亚马逊偷师淘宝，大搞美版“双11”，究竟是为了啥？
2015/7/16 哈佛商业评论
亚马逊大胆地决定在7月15日(美国时间)举办全球促销活动Prime Day。大多数的假期活动都是源于宗教、历史事件或对特别人物的纪念。那么，亚马逊的Prime Day究竟从何而来？
本质上，这只是一家为了自身利益而发起的低价以及免费快速航运的推销活动而已。为庆祝成立20周年，亚马逊承诺这次的折扣力度比黑色星期五还要大，特别是对亚马逊Prime会员来说。这对亚马逊30天免费试用Prime会员同样有效。亚马逊Prime的服务年费为99美元，Prime会员享有不限订单金额、免境内运费、2个工作日限时送达服务。另外还有许多增值服务，如无限量免费视频音乐流媒体、无限量照片云空间、Kindle电子书免费借阅，以及提前开抢打折物品等。
我们为什么要在乎这个呢？我们之所以对此感兴趣是因为亚马逊似乎不是特别在意盈利。
例如，在2014财年，亚马逊的总收入达到令人瞩目的890亿美元。然而，其营业收入只有1.78亿美元，因此可见，其营业毛利仅有微不足道的0.2%，从而导致净亏损高达2.41亿美元。部分原因在于亚马逊一直以来对收益率漠不关心，消费者都深信亚马逊会在星期三推出大幅度促销。
Prime是亚马逊击败所有实体零售商和店铺计划中的关键一环。在附加了免费快速航运这一服务后，Prime的目标已经非常之明显：将亚马逊打造成为消费者首选的零售商品提供商。轻轻点击一下鼠标就意味着下单商品会在2天或甚至更短时间内达到。这个项目带来的顾客忠诚度从Prime与非Prime消费者支出的极大不同就可见一斑。2014年第4季度，据消费者情报研究合作伙伴(CIRP)预计，Prime 会员已达4000万，会员每年平均消费为1500美元，相形之下，非会员的平均消费只有625美元。(这4000万会员包括那些利用打折期注册免费试用Prime会员的消费者，而且数量相当可观)
Prime的精彩之处就在于这一系列利益是如何构建起来的。在其出现之初，Prime的主要好处就是不限订单金额的两日内必达。这项促销活动是针对那些超级顾客，即购买较多商品的顾客，而设定的。对他们来说，计算方法相当简单，那就是：“在省下运费成本的前提下，我购买的商品数量是否足够多，以至于可以确保Prime年费花费是合理的？“如果答案是肯定的，这种节省成本的理由就足以让亚马逊成为所有消费者购买的首选，包括那些诸如常于便利店购买的镊子之类的小件商品。然而，如果某位会员的订单导致亚马逊在运输上成本过高，比如，累积的运输成本通常要高于Prime年费99元，那么这额外的成本就会被合理转化为对超级顾客的数量折扣。
那么，为什么要给Prime项目增加一些看似不相关的服务诸如视频音乐流媒体、无限量照片云空间等？这家公司究竟为什么要推出Prime Day这样一个项目呢？很简单，Prime的超级顾客市场份额已经达到饱和，是时候通过赢得较小购买力的消费者，来提升盈利。随着推行越来越多的优惠措施，那些订单运费不足以抵消年费花费的潜在消费者现在可以断定，比如“Netflix的年费是108美元，我已经通过Prime的流媒体视频抢先享受到这一服务，而且还是在不考虑到其他额外增值服务的前提下。”
事实上，数据证实了曾经备受超级顾客青睐的Prime会员制，现在已经吸引了大量的较小数量的消费者。消费者情报研究合作伙伴预计，2015年第一季度，Prime会员已达4100万，会员年平均消费为1100美元，相形之下，非会员平均消费700美元。因此，更多的消费者开始注册Prime会员，但是同前一季度相比，会员平均消费下滑了27%。
对亚马逊股东来说，Prime的缺点在于它承诺的任意订单免运费。这个“任意订单”的挑战在于它吸引了大批超级顾客。试想，Red Lobster的2003年不限量螃蟹促销。顾客可以以20-25美元(以市场定价为波动幅度)的价格享用蟹腿肉大餐，全程自助，不限量。不幸的是，顾客吃得太多了，超出海鲜餐厅的底线。在发布了令人失望的财务业绩后，当然业绩的很大一部分都被顾客吃掉了，Red Lobster的总公司达登餐饮集团的市值在一天之内跌了4.05亿美元，创公司有史以来最大股票跌幅。
在最小化其“任意订单”运费服务上，亚马逊应进行创造性地思考。比如，目前的99美元项目分派为，比如说，一年15个订单免运费，超出订单每笔仅需支付区区的1美元。如果亚马逊给年费99美元的Prime会员制设定一个免运费的上限，那么它就可以随后开通一个年费149美元的任意订单免运费选项。这两种选择可以让亚马逊针对不同购买力的消费者给予不同的服务，妙处在于消费者可以根据自己消费所需运输需求自行选择哪种服务更适合他们。福雷斯特研究公司预计，亚马逊每年在Prime运费上的损失高达10亿到20亿美元。由此可以得出，此项亏损是亚马逊1.78亿美元营收利润的11倍之多，Prime定价上小小的改动就能显著改善亚马逊的财务状况。
还记得互联网泡沫时代的那场恶性打折大战吗？亚马逊以胜利者的姿态从那场虚拟零售商之战中脱颖而出。现在是实体零售商和店铺提高警惕的时候了。改善了Prime项目，专注于当天到达，为了庆祝自己的创立周年，亚马逊很显然已经全线入侵那些本属于实体零售商的领地。
拉菲·穆罕穆德(Rafi Mohammed)|文时青靖|译《哈佛商业评论·视界杂谈》编辑|时青靖qingjingshi@hbrchina.org《哈佛商业评论》(ID:hbrchinese)发布的所有原创内容，未经正式授权，禁止一切形式的转载与使用。若违反上述声明，将依法追究法律责任。
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