时代先行开创新格局 -- 一汽-大众奥迪砥砺前行三十年(上)
2017/10/19 哈佛商业评论

     当我们回顾中国的商业发展史,自1978年确立改革开放的经济政策之后,有三次著名的“下海”浪潮,同时也是公认的企业成立和品牌创立的集中时期。1987-1988年,就是这样的一个特殊时间段(另外还有1983-1984年,1993-1994年)。

     在1988这一年,成立了中国国际航空和东方航空这样的大型国有航空公司,注册了华为这样在今日被视为楷模的民营企业,有几经沉沦的创维,有风光无限的万达,国际日化巨头宝洁通过合资公司的方式进入中国。

     而肩负着中国汽车工业梦想的一汽,以及正在欧洲市场谋求全面复兴的奥迪,也在这个合作和创业的浪潮中走到了一起。这一年,是中国高档车消费市场的元年,也是中国汽车产业追求更高技术和更高品质的开始……

     当下的中国,已经成为世界上最大,最有活力的汽车市场,各国汽车品牌蜂拥而至,国产品牌也逐渐崛起,中国汽车市场的竞争日益激烈。而中国高档车市场作为汽车市场中的重要分战场,更是百家争鸣,竞争压力巨大。然而,一汽-大众奥迪作为中国高档车市场的拓荒者、先行者和引领者,从30年前至今,始终以引领的姿态带动行业发展,最早进入中国市场、最早启动本土化、最早开启高档车加长浪潮等事实都是很好的证明。早在1988年,作为“共和国长子”的一汽便与大众签署了“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”,在帮助奥迪成为第一个进入中国的豪华车品牌的同时,也为自身争取到一个学习国外先进技术的机会,切身履行着振兴中国汽车工业的历史重任。可以说,一汽-大众奥迪在中国的发展前10年,不仅彻底改变了中国轿车产业的格局,还奠定了中国豪华车市场发展的基础,为中国整个汽车产业的发展都做出了显著地贡献。

     中国汽车产业的艰难发展

     在1978年改革开放开始后,中国市场对轿车的需求量迅速增长,导致轿车进口量在80年代前半期连续数年均以几何级数的速度增长,大大超过产量增长缓慢的国内轿车生产。面对国产轿车产量严重不足的状况,中央领导于1982年批示:“轿车可以合资”。于是,在“市场换技术”的政策鼓励下,中国第一家整车合资企业——北京吉普汽车有限公司于1984年成立,中国的一汽和二汽(即现在的东风集团)也相继走上了合资合作发展轿车工业的道路。然而,中国汽车产业寻求国际合作的道路仍然十分坎坷。虽然有众多国外汽车企业,如美国通用、福特和德国大众等均有意与国内企业合作,但是在经过60多轮的洽谈过后,只有德国大众愿意正式投产桑塔纳新车。然而,轿车的国产化进程却仍然十分缓慢,直到1987年,国民神车桑塔纳也仅有2%的国产化率,只有收音机和轮胎是国产的,其他零部件均需进口。

    

     1983年4月1日 第一辆上海桑塔纳轿车组装成功

     一汽-大众奥迪成长之路

     就在国产高档轿车供应严重不足,大量高档轿车进口消耗了原本就很稀缺的外汇资源之时,发展中国自己的汽车工业、挡住进口的重任落在了“共和国长子”一汽的肩上。为了振兴中国的汽车工业,一汽苦于和拥有先进技术的国外汽车品牌进行合作。同时,为了更大规模发展的奥迪,也敏锐地看到了中国市场的潜力以及高档车市场的空白,与拥有强大汽车制造实力的一汽一拍即合,成立了中国第一个豪华车合资品牌。可以说,奥迪在中国第一个十年,既确定了奥迪在华的发展优势,也为中国汽车产业的二次发展奠定了重要的基础。

     1987年10月,时任德国大众汽车集团总裁哈恩博士,在看到桑塔纳汽车在中国的发展之后,对中国市场充满了信心,于是便携奥迪公司总裁皮耶希博士一同访问一汽。当哈恩博士在长春考察一汽的车厂以及生产线,看到其未来的发展前景以及在当时无人能及的厂房面积时,不由惊叹“上帝,我怎么没有早一点发现中国有如此大的汽车厂”。随后,他们便与一汽领导耿昭杰厂长进行了会谈。这次会谈为一汽3万辆轿车先导工程的顺利进行打下了基础。

     1988年5月17日,经历了两年的艰苦谈判和自身实力的展现,一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”,开始组装生产奥迪100。这是中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让合同,它深刻影响了中国轿车市场的发展,从此开启了中国高档车合资企业的先河。

    

     1988年签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同

     在生产并销售奥迪100的数年时间中,奥迪方面看到了一汽在生产、研发、销售等方面的硬实力,以及中国市场的巨大发展潜力。因此,于1995年11月13日,一汽和大众汽车公司以及奥迪公司三方在北京共同草签了有关奥迪轿车纳入一汽-大众的生产的合同。一个月后的12月18日,三方共同修改了合资合同,将股比结构改为一汽60%,大众30%,奥迪10%。同时,一汽-大众与奥迪公司签署了《技术转让协议》,奥迪系列产品将作为合同产品正式纳入一汽-大众生产,由此开启了奥迪在华发展的新篇章。

    

     黑色,车身线条流畅的奥迪100是上世纪九十年代一代人的集体记忆

     本土化产品战略赢得先机

     奥迪作为第一个进入中国市场的豪华汽车品牌,不仅实现了整车组装的国产化,还开启了豪华品牌汽车配套零部件的国产化之路。一汽-大众奥迪的成立,在迅速提高自身零部件的国产化率的同时,也为其他豪华车品牌配套零部件的国产化提供了宝贵的经验。

     就一汽-大众奥迪而言,本土化研发的重要前提是遵循大众全球统一的研发流程和研发手段。在生产奥迪100的过程中,一汽经过与德方在质量方面的长时间磨合,理解了德国人对于零部件质量的高要求,接受了奥迪全球统一的高标准。同时,也认识到单凭技术转让生产并不够,中国汽车工业更需要的是拥有自主“创造”的能力。一汽发现,能够本土化地自主生产、研发、采购、营销,才能最大限度的利用本土资源来生产和经营奥迪,实现中方利益的最大化。因此,自奥迪200车型起,一汽便开始了在外观、发动机匹配、副车架等方面,根据中国市场需求进行本土适应性开发的尝试和探索。

    

    1996年5月20日第一辆奥迪200轿车下线

     1999年秋下线的奥迪A6(C5),是一汽-大众奥迪本土化战略最成功的产品代表,该车型首次应用了“加长”的车身,并受到中国用户的热烈欢迎。但在最初,中德双方在“加长”这件事上曾经有过很大的分歧。德方对中国的“政府用车”这个概念并不了解,认为原本的后排空间已经足够,他们并不知道中国官员都是坐在后排的,必须要有宽敞的空间。况且,他们认为对原车型加长,相当于二次开发,很难使加长车型完全达到原车型设计的动力、性能、安全水平。因此,对“加长”有一定的抵触情绪。通过中方反复的解释与坚持,奥迪也对中国市场与消费者的驾驶习惯进行了一系列深入的调查研究,最终奥迪高层决定将加长版奥迪A6引入中国。事实证明,“加长”了的奥迪A6(C5)在市场上表现非常好,至2004年退市,这款车在五年多的时间内共销售了20多万辆,获得了巨大的市场成功。自那时起,“加长”也成为了国际高档车品牌的“中国标准”,开了高档车高标准的先河。

    

    1999年9月6日奥迪A6(C5)在一汽-大众下线

     此外,奥迪A6(C5)是在标准车基本成型后开始做二次开发,而奥迪A6L (C6)则是与欧洲版车型同步开发的,实际上从一开始就是开发两个车型,一个是标准版,一个是加长版,或者说加长版相当于开发一款新的三厢车,其深度和广度都远远超过了上一代奥迪A6的二次开发,投入的资金也更多。开发的内容不仅是加长,开包括动力系统匹配、底盘总线重新布局和调试、悬架调校、使座椅适合中国人的体型特点、零部件匹配测试等等,还有大量的路试工作,其中不少工作都是在国内完成的。

     在本土化生产的过程中,一汽-大众奥迪始终遵循着奥迪对于质量的高标准要求,完美实现了“同一星球、同一奥迪、同一品质”的“3同标准”,以做到经过二次本土化开发的车型“不打折扣”。一汽-大众奥迪这种本土化的战略的成功应用,也深刻地表明了奥迪是最了解中国市场、最善于满足中国消费者实际需要的汽车品牌。

     4S店渠道战略奠定中国汽车服务高端标准

     豪华品牌之所以让人感觉“高端”、“大气”,除了卓越的产品设计做工和领先的技术性能外,豪华品牌另一个重要特点就是能为用户提供高档次的“附加值”。这种“附加值”体现在品牌独有的历史文化给用户带来的满足感,体现在品牌带来的某种社会地位、职业特征乃至生活方式和品位等方面的象征意义。而提供尊贵贴心的服务,正是高档品牌使用户感受到“附加值”最为实用的途径之一。

     一汽-大众奥迪在华初期能获得巨大的成功,一个不可或缺的因素就是网络渠道的建设。自1999年起,一汽-大众奥迪便开启了A6的独立销售渠道战略并率先在国内开始高档车品牌的4S店模式。这些4S店采用了全球统一的服务标准、统一标识、统一建筑风格、统一专业化的服务人员,这种服务网络作为一汽-大众奥迪的一大特色,很快为用户带来了全新的消费体验。一汽-大众奥迪标准经销商的这种网络建设,4S店的产生,可谓引领了中国的潮流。

    

     2000年北京中润发——奥迪在中国第一家4S店建成

     一汽-大众奥迪在华的第一个十年,一汽肩负着共和国“长子”的重任,在“市场换技术”的政策之下,独自勉力开拓了中国高档车市场,不断探索适应中国国情的研发、生产、销售模式,为中国汽车工业发展做出巨大的贡献。与中国汽车工业同行的一汽-大众奥迪,创造了豪华车历史上一个又一个里程碑,无论是率先实现国产、开创轴距加长,还是成为第一个突破“百万”销量的豪华车品牌,很多事件,都成为中国汽车人的集体记忆。

     在进入新千年之后,一系列全新的因素,甚至未曾想到过的因素,在影响着中国经济的发展,中国的消费环境和汽车市场都在“入世”的冲击和宏观经济快速增长的背景下,发生着翻天覆地的变化。在新的形势下,如何判断中国豪华车市场的迅猛变化?如何应对后来者来势汹汹的挑战?如何在领先中寻求创新?这将是摆在一汽-大众奥迪案头急迫的待解之题。

     (未完待续)

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