感官营销，让产品发出自己的声音
2016/9/24 哈佛商业评论
20年来，各行各业的市场营销人员已在感官营销方面颇有建树——他们学习如何利用感官打动消费者，借由轿车在关闭车门时的呯呯声、三福笔书写时的沙沙声这样的感官体验来放大品牌认知。近年来，学术界也刮起了感官营销的热潮。新的研究表明，会有更多的消费品公司对感官营销善加运用，新的时代即将到来。
许多新的研究围绕着“具身认知”展开，这一理论认为生理感受会影响我们所做的决定。例如，手中捧着热饮的受试者与拿着冷饮的受试者相比，更倾向于认为陌生人是友好的；这项研究结果来自科罗拉多大学博尔德分校的劳伦斯·威廉斯和耶鲁大学的约翰·巴奇两人的实验。中山大学黄珣的一项研究也发现，温暖的环境使人易于从众。
波士顿学院副教授亚当·布拉泽尔表示，营销学者们“逐渐了解到无意识刺激的强大作用”，对具体化认知的研究开始“在学术领域蓬勃发展”。在消费者研究学会2014年的北美大会上，布拉泽尔看到了多篇感官研究领域的论文，数量之多，前所未有。同年，《消费心理学期刊》出版了一期关于具体化与感官知觉的特刊，集中讨论感官输入如何驱动消费者行为。
主持密歇根大学感官营销实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳是该领域公认的顶尖专家。她说，很多公司刚刚开始认识到感官知觉对我们大脑最深层部位的巨大影响。2013年，科瑞斯纳撰写了《消费者感官：五感如何影响购买行为》一书。她对这一领域的深入研究源自对以下几个问题的强烈兴趣：
— 为什么用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更可口？
— 为什么右边摆着叉子的蛋糕广告比没有叉子的更有吸引力？
— 为什么肉桂的气味会让电热毯的取暖效果变得更好？
科瑞斯纳发现，不同的感观可以相互叠加，合适的话，将会相得益彰。肉桂代表温暖，所以让人觉得电热毯效果更好。这种影响十分微妙，也正因如此才十分强劲。消费者不会将之视为营销信息，因此不会产生平日里对广告和其他促销方式的抵触心理。
对感官效应的思考和应用在食品、化妆品、汽车等行业已成惯例。例如，巧克力糖果厂商好时很早就发现，人们会从剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中获得乐趣，这种乐趣让享用“好时之吻”成为一种特殊的体验，有别于其他普通的巧克力。
还有许多公司考虑得更加深入。我们来看看唐恩都乐韩国分店采取的宣传手法：在公交车上播放起唐恩都乐广告歌的同时，用雾化器释放出咖啡的香味。此法使得公交车站附近唐恩都乐门店的顾客增加了16%，而这些门店的销售额增加了29%。另一个例子是欧蕾新生焕肤系列，这种具有热效应的护肤品让皮肤温度上升，虽非必要，但会让人觉得是它正在产生护肤作用。
汽车厂商一直以来都对感官效应予以密切关注：设计师尽全力改进车门把手的手感、车门关闭的声音和新车的独特气味等。以宝马为例，2016年8月，全新BMW 7系为《财经》财经汇举办的高尔夫球赛参赛贵宾们提供了驾乘服务，使他们能够充分了解全新BMW 7系开创性的手势控制功能和供后排乘客方便使用的智能后排触控系统所带来的全新操控体验，通过选用Nappa 真皮座椅所来带的更舒适的感官体验以及多种可选香薰和车内氛围灯等所带来的更愉悦的品质体验。
尽管感官效应已经在一定程度上得到了应用，但放眼整个消费品行业，大部分公司仍然只注重视觉属性，很少考虑其他感觉。科瑞斯纳表示，产品开发商和营销人员应当做出改变。银行高管要让各个分行散发出木材和皮革的味道，这种气味令人安心，也使人联想到财富。如果是带有嵌入式电机的产品，那么制造商就要考虑电机运转时发出的是尖锐的声音还是低沉的轰鸣。高档服装制造商在经营网店时须仔细斟酌衣服的包装是使用气泡膜还是用高档皱纹纸，两者传达出的信息有所不同。?
新近的学术研究展示了一些惊人的实例，可供有意了解感官刺激的公司管理者参考。这些实例证明，感官对人的态度、心情乃至记忆有着深远的影响，其效用甚至超过语言。科瑞斯纳与新加坡南洋理工大学的梅·伦(May O.Lwin)、罗格斯大学的莫琳·莫里(Maureen Morrin)一同进行的实验正是这样的一个例子。他们3人发现，让铅笔浸染上茶树油的气味，竟使得被试者对铅笔品牌和其他细节的记忆力大为提升，记忆持续时间也更长：两周后，拿到没有气味的铅笔的受试者能够回忆起的信息减少了73%，而拿到带有茶树油气味的铅笔的受试者只忘记了8%。?
“以前与消费者的交流，实质上是一种独白——是公司对着消费者自说自话，”科瑞斯纳说，“后来消费者开始提供反馈，先前的独白进化成为双向对话。现在的交流正在发展成为多方位对话，产品发出自己的声音，而消费者下意识地回应。”?
科瑞斯纳强调说，这样的多方位对话应当成为多家品牌开展产品创新及营销的核心。每一家消费者公司都应考虑全方位的设计，利用感官来创造和增强产品特性，让消费者铭记于心。
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