整合营销做不好，千万别怪没资源！
2017/9/27 哈佛商业评论
在数字营销时代，创意与技术的整合一直是营销的关键制胜点。然而不论是广告主、代理商、还是媒介，在进行整合时总面临着各种各样的难题：创意内容的整合方式、数据的打通、媒介渠道的打通、以及内容、数据和技术进展速度的配合等等让营销人伤透了脑筋。
坐拥强大IP内容、QQ 、微信、AR、AI前沿技术等众多金矿的互联网巨头腾讯日前展示了他们在整合营销方面的雄心。2017年9月12日，腾讯公司就借“腾讯智慧峰会”10周年之际提出了“ONE TENCENT”整合理念，展示整合后全腾讯营销生态，同时也向营销人和广告主提出生态“共策、共建、共营”的新观点。
在腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜看来，提出“ONE TENCENT”并不是理论指导实践，而是通过实践再提升到理论的前瞻性解决方案。“ONE”不是“唯一”，而是“整合”，即一个整合的腾讯。它整合全腾讯营销平台优势赋能品牌营销，打通营销全链路，为代理商、品牌主以及其他合作伙伴，提供了一个融合、共生的营销生态。
基于“ONE TENCENT”理念，腾讯会从集团层面整合累积优势，将内容、技术、数据三大能力进行打通。
全链条数据击破信息孤岛
用数据驱动营销已经是移动互联时代的营销成功的铁律。然而，并不是有了数据就万事大吉，关键在于如何利用数据。技术的不断更迭、产品的层出不穷导致数据大部分都是孤岛，呈现的碎片化信息可利用价值较低。唯有打通数据生态，才能提升数据分析洞察的精准度。腾讯推出ONE数据服务平台Inter-Trace全链数据解决方案，集合腾讯在市场上顶级应用的数据能力与内容实力，从营销谋划、沟通与追踪三个维度为广告主提供全链条服务。
栾娜在接受采访时坦言，ONE数据服务平台承担着快速满足广告主需求的角色。基于微信和QQ用户ID的底层数据打通已经实现，难点在于媒体、游戏等不同产品用户标签数据的打通，这也是腾讯这两年着力尝试的重点。例如在与耐克的合作中，打通QQ音乐和耐克跑步电台的数据，通过根据步速自动匹配音乐、同步信息、记录轨迹、好友PK等创新玩法，将音乐陪伴与运动数据记录功能合二为一，为跑步爱好者开启“乐跑”新体验。
此外，作为直接产生消费行为的环节，腾讯也非常重视电商板块，将其视为打通营销全链路的最后一环。目前，腾讯与京东的“京腾计划”已合作近2年，主要帮助品牌商家提供包括精准画像、多维场景、分层投放、品质体验等全方位的营销解决方案。栾娜认为，借助电商可以了解适合的投放媒体，但不可本末倒置，用电商结果来分配媒体投放的方式。
打通内容布局 做消费者喜爱的广告
影视、综艺、游戏、音乐、动漫、文学等IP内容已经占据了用户的生活，形成了聚众效应和强大的粉丝经济。同时，针对于IP的开发、运营和商业化产业链也日渐成熟。腾讯研究院研究表明，2016年互联网内容的产值已经达到了5600亿元，IP内容生态已完整成形。在腾讯智慧10周年峰会上，腾讯公司首席运营官任宇昕展示了腾讯在影视、文学、动漫、资讯、音乐、游戏电竞、体育7大板块内容布局及强势资源，秀出腾讯极具竞争力的内容营销资本。
ONE IP营销生态是要打通游戏、影视、体育、音乐、资讯、文学、动漫7大领域，以IP内容合作为基础，通过社交扩大影响力，通过IP授权带动转化并实现衍生定制开发，更自然地将用户、内容与品牌三者连接起来。
宝马与腾讯王牌游戏《王者荣耀》的系列深度合作就是成功案例之一。双方除了在游戏中为游戏角色赵云推出宝马品牌限定版纪念皮肤之外，同时还推出现场比赛视频以及KPL职业选手拍摄宝马最新车系广告等相关产品，成功拉近了宝马和年轻游戏玩家的距离。
而麦当劳与腾讯动漫《全职高手》的合作则是通过跨次元打造成功的IP体验。通过IP内容植入、二次元角色代言、打造主题店、定制版麦乐卡等，实现线上内容与线下门店场景定制塑造，帮助客户覆盖消费者各行为路径，同时通过“内容+连接”影响消费者心智，收获了好口碑。与此同时，定制版麦乐卡快速脱销也体现了惊人的粉丝效应，以及品牌势能线下流量转化的能力。
新O2O商业模式商业模式探索
数字商业时代，营销已经不仅仅是市场部门关心的话题，更是与企业管理和公司命运息息相关。MarTech创始人Scott Brinker认为，营销技术代表了当前商业环境所必需的全局视角，营销、技术、管理相辅相成，是一个融合的整体。新的营销技术也会促成新商业模式的探索。
与此同时，在如今消费升级、快节奏的社会生活中，消费场景越来越多元，消费者的决策也变得越来越随机和碎片化，这让他们变得更加难以琢磨，同时给广告主捕捉消费者的注意力增加了难度。而以AI、AR为代表的创新交互技术的普及，提供了连接线上线下的可能性，也提供了连接品牌和内容更多的可能性。ONE商业模式创新意图以腾讯独有的三大能力——消费者的精准识别、消费场景的全面覆盖、商业模式的科技创新，通过连接和赋能，进行新O2O商业模式探索，实现品牌、零售商和腾讯的整合共赢。
2016年，腾讯给士力架做了一轮高考借势营销《饿货降妖记》，先是由腾讯视频找了TFboys拍了个嘻哈视频，然后视频放在了QQ空间的签到口，并嵌入了社交玩法：每签到一次还可以收获一个饿货妖。用当红偶像带动粉丝效应，大数据选定QQ空间作为主要营销平台，社交玩法陪伴考生高考冲刺，定制款士力架提高销量。当时视频的总传播量为1.6亿，并且搜索百度的高考相关指数和高考相关的热词，第一个是心灵鸡汤，第二个就是士力架，证明了士力架和考试能量捆绑的成功。栾娜回顾这个案例时说，“整合带来的势能是我们自己都没想到的。”
摩拜与微信深度合作的案例又体现了另一种新O2O商业模式的探索，借力小程序、微信支付等腾讯生态内的资源，打通这两个顶级应用的用户、数据，为消费者提供了更加快捷便利的体验。腾讯公司副总裁郑香霖表示，为了优化提升用户体验，他们尽力做到减少页面跳转次数而完成消费行为，然而每减少一次跳转，需要进行大量打通数据等复杂的技术工作。但其效果显著，郑香霖给出的数据显示，2017年二季度摩拜的新增用户有50%来自小程序，郑香霖将其称为“生态式运营抢占行业先机”。
当营销日益依赖于数据、技术和资源，互联网巨头基于自有生态下的整合优势无疑越来越明显。今年二季度，腾讯网络广告季度收入101.48亿元，已接近 10 年前中国网络广告全年的收入。广告营收俨然成为这家互联网巨头继游戏之后的下一个利润增长点。“ONE TENCENT”理念下的腾讯能通过共享数据能力，共建内容营销生态，与广告主和其他合作伙伴共策新O2O商业模式，打开未来营销想象空间的新次元。
齐菁｜文
齐菁是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。
《哈佛商业评论·数字化营销》
齐菁jingqi@hbrchina.org
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