年轻团队太难带？“游戏化管理”疗效好、见效快
2016/7/4 哈佛商业评论
“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”，学习如此，工作亦然。
标准化管理时代的KPI和利益奖惩可以度量结果，但却难以真正触动人内心的意愿。管理须引导员工寻找初心，而不仅是考核结果；须激发员工的主动性，而不仅是监督过程；须赋予员工相应的能力，而不仅是优胜劣汰。
当前全球经济增速放缓，消费者需求更加多元化，企业面对外部更为激烈的竞争和多变的市场，取胜更需要靠智慧而不是以往的规模。另一方面，80、90后员工逐渐占据职场，他们更趋向多元文化，更加看重工作的趣味性和价值感。
企业该如何有效地激励新生代员工，充分发挥他们的潜能？答案是：游戏化管理(Gamification)。
“游戏化管理”革新
在“80、90后”新生代员工中，现有KPI管理体系遇到更大挑战。他们受过更高水平教育，成长在更加富足的家庭环境中。他们在工作和生活中不满足于安于现状，追求新鲜与乐趣；同时，他们更多地将工作视为自身价值实现，看重的是幸福感、自我实现和认可，而非单纯的谋生手段。
面对这样的员工，企业应该如何进行有效的管理变革呢？什么样的管理模式才能更好地激发员工的工作热情，并适应当代的挑战呢？答案是：把“乐”融入管理，给员工乐于工作的理由。
所谓“游戏化管理”，就是将游戏的乐趣、成就和奖励等要素与商业流程、体系或系统相结合，从而吸引和激励员工，以驱动理想行为达到商业目的。
下面以一家全球著名消费品企业销售团队的绩效管理转型为例，进一步说明(考虑到为客户信息保密，已经对游戏化方案做了简化和变形)。
首先，将商业管理问题放入特定的游戏场景中加以解决。比如，我们将销售人员、销售团队的日常客户拜访工作任务，模拟成为一个“武林少侠养成”游戏，销售人员的拜访频次、成功率，销售团队之间的竞争，团队内部的合作都将为游戏中玩家“张无忌”一步步成为武林至尊做出贡献。
然后，通过大量严谨的分析和演算，建立科学的积分、等级、勋章和挑战等一整套公平和有趣的游戏机制。
“游戏化管理”会带来哪些好处呢？
首先，这一机制增加了员工工作的乐趣和积极性，为销售人员日常大量重复的工作带来新的意义；
其次，机制设计中融入了历史数据分析的结果，把一套“优秀实践”融入游戏机制，而员工仿佛拥有一份快速通关升级的游戏攻略，可以迅速提升工作的质量和成效；
最后，整套机制让员工感到公司不仅仅关注销量这样的结果，也在关注他们在工作中多方面的成就和自身的成长。
一个普通销售代表的成功不再仅仅取决于销量的单维指标，也包含他如何帮助其他员工，如何激励处于困境中的同事，如何创造性地解决业务挑战，如何通过团队合作来实现更高的目标。在游戏化管理体系中，员工的主观能动性和自身价值得到最大程度的肯定和释放——这也对企业绩效的长远表现带来深远影响。再结合当前热门的社交网络，员工在游戏中的成就可以轻松地进行分享，不仅仅满足了个人的成就感，也成为了企业最好的广告平台。
回想我们成长过程中各类游戏给我们带来的乐趣，你就不会怀疑商业环境能从游戏化当中获得额外的兴奋和激励。当前的数字化发展、人人可及的智能移动设备、全覆盖的网络以及便捷的地理定位等，这一切使工作场景游戏化成为可能。
“游戏化管理”应用前景
西班牙阿尔卡拉大学计算机系的研究显示，将积分、等级、勋章和即时反馈系统等游戏元素融入大学课程，学生的平均得分将有18.5%的增长。同样，经过行为研究和实践确认，我们相信游戏化在商业领域的应用也能带来多方面收益。
当前“游戏化管理”的商业实践，在销售绩效管理，企业创新管理，企业员工激励和客户关系管理等领域层出不穷。因为这些领域天然拥有更多参与对象，他们之间的互动和竞争更容易触发员工对更好表现的追求，以达成整个系统出乎意料的巨大收益。
惠普为其网络安全、企业安全产品的经销商搭建游戏化学习和奖励平台，促使其80%经销商积极参与，并使销量增长达到50%以上。
为了更好地寻找Windows系统不同语言版本翻译中的问题，微软设置了一个企业内部游戏机制，动员全球不同办公室不同职能的员工参与到“找茬”当中，900多个员工共完成了2.6万项任务，并额外找到了170多个语言翻译上的错误。
三星为了增加其网上商城的访问量设计了专属游戏化方案，消费者浏览网站、观看视频和撰写评论，若满足一定条件即可获得勋章奖励。仅此一项小小的改变就为三星带来了500%的浏览量增长。据Gartner估计，截至2015年，财富1000强企业中的40%都会运用游戏化方案进行运营管理。
通过更有效地调动更多人的需求，我们坚信“游戏化管理”将有更大作为，无论是与上游供应商的联合创新，或是在企业内部的生产、计划、质管和研发等部门提升既定业务流程，亦或建立更好的消费者忠诚关系。
第一，创新更容易从这种有趣的工作流程和环境中迸发出来。比如，Google和Facebook为了激励员工创新，让员工置身于充满自由和创意构思的办公环境中。游戏化也一样，它能为创新提供一个不那么“普通”的生长土壤。使用游戏化管理方案还能在很大程度上提升企业形象，吸引高端人才加入。百威英博公司就在用“游戏化”的方法从全球顶尖商学院招募人才。未来游戏化管理的用途会更加广泛。
第二，企业能从“游戏化管理体系”中找到独特的增长点和优势。一方面，企业从游戏中可以获取大量一手的工作数据，通过深入分析，很容易找到工作优化机会。比如，我们为客户设计的游戏化方案，通过分析最终销量和游戏玩家的活动，可以找到在不同时间，面对不同渠道、地区，甚至客户时最有效的销售方式和促销策略，从而提升整体销售有效性。另一方面，未来智能移动设备，大数据分析，甚至将来虚拟现实、人工智能等技术，都能在游戏化管理中得到充分地应用。运用游戏化使企业数字化战略不仅局限于网络投放或电子商务，它可能从根本上重构工作方式，充满想象空间——就像当今无纸化办公取代传统办公模式一样。
“游戏化管理”成功因素
那么，企业要如何设计成功的“游戏化管理体系”呢？我们认为，确保长远商业目标和“游戏般吸引力”完美融合是游戏化管理成败的重要因素。
在实际设计中，游戏元素很容易淹没在大量的商业论证、数据分析和管理流程中，从而被削弱并得不到充分体现。用户最终看到的可能仅仅是一个穿了游戏外衣的绩效管理系统。另外，游戏化的最终目标是解决商业和管理问题。如果只是“游戏”而没有达成商业目的，游戏化体系可能就是南辕北辙。因此，在进行游戏化体系的设计时，如何平衡二者至关重要。
此外，对于“游戏化管理体系”设计者的跨界知识和能力，也要有相当高的要求。
1. 职能专长：对企业相应职能部门进行游戏化转型时，若对该部门的价值定位和运营挑战没有深入的、第一手的经验和思考，就很难把游戏化嫁接到实际管理工作中并发挥“游戏化管理”的商业价值。
2. 数据分析：有一个很有意思的说法，游戏化是不“严肃”但十分“认真”的管理体系。在游戏化的设计和后期运营中，需要大量的商业数据分析。比如识别绩效的主要驱动行为并加以强化和鼓励，在运营过程中不断调整机制，不断驱动绩效提升。
3. 用户体验：“游戏元素”是这种新型管理体系的载体，如何吸引用户持续的热情与投入，如何获得更顺畅的用户体验，这些都是管理体系中的核心挑战。因此，在进行设计时对用户交互界面、用户体验和游戏挑战性的考虑都应贯穿始终。
诚然，“游戏化”概念在真实商业环境和企业内部管理中的运用才刚刚起步，但其孕育着巨大的商业价值，代表着管理理念的重大革新。
工作是现代人生活的重要组成部分，科技进步在改变生活方式，驱动社会发展的同时也在很大程度地改变我们工作模式。
试想一下，如果未来我们的工作都能以游戏化、数字化的形式展现，而工作效率和价值创造又能呈跨越式增长，那么这将是新商业世界最赏心悦目的礼物。
李学芸 吴江 高爽 杨博 |文 李学芸是科尔尼公司全球合伙人，常驻亚特兰大办公室；吴江是科尔尼公司副总裁，常驻上海办公室；高爽是科尔尼公司经理，常驻上海办公室；杨博是科尔尼公司分析员，常驻上海办公室。本文作者同时感谢姚倩、叶桢等同事在文章撰写过程中给予的意见和帮助。李剑 |编辑本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2016年6月《新一代员工欢迎“游戏化管理”》。《哈佛商业评论·变革管理》编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org
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