邓德隆:从顾客的头脑里发现定位机会
2015/9/17 哈佛商业评论

    

    

     企业要想获得成功,必须重视一个比劳动力、土地、资本更为重要的生产要素——心智资源,如果不能在顾客心智中取得一个位置,投再多钱也没用。基于消费者心智能接受的定位进行规划经营,就是定位战略即新一代战略。

     产能过剩的当下,中国企业何去何从?9月10日,特劳特中国区合伙人、中国定位第一人邓德隆在“夏季达沃斯?财新早餐会”上发表题为“新一代战略”的演讲。

    

     以下为现场演讲整理:

     这二十年来,我一直在微观经济层面做企业战略。我想从自己实践的角度试图找到一个解释李稻葵教授、朱宁教授谈到的现在宏观经济乱象的解释点。因为在企业具体运作层面,我确实看到了一场波澜壮阔的危机与挑战,但这个挑战的原因,却没有被大家重视。

     供应拥堵的时代,用户的大脑存不下那么多供应者

     经济上的很多挑战是由于管理得非常成功,而不是管理非常失败所带来的。管理的巨大成功导致了什么问题呢?任何一个需求,都有成千上万的供应者,这样就出现了一个巨量的拥堵现象,而顾客头脑中根本容纳不了这么多的供应者。

     移动互联网、移动通信等科技的迅速发展,使这种情况更加恶化。很早之前的竞争,比如五六十年代在美国买汽车,顾客只要记住三大汽车厂就能解决问题。但现在日本车来了,德国、英国、法国、韩国车都来了,中国也有自产车了。可是顾客的心智无法应付那么多公司、那么多品牌,更不用说那么多的车型。

     全球一体化和技术的发展,使得今天制造一个产品,明天就有更好的出现。一个团购网站的商业模式在硅谷诞生,中国马上4000家冒出来,这么多资源投入难道都会成功吗?实际上,最后只会剩下一家最多两家胜出,其余的资源投入都是不会成功的。原因是同一个行业顾客大脑中存放不下那么多供应者。

     我们经常劝企业家,如果你没有在顾客头脑里发现一个定位机会,或者你不能在顾客心智去创建一个定位(即针对竞争确立优势位置),这个事业是不能做的。但大量的社会资源,正在拥挤着过独木桥。所以,我看到的挑战,是一场千军万马都被堵在顾客心智之外而造成的踩踏不堪的挑战。

     消费者的头脑不是白板,只有顺应认知才存在

     所有企业家、政府都说要重视消费者,顾客是上帝,马云也讲客户第一。但是绝大多数企业的行为并不是客户第一。

     大多数企业仍然是按照英国的经验论哲学家洛克倡导的经验哲学在行动。他假设我们每个人的大脑像一块白板,企业可以在上面任意创造。今天推出一个产品,拼命地做广告、做营销,试图在这个白板上写下属于自己的字眼。

     然而,这也是造成现在很多企业家焦虑的原因所在。

     他们焦虑的是,广告不投不行;投嘛,效果下降价格还涨。媒体越来越多、越来越分散,怎么办?为了在顾客头脑中写下点什么,尽可能地加大投入量,然后压榨广告公司,拖欠款,非常焦虑。

     这个焦虑的背后是没有注意到现有的环境需要一种新的哲学。恩格斯曾说过,有些深刻的哲学家提出的命题,要在后续的两百年里才陆陆续续被自然科学和社会科学慢慢证实。二百年前有一位伟大的哲学家,颠覆了洛克的经验论哲学。康德在1781年发表的《纯粹理性批判》书中批判了洛克的白板哲学,提出了一种新的哲学。但这个哲学至今在中国企业界,乃至世界企业界,都没有得到足够的重视及运用。

     康德是怎么去批判洛克的白板哲学的?他认为顾客的大脑决定了你企业能够制造什么和不能制造什么。人的大脑不是被动的,而是主动的、决定性的。消费者头脑中的观念能够决定让什么样的信息被接收。

     康德让我们注意到一个问题,人类的心理结构决定了我们能看见什么、能吸收什么。消费者头脑里面已有的观念决定我们企业家能够制造什么,只有顺应顾客认知的信息,顾客才可能看得见,否则视而不见。

     商战不是产品之战,而是认知之战

     如恩格斯所讲:二百年来,以人的认知构造的世界,不断在自然科学及社会科学中得到了有效验证。那么,现在的社会科学理论在企业经营上如何运用?这就要从定位之父特劳特先生定位原理中取经。

     简而化之,这种新哲学的观点是:商战不是产品之战,而是认知之战。商业世界里不存在客观事实只存在顾客认知。因此商业成功关键在于在顾客心智中针对竞争创建一个优势位置——定位。如果我们不能在顾客头脑里获得一个定位,企业根本不存在。

     怎么办?每个企业必须要以新哲学来规划新战略。规划新战略不是像原来一样由内而外,把消费者的头脑当做一只空盒子,当做一块白板去写。而要反过来,由外向内以消费者心智中的认知为核心。杰克?特劳特的一个著名论断就是现在的竞争地点不是工厂,也不是市场,现在的终极竞争战场一定在消费者心智里。

     只有数一数二才能存活

     顾客心智是怎么运作的呢?任何一个行业,最后只会有一到两家存活。这就是顾客心智中铁的律令,实体企业一定会被这个认知规律所构造。这就是康德所说的主体构造客体。

     十年前在一次空调峰会上,我对400个空调企业老总说,你们最后只有一两个才能存活下来。现在大家可以看到现实就是这样残酷地被认知规律所构造。除了格力、美的之外的空调企业生存艰难。反过来说,格力、美的又是借用了心智这股巨大的构造力量而获得的成长动力。

     互联网出现之后,很可能只有第一,没有第二。第二会活的很惨,第三就更不用说,经济一调整马上振荡出局。这才是现在人类共同的挑战,也是中国大环境面临的挑战。每个产业中还有那么多企业的投入是低效、没有未来、只是浪费。这就导致了全球经济的诸多问题、诸多震荡。

     心智资源比任何传统的生产要素更值钱

     从二十年实践经验中可以看出,只要在消费者心智中拥有一个定位的企业,就能因其获得的心智能量而迅速崛起。相反,如果在消费者心智中没有一席之地,就会非常麻烦,甚至可能连赚钱都没有用。

     现在有些企业不赚钱,为什么估值还那么高?原因很简单,它在顾客头脑里有一种更值钱的资源。这种资源比现在企业所拥有的资本、土地、劳动力等传统生产要素更值钱。这就是心智资源,即在顾客头脑里拥有一个独一无二的优势位置。

     面临这场由管理特别成功、科技高度发达带来的巨大挑战,每一个企业,每一个人都将面临全球数量空前的竞争者。因此,我们都需要重新定位、重新思考。在全球化时代,企业在顾客头脑里能否注册一个定位。最成功的定位状态,就是能代表一个词。百度之所以成功,就是占据了搜索这个词。

     马云收购雅虎中国时说用三年搞定百度,做老大。马云的确聪明,也很有钱,更不缺管理。但是面对顾客的大脑,任何一个聪明者,任何一个伟大的企业,如果不遵循心智运作的规律,也是毫无力量的。

     现在看,若干个三年过去了,雅虎中国的搜索仍看不到成功的可能,主要是没有心智力量的支持,顾客头脑里没有位置给他。搜索这个位置被百度占据了,没地方装下雅虎,除非雅虎能另外去创建一个定位。否则不可能生存,当然这种情况不仅限于雅虎。

     每个品牌,如果在顾客头脑里没有一个定位的支持,就是一个无力的品牌。消费者的心智中没有一个存在之家,企业有再多钱、再好的管理也没用。在全球化时代,在全球的大视野里我们都要给自己找一个定位,思考一下我们是谁,从哪里来,找到自己的历史使命。

     邓德隆 | 口述邓德隆 特劳特中国区合伙人齐菁 | 编辑

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