一固定点时，即会停滞不前。柯达当时就面临这样的困境，公司规模很大，增长难以实现，随着市场发生根本变化，传统核心业务日薄西山，新业务无法马上取代既有的、被颠覆的业务，公司必然陷入窘境。
如何挽救这家面临生死大关的百年企业，即使侥幸存活，未来柯达又将何去何从，均是近几年全球企业界和管理学界颇为关心的问题。就在一年多前，多数人倾向于认为“柯达完了”。
正当围观者四散而去，就在2013年下半年，经过一系列资产重组和业务瘦身，柯达似乎又奇迹般地活了过来，渡过了破产保护的命门，并以劫后余生的姿态重出江湖，只是在规模上，新柯达已难与昔日相比。
带领柯达完成此次绝境求生的，正是在CEO任上已经数年的彭安东(Antonio Perez)。他也是这10年见证柯达衰落并勉力推动其瘦身的关键人物。2014年新春，他在上海接受《哈佛商业评论》中文版采访，详解柯达10年转型路，其间虽谈及诸多曲折艰辛，但仍称这是一段“令人兴奋的时光”。
行业巨头在技术革新和市场变局时如何求生，从来不是易事，九死一生几成铁律。在全球企业史上，因此而消失的巨型企业比比皆是。柯达最终没有进入这串名单，可谓不幸中之万幸。不过在彭安东看来，这并非所谓幸运，而是柯达在错失无数良机之后，终于抓住了属于自己的生存契机。
柯达的生存契机首先基于它在三个交叉科研领域的核心竞争优势，其次也迎合了新的市场需求。彭安东总结说，颠覆是一个相对的术语，它是创新者的窘境，也是被颠覆者开拓的起点，上一代的被颠覆者只要坚持技术创新，即使原有业务无法继续，仍有可能成为相关行业或其他行业的颠覆者。
这位现年67岁的西班牙裔美国人自信而从容，他认为柯达这10年来的失利主要在于战略决策失误，而非技术研发落后。他迄今对柯达的研发能力和技术优势高度自信，认为只要找准未来发展方向，柯达就能成为该领域的技术领先者。
至于规模的缩小，相对于企业机体是否健康，则是次要问题。在彭安东的蓝图里，柯达会首先转型成为一家“小而美”的科技公司，未来能否发展壮大，一是需要时间，二是要看其后任者表现。
就在彭安东接受《哈佛商业评论》中文版采访后两个月，柯达3月13日宣布了新任CEO人选：在线旅游代理巨头Orbitz的全球主席杰夫·克拉克(Jeff Clarke)接替彭安东。52岁的克拉克在美国科技圈颇有名望，被业界认为是“领导柯达前进的正确人选”。彭安东将作为柯达董事会特别顾问，帮助克拉克适应新角色。至此，柯达完成新一轮领导层交接。
回顾在柯达10年，彭安东坦言他从一开始就承担着极不轻松的使命。这位惠普老将获得柯达前任CEO邓凯达赏识，在两年内升任柯达最高领导者。上任后，他重组胶卷业务，摒弃非主营业务，随后收购多家企业，为柯达构架数字印刷产业链。批评者认为他模仿老东家惠普，将柯达带入了一个夕阳产业。
彭安东对此不以为意：“倘若印刷已死，那么人与人之间的会面就会非常有趣了，我们都要赤身裸体了。”他说的印刷，超乎多数人的想象。他强调，过去柯达也不只是一家胶卷公司，也是一家拥有技术优势的创新公司，它在包装、功能性印刷等领域拥有颠覆性技术，未来柯达完全有可能颠覆这些传统产业。
而在两年多前，当胶片主业被颠覆且负债68亿美元的柯达申请破产保护时，彭安东的上述选择颇遭非议，这也让他在很长一段时间背负骂名。
事后来看，申请破产保护是一步险棋，也是彭安东盘活柯达死局的理性选择。经过破产保护，柯达得以摆脱各种债务，实现了业务和债务的多重切割，迅速变身为一家“小而美”的公司。现在柯达专注于商业印刷、包装印刷、功能印刷与专业服务市场，去年实现销售收入26亿美元，微有盈利。
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