跨国巨头为何败在底层市场
2014/4/28 哈佛商业评论

     【观点浓缩】

     创业家天生就是从零开始的。要成功服务于底层市场，“从零开始”非常必要。比起老牌企业，新兴企业更能够帮助那些每日生活费仅几美元的人们脱离贫困。当然，我们也很乐于看到我们的想法被证明是错误的——金字塔底层人群提供了巨大的实验和合作空间。无论企业的规模多大，只要是在乎这个市场。

     由C·K·普拉哈拉德(C.K. Prahald)和斯图尔特·哈特(Stuart Hart)合著的《金字塔底层的财富》一书颇具开创性，在2004年一经出版就获得一大批读者，并且始终被人津津乐道。书中的标志性短语“金字塔底层”也进入了英语词汇。此书向全球的大公司吹响行动号角，推动他们为每日生活费低于4美元的40亿人口开发新产品，这个市场实际上也代表了企业扩张的新战场。

     十年前的这个激动人心的建议后来结果如何呢？

     在此书出版五周年时，普拉哈拉德教授曾接受沃顿商学院《知识》(Knowledge@Wharton)期刊的专访。在被问及“对企业和贫困的消费者来说，您的想法起到什么作用”时，普拉哈拉德肯定地表示影响很“深远”，他提到了200美元的笔记本电脑，手机的普及，和肯尼亚的M-PESA短信转账服务。但是百元美金笔记本电脑的点子是MIT提出的，而不是什么大公司的想法，并且被认为是失败的；手机在发展中国家的迅速普及缘自当地企业的发展，而不是由跨国公司发起；而M-PESA是肯尼亚的创新。

     又过去了五年，没有证据显示跨国公司对于开发底层市场取得了成果。我们认为他们不会这么做，而独立的或团队形式的创业家们更适合为这一人群服务。原因在于，跨国企业不断受到诱惑将主要资源用于拓展现有业务范围，而不是开拓新业务。相反，创业家天生就是从零开始的。要成功服务于底层市场，“从零开始”非常必要，我们在下文解释原因。

     许多跨国企业在为底层市场设计产品时倾向于削减现有产品的功能。但这个方法很少奏效。我们的经验是，在产品和流程的设计中，通过削减功能可以使价格在发达国家价格基础上降低一些，比如30%。但这远远不够。要获得成功，必须降价90%才行。正如你想象的那样，这就给产品设计施加了很大压力，而这正是“零基础设计”的核心内容。零基础设计就是从无到有地设计出便宜的产品。创业者们没有扩张现有品牌和产品线的压力，更适合使用这一设计方式。

     这种“零基础设计”同时还能避免对现有商业模式的依赖。对于金字塔底层的人们来说，最大的挑战之一就是“最后一英里”的配送问题。世界上贫困人口中很大数量都生活在缺乏基础设施的乡村中。在这种环境下，商品配送增加了成本，那么调整现有产品线再成功运用到市场中就变得更加难以实现了。而从零开始进行设计，创业者处在更优的地位，可以从一开始就考虑配送的问题，然后在产品和商业模式上体现出来。

     另外，大多数跨国企业都不可避免的带有官僚色彩，想要另辟蹊径会障碍重重。如果处在权力链条下端的人想出一个极好的问题解决方法，而公司之前从未考虑过，那么基本能断定他的点子会在向上传递的过程中被否决。别忘了，曾经有两个叫“史蒂夫”的人，把他们关于个人电脑的点子告诉了惠普，但后来他们怎么样了呢？如果某个项目需要用全新的方式来设计、营销和配送，并且要在外国用陌生语言在不同的文化环境中推广，难度就会叠加。那么在企业层级阶梯的某一层，总有人会跳出来说不。

     最后，要在一个新的市场获得成功，需要反应敏捷，并持续优化细节。这意味着不仅要调整产品，还要调整产业的各个方面。同样在这一点上，创业者能够更快地将自身所学应用起来，而跨国公司的团队所做的改进常常需要层层审批。

     鉴于以上这些理由，我们相信，比起老牌企业，新兴企业更能够帮助那些每日生活费仅几美元的人们脱离贫困。当然，我们也很乐于看到我们的想法被证明是错误的——金字塔底层人群提供了巨大的实验和合作空间。无论企业的规模多大，只要是在乎这个市场，就应该记住，向有钱人出售商品的经验在这里毫无用处。(dbqueen/译 柴茁/校)

     保罗·波拉克(Paul Polak)是iDE 创始人及长期CEO，著有《摆脱贫困》(Out of Poverty)；莫尔·沃里克(Mal Warwick)是Business for Social Responsibility联合创始人、Social Venture Network董事会主席。两人合著有《消除贫困之商道》(The Business Solution to Poverty)。

    http://weixin.100md.com
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