陈宇新:“个性化知识”时代的营销新机遇 |HBRC公开课笔记
2016/4/1 哈佛商业评论

    

    

     作为教师的习惯,当我进入到主题之前,我想先从一个宏大的叙事的角度来讲一下这个问题。这是我们教师的一个职业习惯,为什么要从宏大的角度来看呢?因为我们回望历史,我们可以看到我们整个人类的知识传播或者说人们的演进大概经历了1.0版到4.0版。

     第一阶段是书写,书写谁的贡献最大?中国人应该是有非常大的贡献,一个是书写的工具——纸张,一个是印刷术等等,对书写有巨大的影响。

     书写下来之后,2.0版的知识革命是什么呢?是知识的平民化,本来知识是掌握在贵族的手里,但是后来平民也可以阅读知识。这里面谁是知识平民化的根本?就是我们的孔老夫子。

     第三次知识传播的革命是什么呢?是知识的社会化,实际上也就是把整个知识普及到初等教育中等等。知识的社会化,做的最好的国家也是中国。清朝的时候,中国的识字率是全球最高的,差不多超过30%,为什么?因为中国有科举,大家都要去学习,想要盼望着“书中自有颜如玉,书中自有黄金屋”。

     现在我们即将进入到知识个性化时代,也就是第四次知识革命。我希望我们中国人也能够在这次革命中引领风骚。

     什么是知识的个性化?先给大家举个简单的例子,我们做教师有个好处,就是空闲时间比较多,假期比较多。作为教授,我也可以给大家揭示一下时尚,在春节假期当中我读了这些书、看了这些电视剧,要平心而论,这里面最好看的还是《太子妃》。这是一个人知识的多样性,非常有意思,而我相信在座各位可能也会看各种各样的影视作品、读各种各样的书籍。从这个角度来说,我们就具有个性化的知识体系,但还不是真正意义上的知识个性化。

     对于《太子妃》,我最感兴趣的可能只是其中某些场景,如果单独把这些场景,作为视频发给我,可能比看整个连续剧比较有意思。这是我主要讲的真正意义上的知识个性化时代的到来。这个时代之所以已经到来了,或者说即将到来了,是因为我们现在有了互联网,有了共享经济,有了这些新的传播方式。

     什么是知识的个性化?要了解这一点,首先可能我们要知道什么叫知识。知识跟信息跟数据是不一样的。曾经有一句非常有名的话,叫做“知识就是力量。”为什么知识就是力量?知识,是一种能让人产生行动或者说直接得到效用的信息,这是我对知识的定义。

     个性化的知识是什么呢?知识是因人因时因地而宜的,每段时间、每个地点需要不同的知识。另外,由于知识是因人因时因地而宜的,就是说每个人在不同的时间、不同的地点,需要适合他的信息,帮助他做出决定,帮助他得到应有的体验或者享受,那才叫做“个性化的支持”。

     另外支持个性化,由于数字化的生存而得到强大。因为有了数字化,有了数字引擎,有了微博、微信、朋友圈,大家可以更容易得到这样的知识。但更重要一点是,数字化的生存也是因为有了个性化的知识而变得有趣,否则是非常无聊的。

     营销很重要的一点,就是个性化的追求给消费者带来益处。另外,知识因为共享而变得个性,因为每个人学习的时间有限,但是有了共享就能从别人那获取有价值、有意义的知识。因为共享,每个人的朋友圈不一样,每个人接触的人不一样,所以你的知识层次,你的知识范围就会变得更有个性。

     另外,因为知识变得个性化,才使得我们的知识更加值得共享。需要共享的东西,往往是别人觉得是有特点的,有趣的,所以个性化的支持才带来了这样一个共享的乐趣。所以,我们这个时代就是召唤知识个性化的时代。

     我们今天最大的主题是说数字化生存之后带来什么样的生意,不光是生存还要生意。从生意的角度,或者说从营销机遇的角度,个性化的知识或者知识的个性化给我们带来了非常多的商机。我把这其中的商机,分成五种类型可以进行个性化的知识。而这五种类型,代表各自不同的商机。

     第一类是个性化的基础知识,这一块就是我们从小学到大的知识。现在我们上大学可以让学生自由选择专业,进一步我们还可以有更多,可以让学生自己定义一个专业,可能现有的专业都不能满足你的需要,那你可以自己选择一个专业的搭配,这也是一种个性化的搭配。现在正在做的商业模式是什么呢?就是所谓的“网课”,通过线上的教育,通过跟个别学生的互动,把基础知识用个性化的手段传播出去。

     第二类是个性化的交易知识,或者说个性化的市场金融知识。如果炒股票的话,大家就知道几乎所有的炒股软件都可以让你自己定义主要关注的股票。然后,就给你发送这一类股票相关的信息、相关的分析等。这类是个性化的交易知识。在营销电商领域也有很好的交易知识。

     第三类是个性化的流程知识。流程知识是最简单的,就是可能去办一个事,填一个表格,大家都能碰到。如今,人们的生活方式越来越多样化, 因此流程知识就是非常个性化的,但是这种服务又非常欠缺的,存在潜在商机。第

     第四类是个性化情景知识。什么叫做情景知识?就是说在一个特定的场景里面你应该做什么,怎么样做才是符合这个场景的。这类知识实际上是非常需要的,也往往是消费者的痛点。现在是大数据时代,企业可以搜集各种各样的数据,但是我们要从消费者本身出发,去看看哪种类型的知识可以满足消费者的需求,去帮助他。

     第五类是个性化参照知识。这是人们非常普遍的心理和行为。我们看一个决策,到底该怎么做,做得对不对,往往是跟别人比较来判断的。参照性知识,对我们的日常生活决策是非常有用的。参照性数据在大数据时代非常容易得到,而这对于个体消费者也是非常有用的。这也就是,知识个性化之后可以带来的营销新机遇。

     把数据转化成个性化的支持,能带来可观的商业效益。这在技术上是可能的,关键是观念上的改变——不要老想着获取数据,把数据作为企业的资产,而是要把数据变成能为消费者、为你的客户服务的个性化知识。

     在个性化知识时代,我们营销人需要开拓新思维,从而开启营销新变革。

     陈宇新 |口述陈宇新是 “千人计划”专家、上海纽约大学商学部主任、杰出全球商学讲席教授。本文摘编整理自陈宇新于《哈佛商业评论》公开课“数字时代的生存与生意”上的主题演讲。《哈佛商业评论·HBRC公开课》编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org课堂笔记投稿欢迎大家结合自己的感悟和体会,整理3月25日HBRC公开课的课堂笔记,发送至jingqi@hbrchina.org.想要拥有属于你的卓越密码?长按下方图片,识别图中二维码,订阅管理圣经。?2016 哈佛商业评论 保留所有权利

    

    

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