凡是聪明的商家，都选择和价格战说再见
2016/12/3 哈佛商业评论
2016“黑色星期五”购物节的最终销售额已经出炉，结果十分强势。但是，美国零售业联合会发布的数据揭示了一个让人惊讶的现象：36%的购物者称，他们购买的所有东西都在打折，而在2015年该数字仅为11%。分析者将此超过300%的增长归因于零售商的全面打折。
目前，美国经济似乎越发健康(失业率为4.9%，申请失业补助人数为43年来最低，收入中值不断上升)，然而，在这样的情况下，为何零售商还会选择打价格战呢？
在这类通货紧缩的节假日背后，我发现了一系列相互交织的问题。尽管顾客过去常常指望黑五的季节最低价，但是近年来，零售商在整个11、12月，定期地以“最划算的价格”为噱头打广告，进行促销活动。因此，消费者养成了期望折扣的习惯。除了满足消费者对折扣的渴望，零售商自身还有进一步降低价格的打算。实体店和网店之间的拉锯战仍在继续，双方都在不断压低价格，以期留住顾客(的确， 网络销售商似乎已经赢得了今年的黑五和网络星期一(CyberMonday)战争的胜利)。最终，随着消费者为假日购物分配了更多预算，以及零售商不断降价，人们也花费得越来越多。
事实上，零售商应当了解，除了价格战之外，他们还有许多其他办法来提高自身利润。以下是4种能够帮助零售商保持利润、刺激消费者购买的价格策略。
提供价格保证
到底什么时候才应该下手？这是每个人都感到疑惑的问题。毕竟，假日折扣持续的时间长达两个多月。应该在11月的早些时候出手吗(那时的折扣能引诱消费者提前消费)？还是在黑五/网络星期一下手(历史性低价)？或者是在进入12月的一两个星期之后(商店可能会进一步打折，以刺激更多的购买行为)？又或者是在节日假期之后才下手(商家清仓)？通常，不是价格本身阻碍了消费者的购买行为；而是因为消费者担心如果现在买了，晚一些时候看到价格更低，会心有不甘。
为了缓解这种焦虑，零售商应当大力提倡价格保证。这要求零售商及其对手的商品价格统一，保证未来价格只会升不会降。价格保证能够给消费者带来一定的心理安慰，但这也会给他们增加额外的工作——比如监督价格。采取这些行动的消费者往往都是价格敏感型。因此，零售商必须把价格保证付诸行动，否则这些消费者绝对不会出手。
采用循序渐进的折扣策略
零售商也可以采取循序渐进的折扣策略——比如，购物额超过500美金减免10%，在达到更高的门槛后，增加总折扣额(超过750美金提供15%的折扣，超过1000美金则提供20%的折扣，以此类推)，这能促使消费者提升花费预算。因为消费者需要购买更多的东西，才能获取更高的总折扣额(“如果我再多花100美金，那我购买的所有商品就能够再获得额外5%的折扣了”)。而同样重要的是，更高的折扣还能刺激消费者购买额外的产品(“折扣这么大，现在出手是十分明智的”)。
刺激消费者大量采购
解决“现在买还是再等等”综合症的另一项战术是，激励消费者现在大量购买。为此，商家要向消费者提供额外的折扣，以此说服他们放弃退货或寻求调价的权利。这一选择等同于承认了这一事实：日后该商品的价格可能会降低。然而，消费者通过承担了现在购买的风险，避免了不断查看价格的麻烦，以及获得了额外的折扣。这种政策与航空公司提供的不可退改签票价(non-refundableprice options)类似——一种附带约束条件的最低价格。
提供限时抢购
限时抢购瞄准那些最在意价格的消费者。只有那些真正在意价格的人才愿意不断查看邮箱或者是零售商网站，并且能在短时间内立刻出手购买。与叠加额外折扣(比如，在接下来的两小时内，全场商品打8折)不同，限时抢购应当针对特定的畅销产品。全场商品折扣会促使消费者对 “适用于所有产品”的类似促销活动产生期待。相反，着重于特定产品的促销能够创造一种紧迫性，促使消费者立即做出购买决策(“我不确定这个商品以后还会不会有这种折扣”)。
根据目前我们收集的资料，许多消费者都非常享受今年的节日促销。但是与其打价格战，商家不如使用一些其他策略来促进销售增长，以此更好地满足消费者需求、激励大规模购买，以及更精准地瞄准价格敏感型消费者。
Rafi Mohammed |文Rafi Mohammed是一名价格策略顾问，也是The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow一书的作者。丁铭 谢思齐的迷弟 |译《哈佛商业评论·Pricing》编校|马雪梅xuemeima@hbrchina.org
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