星巴克与联合利华为何痴迷CSR
2015/6/11 哈佛商业评论

    

    

     上世纪70年代，诺贝尔奖获得者、经济学家米尔顿·弗里德曼曾将企业社会责任(Corporate Social Responsibility) 称之为“伪善的粉饰”，认为商人承担企业社会责任“显示出自杀的冲动”。时过境迁，人们的观念早已发生改变。尽管仍有一些弗里德曼的拥趸，但大多数企业管理者现在都认为：要想做好企业，社会责任和公民责任不可或缺，倘若忽略上述责任，企业将无法做到基业长青。

     资本主义需要头脑，也需要灵魂

     社会、环境、政治和财务问题是今日社会亟待解决的问题。解决这些问题需要更宏大的目标及新的激励手段，需要我们重新定义商业，需要能够排除万难、追求可持续效益与积极社会影响的德高望重的商业领袖。星巴克CEO霍华德·舒尔茨与联合利华CEO保罗·鲍尔曼是其中翘楚：他们的远大使命与追求，为建设长青企业树立了榜样。

     最重要的是投资于人

     使命、声誉、还有人是一家企业最重要的资产，但它们并不出现在资产负债表上。舒尔茨不仅对星巴克的20万合作伙伴(即员工)进行大量投资，还重金投资全世界的星巴克咖啡种植者。不论是为美国的兼职员工提供优先认股权及健康保险，还是为北京和上海员工的父母举办“家庭伙伴论坛”，或是向卢旺达的咖啡种植者捐赠奶牛，都被舒尔茨视为明智的商业举措：提供健康福利和邀请父母参与可以赢得员工的信任；向咖啡种植者捐赠奶牛可以提高忠诚度及生产力。“要成为一家乐善好施的企业，要有丰厚的利润。但如果你将利润最大化作为惟一目标，那是逆势而动。”舒尔茨2011年对《财富》如是说。

     “得天独厚者，须替天行善道”

     星巴克与联合利华拥有资源优势，它们运用自己的品牌、形象以及企业规模，在资本主义中引入社会活动，以期为社会带来变革。鲍尔曼在全球范围内致力于改善营养不良问题；舒尔茨则在增加就业与消弭政治分歧等重大问题上积极出力。他们的努力获得了人们的响应：当舒尔茨呼吁大企业共同抵制政治竞选捐款，除非美国政府拿出预算赤字的解决方案时，有将近200名大公司高管联合签名支持。舒尔茨坚称：“商业领袖不应只是旁观者。”

     在失败中成长

     在其他企业CEO大谈变革时，鲍尔曼致力于在联合利华的DNA中植入可量化的可持续发展能力。鲍尔曼的目标颇具野心：将联合利华产品带来的温室气体效应降低50%；以可持续的方式实现所有原料100%可追溯；帮助10亿人改善卫生状况。这样的变革不无风险：如果成功，鲍尔曼将成为楷模；倘若受挫，批评者一定会对他口诛笔伐。他明白，要想解决社会问题，企业必须不断尝试、不断创新。

     舒尔茨与鲍尔曼是正日益壮大的21世纪新商业领袖的典型代表，他们在商业中寻求更宏大、更大胆的东西——不只是承担道义上的责任，更为重要的是寻求企业的持续成功。在下一个10年，我们将见证更多商业领袖打造出自己的独特模式，与此同时，不具备道德勇气的企业将越来越少。道德勇气是实现有原则地领导的必备条件。

     联合利华的目标是，“贴近社会，保障我们的未来”。鲍尔曼曾说他所做的事情“并不特别”，但如果他与舒尔茨的行为能吸引更多人加入他们的行列，其影响将会是重大而非凡的。

     南希·克恩(Nancy Koehn) | 文南希·克恩是一名历史学家以及哈佛商学院企业管理詹姆斯·罗宾逊教席教授。熊静如 | 译 陈圆妮 | 校本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》2013年11月《资本主义的头脑与灵魂》。

     《哈佛商业评论·视界杂谈》编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org本文为《哈佛商业评论》(公众号:hbrchinese)原创，转载请联系jingqi@hbrchina.org。别误会，我们欢迎知识分享，只是希望你能尊重版权。想要拥有属于你的卓越密码？长按下方图片，识别图中二维码，订阅管理圣经。?2015 哈佛商业评论 保留所有权利

    

    

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