“例外”品牌创始人毛继鸿：若定是金刚，即为名相；定是常住，便成方所。
2015/12/11 哈佛商业评论
毛继鸿1996年创立中国最早亦是最成功的服饰品牌之一“例外”。他既是设计师、企业家，也做过纪录片出品人。 2011年他创立了涵盖书店、美学生活、衣饰设计、展览空间和咖啡于一体的“方所”。他坦言自己不是一个很好的管理者，只是一个会做衣服的人。他的终极理想是去做教育。
HBR中文版：作为一家本土设计品牌，“例外”是如何在激烈竞争中独树一帜，获得客户认同的？
毛继鸿：从服装来讲，价值是通过产品来呈现的，而产品呈现中很重要的一环在于其基础价值体系和美学体系，以及对这个行业本身的认知。这是产品设计的逻辑和方向。最终提供给消费者的不仅是一件产品，还是兼具了美学价值的生活方式。服装本身是一件器物，承载着你要表达的思想和情感。考虑到消费者的行为、思想和精神理念，我们会进行材料、版型的选择，设计出最适合消费者行为方式的服装。
从国际性品牌来看，“例外”这种个性品牌是比较大众的；但从大众品牌来讲，“例外”又比较高端。根据消费群体的需求，基于我们所能掌控的范围，我们会不断测试所能控制的精度、高度和广度，不断进行调整和平衡。
HBR中文版：“例外”可以说是一夜成名，你是如何调适自己的？
毛继鸿：这就像是大家都在热议的互联网思维，来得很快，可是这跟我有什么关系呢，我其实就是一个做衣服的人。我很清楚我在做什么，该做什么，无论外界怎么变化，我要明白自己在世间扮演的角色。
HBR中文版：“例外”的商业模式是什么？
毛继鸿：我做商业时最先考虑到的并不是商业模式而是价值模式。你对别人有价值的时候才可能有商业模式。商业模式其实就是生意，生生不息的意义，如果你对别人没有意义，也就不会有生意。品牌亦如此。
HBR中文版：“例外”的年销售额是多少？
毛继鸿：“例外”一年也就十几亿的销售额，不同时期的额度也不太一样。全国分店有100多家，可谓说大不大，说小不小。
HBR中文版：你为什么会转去做方所，一个商业化的文化空间？
毛继鸿：这个定义是对的，方所看似是商业的，其实是文化的。在中国做品牌设计很难，我做服装的15年里碰到过很多问题都源于大家对我们设计理念和美学价值缺乏一定的认知和认可，方所是我们设计理念一个很好的载体。同时，我希望能将教育放到民众当中去，方所寄托着我这样的一个愿望。我很喜欢南朝梁代文学家萧统的一句话“若定是金钢，即为名相；定是常住，便成方所。”
林语堂的那本《吾国与吾民》是我创办方所的另一原因，书中他描述了那些从西方留学回来，习惯了西装革履的年轻人，在穿回中国传统长袍时就感觉整个身体都放松下来，有一种难以意会的舒适感。我与一位来自台湾的设计师承担了方所所有的空间设计，就是为了营造这样一种舒适感。
HBR中文版：方所的盈利模式是什么？
毛继鸿：现在的零售业普遍面临很大冲击，最大的问题并不是价格和服务，而是你提供的内容是不是客户所需要的。当人们对你的产品没有第一认知感时，是不会产生购买行为的，如何创造出第一认知感，则是品牌真正应该做的。企业不是基于消费者需求和价值，所研发出的产品最终都会被淘汰掉。
HBR中文版：方所背后有其他投资商吗？
毛继鸿：没有。“例外”也没有。方所的投资都来自我自己，当然跟“例外”也有一定关系。我是从“例外”赚了钱去做的方所，它们两个就是姐弟关系。
HBR中文版：服装、图书、咖啡馆以及文化空间是无关多元化的，你对此的管理理念是什么？
毛继鸿：你们认为这是无关多元化，而我认为这是有关多元化，它们是生活方式、价值体系以及美学体系上的互相关联。因此，这与我做衣服没有本质上的区别。其实无非就是一个发现需求、创造需求的过程。
HBR中文版：你是一位怎样的管理者？
毛继鸿：我不是一个很好的管理者，在我看来，最好的管理者不需要事事亲力亲为，我现在还做不到这一点。而且我也看不太懂那些复杂的财务报表。当然我们这个行业的管理比其他行业要更难一些，因为你要管理艺术家、设计师以及一些不是那么理性或按常理出牌的员工和合作伙伴。对我来说，只要公司还在运营，没有倒掉，就说明管理得还可以。
HBR中文版：如何挑选员工和合作伙伴？
毛继鸿：在选择员工时我最注重的是这个人的“德”。我对“德行”一词的理解是，德在前，行在后。我认为一个人的德是最重要的，行则在其次。
HBR中文版：如果公司里有人质疑你的作品，你会如何回应？
毛继鸿：批评没关系，只要他能拿出更好的设计就好。如果他只是一味批评，做不出比我更好的作品，就只有请他走人。我不喜欢只会抱怨而不能做事的人。
HBR中文版：你是如何实现从设计师到管理者的角色转变？
毛继鸿：对我来说，这就是一个左右脑不断斗争，相互整合、妥协以及优化的过程。
HBR中文版：你职业生涯中有过低谷期吗？
毛继鸿：我从来没有考虑过什么是低谷期，什么是高潮期，我觉得每天都有低谷和高潮期。这就是人生。
HBR中文版：相比许多成功商人，你的作风要低调很多。你是有意为之的吗？
毛继鸿：没有。我性格就这样，不太懂得什么是低调，什么是高调。平和是我的处事态度。
HBR中文版：你如何与商界或政界的人打交道？
毛继鸿：一定要认识到设计师是一个服务行业，是为人服务的，而不是可以自大、完全自我的艺术家。做衣服最重要的是你跟人是最贴近的，服装上的修改只是工作的一部分，做好本职工作就好。我以前不擅长与人合作，但是现在会慢慢去改，慢慢去学着如何跟这些人打交道。
HBR中文版：你的终极理想是什么？
毛继鸿：做教育。我还是想为他人做些事情。我认为人生的价值在于，一生中对这个社会，对这代人有没有产生价值。真的不在于你赚了多少钱。做教育能真正做到帮助别人。
时青靖 | 访 万艳 | 编辑时青靖是《哈佛商业评论》中文版编辑。原文参见《哈佛商业评论》2015年11月《“例外”品牌创始人毛继鸿：我看不太懂财务报表》。
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