【七月聚光灯】你是消费者的炮友还是仇敌？
2014/7/11 哈佛商业评论

     牛文静|文

     营销时企业如果会错意表错情，可不是被女神拉黑那么简单，你有可能失去一大批愿意支付高溢价的客户，甚至失去品牌形象。如果你还在用CRM进行“客户关系管理”，搜集顾客年龄、住址、消费习惯等老套的信息，悬崖勒马吧!营销的高级玩法来了。

     哈佛商学院的高级讲师吉尔·埃弗里(Jill Avery)等人经过多年研究，找出了顾客和企业之间的29种典型细分关系。其中包括主奴角色扮演、萍水相逢、炮友、触礁婚姻等种种让人错愕的消费者关系类型。是的，你没有看错!swatch的顾客和品牌就是炮友关系!每种关系对品牌市场份额和溢价的贡献不同：比如，和那些将品牌当作同事的消费者相比，想和品牌“一夜情”的消费者一般愿意支付较高溢价。企业可以根据战略发展需要重点培养或杜绝某种关系。以下是两个实例。

     案例一：无法挽回的关系:

     某位职场女强人是一家电商的忠实客户，她多次投诉公司要求签收的政策，因为送货时间在中午，此时她在上班。在她眼中，自己是明星一样的重要客户，电商本该重视自己，不料客服代表不肯灵活处理，拒绝了她的要求。最终虽然主管试图通过赠送200元的礼品卡来“解决”问题，但无济于事。该女士取消了7000美元的订单。

     案例二：从炮友到亲密队友：

     著名社交网站Pinterest找到了方法将用户导向更具价值的关系类型，通过将Pinterest定位成一个可以持续发现新事物的地方，鼓励萍水相逢的用户和其他用户沟通，把用户与Pinterest的关系从陌生人变为炮友。随着用户自己的社交圈的扩展，他们和Pinterest的关系转变为一般熟人，最终成为队友。

     传统CRM系统有着重大缺失，虽然工具繁多，大数据横行，但现代企业仍然普遍缺乏“关系商”。想知道每种关系背后的规律，以及确定了企业和消费者关系后，营销部门该如何引导吗？想了解企业该如何全面提高关系商吗？

     请点击”阅读原文”，阅读本月聚光灯主推大餐——《解密29种消费者关系》。

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