百事场景营销实验：打通与消费者沟通新频道
2016/12/7 哈佛商业评论

    

     随着移动互联网的深度普及，消费者的时间逐渐节点化、场景化，也为品牌与消费者的沟通创造了新渠道。如何洞察用户在不同场景下的情感需求，将创意与品牌结合，最终获取消费者认同，成为品牌营销需要思考的问题。全球领军食品饮料品牌百事持续打造“佐餐”平台——通过自有品牌IP打造，将传播与年轻人的生活场景串联，配合品牌深度跨界合作，营造“沉浸式”的用户场景，为品牌场景营销带来创新借鉴。

    

    

     全方位场景营销打造“佐餐平台”

    

    

     培养消费者的佐餐习惯是持续扩大食品饮料产品需求的一大主要来源，也让“佐餐”平台成为兵家必争之地。百事大中华区饮料品类高级市场总监叶莉称，为保证百事佐餐平台的独特性和高辨识度，百事深入探寻年轻人欢聚需求，结合中国人聚会与美食密不可分的文化，将百事“爽”的产品基因注入年轻人的欢聚场景。作为百事佐餐战略的延伸，2016年，“有百事聚爽”为主题的营销活动应运而生，不仅让品牌与年轻人共同成长，也增强品牌对年轻目标消费群的黏性，弥补了此前营销中没有发现的消费者需求。

    

     对于大众消费品牌而言，挖掘品牌资源与生活场景的连结度、合理选择平台提升消费者互动体验，成为场景营销的核心。通过打造“百事私房菜”IP，百事再次升级佐餐平台的品牌传播。作为其私房菜IP的重要部分，百事在2016年推出“百事出品林更新私房菜”，挖掘林更新明星光环之外的生活标签。

    

     同时，百事此次选择直播这一全新场景形式，真实展示明星的生活聚餐场景，与海量线上消费者即时跨屏互动。通过明星与消费者在生活场景上的强关联，与基于碎片化场景时代的平台选择，“百事私房菜”IP被众多消费者熟知。

    

    

    

     品牌合作跨界新尝试

    

    

     传播环境与技术的不断升级，为企业跨界合作带来了新的思考——品牌如何优化合作模式，完成消费者、消费场景与品牌内容的聚合，合力实现多方共赢的商业价值。以打造“百事出品林更新私房菜”IP契机，百事突破资源置换的常规合作，与肯德基、饿了么及小南国等在产品、创意、内容、渠道层面展开合作，将品牌信息强力渗透在各个环节，实现对目标消费者的最大化覆盖。

     作为长期的战略性合作伙伴, 百事与肯德基已携手制造多个传播热点。此次合作推出的“林更新私房菜之花生霸王双层堡”，一方面是对双方线上口碑和线下餐厅网络的多层传播矩阵的合作优化，一方面也是对品牌携手与年轻消费者建立连接的全新探索。凭借年轻群体喜爱的明星IP，肯德基和百事共同撬动了社交平台的口碑传播，新产品花生霸王双层堡在北京、上海等一线城市提前一周售罄，成为肯德基今年来表现最好的一款汉堡单品。

    

     据饿了么CEO兼创始合伙人张旭豪介绍，“百事私房菜”IP的合作是基于年轻用户的使用场景，对双方品牌合作模式的创新尝试。饿了么和百事将合作渗透到物流配送及消费者终端环节，合力传递百事佐餐理念。尊重用户场景的合作，不仅为饿了么消费者和商户带来更好的产品体验和品牌好感度，也助力百事增加商户端渠道覆盖、产品销量提升。

     围绕消费者碎片化场景进行传播，不断使消费者画像更趋精准，也将催生出创新、有生命力的品牌营销内容与手段。延续“佐餐”平台的场景化策略，2017年百事将尝试与黄磊版《深夜食堂》IP合作，持续强化品牌与年轻消费者的情感连接，立体化“佐餐”场景。抓住消费者心理，营造恰当营销场景，是品牌与消费者的心理角力。万物互联时代，这场角力必然要升级，抓住趋势才是赢家。

    

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