极致客服是如何炼成的？为你送上一个最佳案例
2017/10/6 哈佛商业评论
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为了招募优秀的呼叫中心员工，全球著名网上销售鞋类商品的公司Zappos从旧金山搬到了拉斯维加斯。在创立之初的那几年，Zappos提供的极致服务堪比海底捞：从365天内免费退货，到一个电话长达6小时、帮客户查看近千双鞋子。但是这一切的投入都非常值得，Zappos依靠与客户建立情感联系，让他们长久记住了自己并成为回头客。
搬到拉斯维加斯后，客服人员的收入与当地客服的平均水平一样，但由于Zappos被评为“财富500强企业”最佳雇主，应聘的人络绎不绝——有一年，曾经有25000人申请Zappos的职位，最后只聘用了250人，这一录取率被人惊叹为比进哈佛读书还难。
Zappos公司成立于1999年，创始人Nick Swinmurn成立这家公司的原因非常“简单粗暴”。那一年，Nick在旧金山一家大商场里买鞋子，他在一家店里找到了样子合适的鞋，颜色却不喜欢；另一家店里有颜色合适的鞋，但样子却不好看。他沮丧地空手回到家中，试图在网上找一双喜欢的鞋子，很快就发现网上都是一些小店，没有任何具备一定规模的专业鞋店。于是，Zappos就此诞生。到2003年时，Zappos的年销售额已达7000万美元。
2004年年初，公司碰到的最大问题是客户服务，特别是很难为呼叫中心找到合适的员工。Zappos是一家网络公司，成立之后却一直非常重视电话服务，虽然当时只有5%左右的交易是通过电话完成的，但是公司发现每个客户平均至少会打一次电话来，如果电话服务质量高，公司就有机会与客户建立情感联系。
而令人头痛的是，旧金山找不到足够多优秀敬业的客服人员。旧金山湾区愿意以客服为职业的人很少，这一方面是因为客服职业与硅谷精神不相融合，另一方面也是因为这里的生活成本高昂。公司呼叫中心多数都是临时工，有时无法提供客户希望的优质服务。从2003年年底开始，Zappos考虑过将呼叫业务外包到印度或者菲律宾，也与几家外包服务公司接触过，但是在试听了一些电话后，公司高管团队感觉不仅存在口音问题，关键是这些国家的客服人员无法理解美国文化的细微之处。而且，Zappos视卓越的客户服务为核心竞争力，公司从头几年运营中汲取的最大教训，就是永远不要把核心竞争力外包。
搬还是不搬？
2004年年初的某一天，CEO谢家华(Tony Hsieh)和其他高管在旧金山一家名为Chevys的墨西哥连锁餐厅，仅仅花了吃一盘墨西哥鸡肉卷的功夫就做出了一个重大决策，搬家!在此之前，公司已经考察了数个生活成本较低的城市，最后决定选择拉斯维加斯。这个城市生活成本并非最低，但高管层认为它会是令员工最快乐的城市。在这个不夜城，人们习惯在任何时间段工作，利于公司找到愿意上夜班的员工；而且这里的经济倚重于提供友好的服务，员工的客户服务会意识比较强。
在Chevys吃过午餐的两天后，公司召开会议宣布将搬到拉斯维加斯，员工的搬迁费用由公司承担，公司负责帮他们找住房。听闻此言，整个会议室的人都惊呆了。公司给所有员工一个星期的时间考虑。当时，Zappos在旧金山大约有90位员工，公司估计其中一半可能愿意搬走；而一周后，有70个人表示愿意去拉斯维加斯——在他们看来，去赌城继续走公司的创业之路是一次冒险和开眼界的尝试。搬迁总共花费50万美元左右，当时这对Zappos而言是一笔大数目；另外，Zappos还流失了一些优秀人才，几位明星软件开发员因为热爱旧金山而选择留下。
打造全天候客户服务
打造一流客户服务的目标一直引领着Zappos，让它在众多的竞争对手中卓而不群，Zappos在美国国内免收送货和退货的运费，这既是为了降低客户网上购鞋的风险，也是尽可能让客户更加省事。许多客户都是一次订购五双不同的款式，然后把不合适的或者只是不喜欢的鞋退回来，运费由公司承担。退货产生的运费对Zappos而言可谓相当庞大，但公司把这看作是市场营销的投资。免费退货的成本几乎超过公司总收入的三分之一，但高管层认为从长远来看，如果能把在Zappos购鞋的风险降到最低，客户就会买更多的鞋，而且购买体验会更加愉快。
Zappos的网站设计也充分体现了以客户为本的宗旨。当时在许多公司的网站上，客户至少要点击五个链接才能找到公司的联络方式，因为它们并不是真心希望你来联系。但Zappos把客服电话放在网站每个页面的顶端，而且客服中心是每周七天、每天24小时提供服务。Zappos的呼叫中心非常与众不同，譬如多数呼叫中心都使用业内熟知的“平均处理时间”来评估员工业绩，重点考察的是每位客服人员每天能接多少通电话，这样客服人员自然就急于结束与客户之间的通话——而Zappos从来不限制通话时间，也不在电话里推销更贵的货品，以避免客户产生反感。公司也没有给客服人员准备“台词”，而是希望他们每一通电话都以真挚的感情与客户沟通，与每一位客户建立起个人感情(在Zappos被称为PEC，即personal emotional connection)。
这样做的效果很好。曾经有位客服人员发现，有位老顾客因为家中亲人去世，忘了把一双原本打算退货的鞋邮寄过来，这位客服特意递送鲜花表示慰问，而这位顾客成为了Zappos的终生客户。
还有一个特殊的事例能说明Zappos客户服务的极致性。有一次公司谢家华及几位高管在洛杉矶的圣莫尼卡参加销售会议，夜里近11点回到下榻的酒店时，发现酒店的送餐服务已经结束了。在找不到任何一个午夜之后仍然营业的餐厅之后，一位女性高管在其他几位高管的怂恿下，打电话给Zappos客服人员要求帮助；接电话的客服人员开始被弄糊涂了，但她很快就明白过来；两分钟后，她就告诉这位女性高管在圣莫尼卡5个离酒店最近、还在营业而且可以外送披萨的餐厅电话。
卓越客户服务的7种做法
刚到拉斯维加斯的时候，Zappos没有什么外力可以依靠，只能互相扶持，公司原本很强的文化因此变得更加稳固；新的呼叫中心也被命名为客户忠诚度团队。在Zappos成长的过程中，公司坚持只聘用那些愿意下了班后一起出去玩的员工，而公司有很多优秀的创意都是在酒吧里诞生的。2009年，Zappos决定将公司以数亿美元的价格出售给亚马逊。被收购以后，Zappos开始学习亚马逊的一些更高效的运营技术，如采用一些监控指标，学习其仓储管理模式等；另外，Zappos也开始出售包括衣服、家庭用品、化妆品以及一些其他类别的商品。对于Zappos打造卓越客服的种种做法，谢家华曾经将其总结为七大做法：
“ 1. 让客户服务成为公司核心，而不是将其作为一个单独的部门。2. 赋权给客服人员，他们很少需要把客户问题上报给主管处理。3. 拒绝难以满足或是侮辱员工的顾客。4. 不考核客服人员的单个电话通话时间，不推销，也不使用销售套话。 5. 不隐藏公司的联系电话，经常与客户交谈。6. 不把接听客户电话看作是成本，而当成营销投资。7. 当涌现优秀的客服事迹时，要在全公司内进行宣传。
王晓红|文王晓红是《哈佛商业评论》中文版驻上海高级编辑。 《哈佛商业评论·企业战略》编辑｜王晓红xiaohongwang@hbrchina.org
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