【挑战奇葩教授】自带购物袋，垃圾食品买更多
2015/4/29 哈佛商业评论
研究结果
哈佛商学院营销学助理教授乌玛·卡玛卡(Uma Karmarkar)和杜克大学Faqua商学院的布莱恩·博林格(Bryan Bollinger)合作分析了数千名加利福尼亚消费者在食品店的购买记录。由于购物小票上会标明给自带购物袋者的折扣，研究者可以分析自带购物袋者和不自带购物袋者购买习惯的差异。通过比较这两类人的购物清单，研究者发现，虽然自带购物袋的人有机食品买得更多，但高脂肪、高热量的垃圾食品同样买得多。
挑战奇葩教授
自认为做了正确的事情后，我们会放纵自己吗？卡玛卡教授，捍卫你的研究吧!
教授陈述
很明显，自带购物袋的人会更愿意买有机食品，比如在有机牛奶和普通牛奶中选择前者。这么看，一个环保行为会导向另一个环保行为。但还是这些人，冰淇淋、薯片、糖果和曲奇也买得更多。他们不会像选择有机食品一样选择健康食品，而是直接把这些垃圾食品放进购物车。
挑战：购买行为多种多样，你们如何锁定某种特定行为？
教授：我的合作伙伴布莱恩做了很棒的量化分析。我们分析的数据全部来自商店会员卡，因此我们并非只是在不同购买记录间做简单比较。我们可以比较同一个消费者自带和未自带购物袋时的购买数据，还可以剔除那些看起来像是非常规的购买记录。这样我们就可以剔除异常值，如批量进货或购买商品件数过少的情况。
挑战：所以不能简单说，自带购物袋的人更愿意买有机食品？
教授：我们采集的数据跨越了相当长时间，可以看出哪些人总是自备袋子，哪些人只是偶尔为之。对于那些只是有时自备袋子的人，可以明显看出带了和没带袋子时的区别。我们的数据很靠谱。
挑战：所以这还是那个关于自我放纵的经典理论：你表现好——
教授：给自己块糖吃，没错。在本项研究中真就是“吃块糖”。消费心理学中有个相关概念，叫“许可”(licensing)：如果我在某个情境中做出正确行为，在另一个不相干的情境中就许可自己做出不当行为。研究表明，在健康方面，人们也有这种心理：点一杯健怡可乐，然后心安理得吃个汉堡。在本项研究中就是：自备购物袋的人自认为很环保，于是奖励自己一个冰淇淋，觉得这是他挣来的。
挑战：但这两个行为不一定有联系啊。把自带环保袋扔进购物车，这怎么就影响了接下来的购买决策？
教授：有证据显示，对前一个行为的意识会触发后一个行为。这可能是在潜意识中发生的。我不认为人们会有意识地想，“我用了环保袋，应该得到点奖励”。这也是我为什么会觉得这个研究题目很有趣。顾客自备购物袋，垃圾食品也不会从货架上走下来，但它就是会有影响。
但我猜想，如果以后大多数人都自备购物袋，那现在得到的结论可能会变化。拿瓶子回收来说，现在已经不是配合回收能得到奖励的问题了，而是如果不这么做就会受惩罚——让人盯着看。
挑战：在自备购物袋的人中，有没有不符合你们研究结论的？
教授：在实验中，如果我们告诉参与者，“假设你现在去买东西，因为店方不提供塑料袋，你自己带了购物袋”，那么参与者不会再选择垃圾食品，但还会选择有机食品。基本上，如果做好事并非出于自愿，就不会有“因为做了好事所以可以放纵一下”的心情。这和垃圾回收的情况类似。有意思的是，本次研究针对的是美国消费者，而在美国自备购物袋还相对是种新现象；在自备购物袋已成规范的地方，我们的结论就不一定成立了。
另外，研究结论对有孩子的人似乎也不适用。购买婴儿用品的人似乎并不会买什么垃圾食品。仔细想想，有孩子的消费者确实顾虑更多，比如教育、健康问题等等。
挑战：你们能否大致估计出自我放纵的价值？当觉得自己是个环保先锋时，我们会为奖励自己花多少钱？
教授：自我放纵问题的复杂性也在于此。和购物车里商品的总价相比，自我放纵的花费相当低。不过这里更重要的因素是食品的高热量和高脂肪，而不是价格。的确，自我放纵的代价越高，人们可能越不会这样。另外，自我放纵并不限于食品：比如买一块薰衣草香皂算不算小小的放纵？但本项研究只限定在食品上。
挑战：对于自我放纵式消费还有什么可研究的？
教授：地点的差异。波士顿和加利福尼亚可能会有区别。我关心的另一个问题是：如果在结账时表扬自备袋子的顾客，对冲动消费有何影响？还有，货品摆放对放纵式消费有何影响？再有，有机曲奇会卖得怎么样!这能同时满足顾客的道德感和放纵欲。最后，如何利用这些消费心理，帮助消费者做出健康的消费决策？可研究的太多了。
挑战：听上去你可以一辈子研究食品店啊。
教授：(略神经质地笑)可以，不过估计不会。
挑战：真是一次不错的采访!我觉得我干得不错，下午准备放假了。
教授：典型的自我放纵!潜意识可以微妙地影响行为决策，人类真有趣啊。
史考特·贝瑞纳托(Scott Berinato) |采访王晨|译 安健|校 时青靖|编辑原文参见《哈佛商业评论》2015年4月《自带购物袋，垃圾食品买更多》。《哈佛商业评论· 奇思辨》编辑|时青靖qingjingshi@hbrchina.org
本文为《哈佛商业评论》(公众号:hbrchinese)原创，转载请务必注明来源。别误会，我们欢迎知识分享，只是希望你能尊重版权。想要拥有属于你的卓越密码？长按下方图片，识别图中二维码，订阅管理圣经。?2015 哈佛商业评论 保留所有权利
http://weixin.100md.com
返回 哈佛商业评论 返回首页 返回百拇医药