鼓励线上顾客走进实体店，才是全渠道零售的制胜策略
2016/8/10 哈佛商业评论
实体零售商最大的挑战之一，就是找到与亚马逊这样的电商竞争的策略。尽管沃尔玛和JCPenney等对电商业务投入甚巨，希望补充实体业务，但混合零售商的经营状况仍不乐观，上述两家集团在2016年均有店铺关闭。
传统上，同时经营线上和线下业务的零售商采取“全渠道”战略，鼓励顾客跨越渠道，尝试新的消费方式。促销和优惠券是常见的激励方式，Macy’s、Bed Bath & Beyond和Home Depot等零售商经常使用。
但很少有零售商仔细分析过这类激励措施的回报。它们往往还忽视影响消费者渠道选择的一个重要因素：从家到最近店铺的距离。
为了解上述因素如何影响消费者行为和零售商的业绩，天普大学(Temple University)营销学教授罗学明组织研究团队，分析了一家中国零售商的优惠券策略。研究者随机选择了该公司的5.6万名会员，通过分析购买记录发现，其中8692人只在线上消费，24804人只在实体店购物(其余顾客在两种渠道消费，故不纳入研究范围)。研究者以这33496名顾客为对象，向其中一些人发放只能在线上使用的优惠券，向一些人发放只能在实体店使用的优惠券，还有一些人收到可在两类渠道使用的优惠券；其余顾客作为控制组，未收到任何优惠券。
之后一周，研究者跟踪并比较了收到优惠券和未收到优惠券顾客的购买行为，并分析零售商的收益情况。研究者还按住宅到实体店铺的远近，将研究对象分为两类；分界线设定为5公里，这在人口密集、公共交通发达的城市是一个合理距离。
对于离店铺较近的顾客，无论哪类优惠券都未明显影响购买行为或零售商利润。研究者认为，这类顾客前往店铺的成本很低，不需要额外激励。对于离店铺较远且此前只在网上购物的顾客，线上优惠券给零售商带来的利润是对照组顾客的两倍，通用优惠券则是8倍。但对于离店铺较远且此前只在实体店购物的顾客，线上优惠券带来的利润下降了51%。换言之，鼓励网购顾客前往实体店能增加利润，而鼓励线下顾客上网购物则减少利润。
这似乎有些违反常理：大多数零售商都希望顾客在线上线下均有消费，认为这表明顾客更忠诚、消费更多。鼓励顾客上网购物，也让实体零售商对网站和手机App的巨额投资显得合理。但鼓励顾客从实体店向线上移动，忽略了几个关键点：消费者在实体店购买量更大，部分原因是冲动消费；他们更愿意购买可触摸、“体验型”的商品，如服装、鞋和化妆品等；由于没有网络之便，他们不太会比较价格。“如果顾客有规律地在实体店消费，零售商不应鼓励他们上网购物。”罗学明建议。更有利的做法是引导线上顾客来到实体店，在环境作用下刺激更多消费。“这才是全渠道零售的制胜策略。”罗学明说。
具体怎么做？研究显示，对离店铺较远且此前只在网上购物的顾客发放实体店专用优惠券，效果较好。沃尔玛等零售商已经使用的另一种策略是，以免运费等手段鼓励网购顾客在附近实体店提货。最后，零售商应降低顾客前往实体店的成本，如将店铺开在公交站点附近或增加停车位，让较远的在线顾客更愿意外出购物。
研究者认为，尽管根据人口密度、私家车普及度和郊区化程度，顾客离店铺远近的划定方法有所不同，他们的发现仍适用于美国及其他市场。
很多观察者认为实体零售商应加快关店步伐，本项研究的结论因此更加出人意料。房地产研究机构Green Street Advisors 2016年4月发布报告称，过去10年间，美国百货公司每平方米销售额下降24%，为降低成本，应相应关闭20%(800家)店铺。零售商反驳这一观点，认为被关店铺的销售额很容易流动到线上渠道，而拿回这部分销售额很难。
罗学明指出，当下另一趋势也反映出实体店铺对全渠道零售的重要性：纯电商起家的零售商也开始投资实体店。2016年5月亚马逊宣布，除西雅图的实体店外，将开设更多店铺；眼镜销售商Warby Parker、服装销售商Bonobos等电商也已开设实体店。“在线购物通常目标明确、注重交易性。传统零售商的优势在于店内购物体验，它们应该充分利用这一点。”罗学明说。
关于本研究：曾福、罗雪明、窦一帆和张瑜驰(音)《全渠道零售激励措施研究》(Omnichannel Couponing)王晨 |译 刘筱薇 |校 时青靖 |编辑本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2016年7月《制胜全渠道零售》(How to Make the Most of Omnichannel Retailing)。
《哈佛商业评论·营销锦囊》编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org
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