消费者洞察，你了解的还远远不够！
2015/7/23 哈佛商业评论

    

    

     大约十五年前，市场营销这个领域还充满着变化和不确定性。当时，我问我的同事特德?莱维特这个领域在向哪里发展？擅长运用警句的莱维特回答道：“市场营销的未来会超乎想象地重复历史” 。

     当今的时代，很难说他的观点是正确的，因为互联网、社交媒体、新型分析和各种移动设备轰炸般地颠覆了市场营销工作。但是，如果说市场营销是连接人类本性和商业手段的链条的话，那么其中一半的链条连接着固定不变消费者行为。

     优秀的营销官一定还会问：我们怎样才能真正了解消费者在商业环境下的行为？哪些真理和趋势经过缜密研究后得到认证？

     市场科学研究所(Marketing Science Institute)出版的这本《消费者洞察：行为调查的发现》(Consumer Insights: Findings from Behavioral Research)为我们提供了很多答案。它对42个市场营销话题都进行了研究，并且提供了可靠的见解。

    

     这本书对营销高管的帮助良多，比如在这一广告好感度带来的影响长期被讨论的话题上——上，高管不必再做猜测——更讨喜的广告，更积极的品牌态度可以获得更高的购买率已被广泛的研究论证了。而像一些最近在数字化时代做出的猜测，比如搜索会带来很高的市场效率则被证实有误。埃里克?约翰逊等人的文章揭示了背后的原因。

     用科学解释营销世界的确不易。该书的编辑佛罗里达大学乔?阿尔巴教授也曾说过，最初他受邀编制一套基于基础科学调查的管理丛书时，他没有很感兴趣。他说：“作为科学家，我们关注的不是消费者行为的主要影响，而是努力去展现一个情景。这种倾向会成为研究的减速剂。希望知道所有细节以及他们个中之间的关系是一个值得称赞的目标，但又可能是反背务实理念的。”

     学术研究剔除了务实理念的话，将会面临前所未有的巨大挑战，这会让管理者们受有限信息的影响而做出不同的决定。营销学领域被社会科学，尤其是心理学和经济学学者所改变。这的确是一种积极的发展，它将营销学作为一门学科的标准提升了不少。但是伴随而来的风险是这些研究结果的影响力可能非常有限，毕竟学者们没有身处日常管理工作中。因此，市场科学研究所在连接学术世界和商业世界上扮演了重要角色。它保证学者们能够及时了解到当下市场上的各种实践和热点问题。

     相反，随着营销活动不断走向新的社交平台，不论营销官们服务的客户是Tata Nano还是Lady Gaga，他们面对的挑战是一致的，就是要将营销手段和人们的自然天性连接起来。在这个变革的时代，阿尔巴的书可以帮你看清营销的未来——其实就像它的过去一样，也是由人们的感知，感受，决定和行动这些长期不变的事实形成的。

     约翰·戴顿(John A. Deighton)|文 齐菁|编译 刘筱薇|校

     约翰·戴顿

     约翰·戴顿(John Deighton) 是哈佛商学院Harold M. Brierley工商管理教席教授，曾经担任《消费者研究学报》(Journal of Consumer Research)主编、《互动营销学报》(Journal of Interactive Marketing)创始主编。他已经在哈佛商学院任教20年之久，主要研究方向：消费者行为、消费者关系管理、数据库市场营销、电子商务、互动沟通。

     同时，约翰·戴顿也是哈佛商学院高层管理教育“商务分析与大数据竞争课程”及“决胜数字时代的营销战略—中国课程”的课程学术主任，他将于8月亲临哈佛中心(上海)，讲授“决胜数字时代的营销战略—中国课程”。

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