【商业模式】小米vs苹果，谁在颠覆智能手机业？
2014/10/27 哈佛商业评论

     Juan Pablo Vazquez Sampere | 文

     在创业进程中，最重要的决定之一就是确定你的目标客户。低风险和易预见的客户更容易让一个新创企业站稳脚跟。这类客户就是新兴经济中的新生中产阶级。

     为什么这么说呢？首先，随着经济地位的提高，他们的购买欲增强。虽然没有能力负担顶级品牌，但他们乐意多花点钱购买为自己认为接近顶级的产品。其次，因为他们还不能负担高利润的顶级品牌，对于担心赚不到足够的钱来支付高额固定成本与可变成本的现有企业来说，他们不是最具吸引力的消费群体。因此，从一个企业家的角度看，这类客户处在一个“甜蜜点”上——他们的财富足以刺激新创企业的成长，但不足以得到现有企业的重视。

     小米，一家只有四年历史的中国智能手机制造商，已经发现了这个甜蜜点，并以此席卷整个智能手机行业。一些权威人士称，小米只是苹果在中国的山寨版，这不无道理。比如，小米的产品发布会与苹果一样怪异。还有人指出小米的操作系统MIUI和苹果的操作系统IOS有着惊人的相似。而且，小米的产品性能在业内数一数二。所有的这些线索让我们相信：小米在智能机行业中正在与领军企业苹果正面交锋。

     然而，仔细观察一下小米的经营模式，你就会发现它多么不同，多么具有破坏性。首先，不同于苹果，小米并不针对高端客户；大多数青少年青睐小米手机，因为它的质量不错，但是价格比苹果至少低60%，几乎不用支付溢价。小米是怎么做到这一点的？

     为了能够用如此低的价格出售高质量的手机，小米保证每款手机进入市场的时间远超于苹果。一般来说，一款新手机的市场周期是265天(2009年时这个数字是345天)。但是，小米已经两年没有推出新产品了。与其提高价格来负担高端组件带来的高成本，小米的智能机定价仅仅稍高于组件成本。在两年时间内组件的成本下降高达90%，但小米手机依旧保持原来的定价，以此获得差价。所以小米的利润公式与苹果完全相反，后者在引进全新型号的产品能够获得最高利润，因此它必须持续不断地更新产品来保持获利。

     是从价格不断暴跌的组件中获利，还是通过持续开发新功能(迟早会超出大多数智能机消费者的需求)获利——只要权衡一下二者哪种途径更容易，小米模式潜在的颠覆性就变清晰了。

     一些人会担心，其他低端竞争者很容易复制这种聪明的模式。为了防止这种情况，小米已经通过一种独创的方法来创造出神秘感，这也正是令苹果闻名于世的手段。利用类似摇滚乐队出售演唱会门票的方式，向预算有限但注重身份的青年人群出售手机。有意购买的顾客只有很短时间在网上提前登记。他们需在开卖前保持在线至少两个小时，但只有前20000名幸运儿有机会购买。人类的本性就是，经过这次糟糕的经历，用户愈发渴望这款手机了。

     小米很快就能完成2014年销量6000万台的目标，它采取的商业模式尤其适合扩展到其他发展中国家。面对颠覆性创新，苹果起初采取了意料之中的反应，没有把小米当作竞争对手，因为小米用户能承担的价格在它看来是无利可图的。但如今小米正在成为重要的竞争者，而现有制造商仍然没作出什么回应。它们仅仅推出旗舰产品的简化版，正如苹果当年推出iPhone5c。但是这款手机很快就被认为是过时的，尽管苹果品牌在富裕的市场中仍然呼声很高，但是最新型号iPhone6一经上市，5c可能很快就会遭遇停产的窘境。

     小米向世界最大的智能手机生产商提出了一次无与伦比的的颠覆性挑战，它远远不止于生产山寨手机。通过持续不断地向发展中国家的新生中产阶级拓展市场，它依旧可以通过它的利润和产品盈利模式抵御竞争，幸免于难。如果小米能够不断扩散这种商业模式，迟早有一天，这位颠覆性竞争者将改变这个行业的格局。(康欣叶|编辑)

     Juan Pablo Vazquez Sampere是位于马德里的IE商学院教授。本译文由译言网网友天蝎妮妮提供。

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