面对难以预测的对手，企业如何迎战？
2015/12/6 哈佛商业评论
跨界而来的竞争者们
中国有一句古话“隔行如隔山”，意即矗立在不同行业之间的壁垒与区隔，就像是一座座难以逾越的大山。而从过去几千年的人类历史来看，此话确实非常有道理。
然而随着信息技术的日新月异，科技在大刀阔斧地改变世界的同时，这种“隔行如隔山”的传统局面也在发生根本性的变革。
就在几年前，各个企业的高管们在防范和抵御风险时，注意力大都集中在同行业的竞争对手身上，这就是过去所谓的“同行如仇家”。不过即使感受到了对手的威胁，企业也大都可以通过提供更好的产品质量，更好的增值服务，更有竞争力的价格又或是更有创新力的市场推广手法来加以应对。
但是在谷歌、亚马逊、优步、阿里巴巴、腾讯等互联网企业快速崛起，并以摧枯拉朽的凌厉攻势向传统行业攻城略地之后，许多企业高管才惊讶地发现，原来自己眼前最大的威胁竟然是这类跨界而来、难以预测的竞争对手——因为等你真正意识到了危险时，往往为时已晚。
“最大的威胁来自于目前还没有被视为竞争对手的新竞争对手。”波兰Mondial Assistance首席营销官Piotr Ruszowski表示。
正在坍塌的行业之墙
之所以越来越多的企业不得不面临来自其他行业对手的跨界竞争，与技术对商业带来的影响不无关系。
科技在飞速提升企业生产力的同时，也使得不同行业之间原本无法想象的跨界竞争成为可能。随着越来越多的企业开始尝试将自己的专长应用到其他的行业，原本耸立在不同行业之间的高墙，正在以越来越快的速度坍塌。
凭借互联网技术和全新的商业模式，跨界而来的竞争者们巧妙地避开了各个行业价值链中那些费时费力的部分，直接瞄准了关键环节，从而在极短的时间里就颠覆了各个行业习以为常的业务模式。譬如以搜索起家的谷歌，已经开始涉足杂货零售业务；原本做电子商务的亚马逊，也正在发力云计算市场；同样做电商出身的阿里巴巴，用互联网金融让不少传统银行叫苦不迭；优步在颠覆了出租车行业之后，现在又向快递行业发起了冲击。
“这是因为‘优步综合征’，竞争对手以一种完全不同的业务模式闯入行业，你发现自己完全没有招架之力。”面对正在坍塌的行业之墙和跨界而来的竞争者们，美国施奈德物流公司首席信息官Judy Lemke如是表示。
重新诠释行业的边界
来自其他行业企业的竞争威胁和越来越难以预测的竞争格局，也让越来越多的企业高管开始重新审视技术的重要性，并对行业的边界予以重新定义。
2015年11月26日，《哈佛商业评论》携手IBM共同发布了《重新诠释边界：来自全球最高管理层调研的洞察》报告。这场调研共计拜访了70多个国家和地区中21个行业的5247位业务高管，代表了范围广泛的公有或私营企业。
在过去三次IBM来自全球最高管理层调研中，只有CEO将技术视为影响企业的首要外部因素。而如今，所有的高管们第一次一致认为“技术是影响企业的最重要外部因素”，其中云计算、移动、物联网和认知计算，都是最有可能对其业务产生革命性影响的技术。
报告还指出，“优步化”的共享业务模式，以及无法预测的竞争对手带来的行业颠覆，已经成为高层管理者首要关注的问题。高层管理者预计行业融合将成为未来三至五年影响其业务的主要力量。
在这份报告当中，为了帮助企业准备好迎接更高层面的竞争，IBM还提出了“备战‘数字’，反击‘入侵’”、“全景洞察，通盘谋划”、“争先争优，避免出局”等三项关键举措。
备战“数字”，反击“入侵”
在对企业造成冲击的多种外部力量中，企业高管们普遍认为技术和市场因素的影响最大，其中技术更是改变游戏规则的主要因素。一方面，高管们希望有更多机会来开发更好的产品和服务，利用更高效的生产技术和更为可持续的能源；另一方面，高管们又不顾一切地试图应对“技术冲击”，而且这样做会面临非常高的风险。许多高管认识到，要想在新的竞争环境中生存，必须采用不同的策略。他们希望能够改变企业与客户互动的方式，特别是营造个性化的数字体验。此外大部分高管还希望借助外部力量实现创新，有效地反击市场“入侵者”。他们还计划与合作伙伴开展更为广泛的合作，从而获得所期望的创新。
在调研中，IBM发现有一小部分具备冒险精神的企业拥有创新开拓者的耀眼光环，并且在收入增长和盈利能力方面也超越了同行。IBM把这部分约占受访企业总数5%的企业称为“火炬手”。与其他企业相比，“火炬手”能够更深入地认识到来自其他行业的新竞争对手所带来的威胁，同时也更了解认知计算系统的潜力，从而能够为探索商机和进入新市场做出更加充分的准备。
IBM建议，除了最重要的决策之外，应当尽量将其他决策权下放给那些最贴近客户的人员，通过汇聚当地情报及合作伙伴提供的信息来更清楚地了解市场变化；在合作共享方面，应当寻找在创新和技能方面具有良好口碑的企业与之合作，创造新的商机；此外抓住中间环节，建立在线平台供买方和卖方开展交易、共享信息和交流观点，刺激生态系统健康发展，也是具有高收益潜力的战略，并能防止被其他企业抢占市场。
全景洞察，通盘谋划
面对越来越快的变化速度、越来越难以捉摸的竞争对手，企业要想研究形势和预测未来也变得越来越困难。不过也正因为如此，在可以预见的未来，众包和众筹模式将会在创新中扮演愈发重要的角色。而对于目前这一波浪潮中的技术要素，大多数的企业高管都相信云计算、移动解决方案和物联网(IoT)将会在未来三到五年内占据主导地位，而可以通过探索海量数据、帮助用户提升个性化和洞察力的认知计算技术处于第二梯队。高管们希望这些技术能够在短期内带来显著收益，而不同技术的融合最具有发展前景。
IBM认为，没有任何技术可以准确地预测未来。不过利用预测性分析和认知分析，可以帮助企业更有信心地预测未来，还能够帮助企业建立“假设”场景和风险评估以应对可能发生的情况；而建立一个具有适当技能、配备适当技术的专家预测团队，也可以提高准确预测未来的可能性；此外从生态系统的角度看待世界，企业的命运取决于生态系统的集体力量，包括洞悉未来并做好准备的能力。
争先争优，避免出局
尽管大多数企业高管都认为技术是创造价值的一种手段，但是他们也没有因此而忽视削减成本的机会。目前大部分高管都将重点放在“开放”模式和“平台”模式，这两种模式都非常有利于行业内或行业间的协作，并且具有很高的灵活性以应对突如其来的外部变化。而“火炬手”企业则专注于满足最挑剔、要求最高的客户要求，并计划将更多精力放在确定新客户群体和发展新盈利模式上，因为他们已经认识到：谁控制了通向客户的大门，谁就能成为“赢家”。
IBM建议，在探究陌生领域时，必须倾听客户和生态系统中其他成员的意见并积极开展合作，集中精力建立更广泛的业务网络，了解非相关行业中的企业都在做些什么，从而获得完全不同的想法；在目前的组织架构之外建立创新中心，为其提供宽松的环境、时间和资源，以培育和试验新的业务模式及产品和服务；一旦决定推出新的业务模式或者产品/服务，就必须抓住时机雷厉风行。
四大行业的应对之道
在发布会现场，笔者见到了IBM分别负责工业、流通、通信和电力、金融等几大行业的高管。那么针对这些行业的企业客户，IBM又是如何看待这样的趋势并帮助他们直面竞争呢？
工业：关键是数据洞察
IBM全球企业咨询服务部大中华区副总裁、高级合伙人、工业及政府行业总经理徐习明：“数据洞察这一点非常关键。举例来说，消费品制造业和零售业之间的边界正在变得模糊，未来谁能在这个价值链中占据有利地位，就要看谁更有洞察。像苹果、小米等企业就是有相应的数据洞察。以前我服务过的一家大型零售企业在空调品类很有洞察力，根据消费者洞察设计空调，然后采用OEM模式交给外包工厂生产，自己负责销售。这里面谁掌握了数据的洞察，谁就是行业的王者。从传统制造业的角度来看，为什么企业那么着急地直接面对消费者，直接做营销转型？更多地就是因为他们要掌握消费者洞察、产品洞察。包括产品智能化，本身也是一项为了这个重要的使命，因为智能化产品也将帮助他们获得消费者洞察。新的竞争者，我认为会在最洞察产品、最洞察消费者的企业中出现。像滴滴、优步都是洞察和掌握了人们的出行需求方得以在竞争中取胜。”
IBM全球企业咨询服务部大中华区副总裁、高级合伙人、工业及政府行业总经理徐习明
流通：行业融合的新能力
IBM全球企业咨询服务部大中华区副总裁、高级合伙人、流通行业总经理谢宏：“一家位列全国医药连锁的前五名客户，他们最担心的竞争对手不是国药、上药或者连锁药店，而是顺风医药、京东到家。因为如果用户在家生病发烧，京东到家40分钟就送药上门了。甚至未来配眼镜也不用去眼镜店了，有药师到家上门为你提供服务。医药分销企业所担心的竞争对手是物流企业，因为他们在行业融合的过程中会出现完全不同的能力。现在顺风、京东的物流能力非常强，在全国网络都有布点，而且有强大的跟踪能力、服务能力和系统能力，这些都是目前连锁药店不具备的。对他们来说最大威胁是新的竞争对手带来的新能力。如果以后药价放开，处方药都可以上网购买，可能以后国家会规定中间的物流环节只允许提5%的配送费，这样你利润环节先压缩了，物流仓储能力又赶不上别人，一下子就会被替代了。”
IBM全球企业咨询服务部大中华区副总裁、高级合伙人、流通行业总经理谢宏
通信和电力：认识自己了解客户
IBM全球企业咨询服务部大中华区合伙人、通信和能源事业部总经理胡健：“从电信行业来看，不管是‘优步化’还是跨界融合创新，第一，企业要知道自己强在什么地方，要利用自己的核心能力；第二，企业要了解和洞察客户；第三，企业要建立自己的平台或者生态系统。IBM在这个过程中可以从两个方面提供帮助：第一，IBM提供先进的技术手段，比如认知计算、人工智能、大数据、云计算、移动、物联网等，帮助启发客户并在应用新技术方面形成一定合作；第二，全球企业咨询服务，创新型企业面临自己创新冲动或者被动接受挑战的时候，在企业战略、业务流程、信息系统等等一系列变革需求方面，我们也能够提供帮助。举个例子，我们有一位客户，是全球顶尖的风电设备研发制造提供商。现在他们正和IBM合作，做一些彻底的变化。他们将从风电设备研发制造商，转型为一个基于数据、基于云、基于物联网技术的数字化新能源运营和服务商。这就涉及到业务模式的创新，管理组织和流程的创新、后台系统的创新，全方位的平台化的创新。”
IBM全球企业咨询服务部大中华区合伙人、通信和能源事业部总经理胡健
金融：投资与结成合作伙伴
IBM全球企业咨询服务部大中华区副总裁、高级合伙人、金融事业部总经理Ron Lefferts：“在金融行业，特别是中国金融行业主要有两个战略：投资、结成合作伙伴。投资一方面是建立新的业务或者业务伙伴，另一方面是通过并购。以银行业为例，自从2013年开始，大约有20多家银行进行了大量投资，建立了直销银行体系，而不是分行、支行。像中国银行、工业银行、民生银行、平安银行这些大的国内知名银行都在非传统渠道进行了大量投入。另外还有一个在中国尚未变得非常明显的新趋势，那就是在孵化、并购一些相应的技术方面，银行会做一些技术和商业模式的探索。举例来说，英国有一家只开展移动业务的银行Atom Bank，西班牙最大的一家银行BBVA作为最大股东对Atom Bank进行投资，借此更好地了解Atom使用的相关技术，以及它是如何成功的。至于结成合作伙伴战略，最近百度和中信银行合作成立了一家新银行，这也是一个非常好的例子。传统的数字公司百度和传统的银行，通过强强联合的方式增强了自己的竞争力。而在帮助互联网金融公司做相关工作，以及帮助一些区域性银行建立直接的银行销售渠道等方面，IBM都有做相关工作。”
IBM全球企业咨询服务部大中华区副总裁、高级合伙人、金融事业部总经理Ron Lefferts
正如IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Gregor Pillen所谈到的：“在互联网+的大潮下，身处于各个行业的企业所面临的竞争也更为显著。一个成功的企业应当具有重塑整个行业的魄力，他们将迅速摧毁他们前方一切障碍。而IBM正是企业前进路上的有力合作伙伴，通过云计算、移动、物联网、认知计算等创新技术，帮助客户成功转型，开放合作，从而创造全新的生态体系。”
IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Gregor Pillen
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