揭秘康师傅引领行业25年的“传奇基因”
2017/11/2 哈佛商业评论
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自从第一袋康师傅红烧牛肉面的出现为方便面商业史掀开了新的篇章，方便面已经伴随中国人走过了25个年头。在这25年间，方便面见证了改革赋予中国日新月异的变化，亲历了一辆辆绿皮火车被高铁所替代，还因为中产阶级作为一个消费群体迅速崛起而出现了新的命运转折点。2017年，全行业创新活跃，天然配料、面体创新、增多食用方式使方便面出现了全新的变化。
受惠于此，中国方便面行业在转型之战中挣扎了三年后，也迎来了企稳回升的新局面。中国食品科学技术学会面制品分会统计的数据显示，2016年主要方便面生产企业产量达362.4亿包，与上年的362.5亿包持平，销售额511.69亿元，较上年的490.91亿元同比增长4%，行业回暖的趋势非常明显。
中国食品科学技术学会理事长孟素荷将中国方便面行业近两年的情况描述为“稳中向好”，她指出，“进入2017年，全行业呈上扬的趋势，行业发展艰难而稳健，走出了低谷。”
产品：再见，价格战!你好，高端面!
在上个世纪90年代经济重建时期，由于人口流动量大、居民收入普遍不高，方便面所具有的“方便、快捷、价廉物美、易于保存”的优势受到了很多消费者的垂青，直接推动了方便面市场的繁荣。
在早期的市场竞争中，为了占领市场，方便面行业一直以价格战为主，这导致长期以来，中国的方便面市场一直是低端产品为主，高端产品难以获得生存空间。
然而，随着消费升级的到来，行业的竞争态势已然被高端方便面所改写。目前，康师傅和统一两大巨头都在日渐跳出低端方便面的红海竞争，不约而同布局5元及以上高质高价面。
从2016年开始，康师傅明显加快了在高端化产品的布局。在巩固经典基础上，康师傅以熬制高汤系列和创新新品稳步提升高端面市占。比如面向95后的“黑白胡椒”、主打复合酸健康的“金汤系列”、以高汤为主的“豚骨系列”，以及讲究精细生活的趋势的“锅煮拉面”和“DIY面”。今年上半年，康师傅的方便面业务同比增长1.75%，净利润同比增长33.54%，其中高端面功不可没。
统一上半年方便面营收39.53亿元，虽然营收微幅下滑1.4%，但高端产品汤达人仍然表现强劲，在人民币5元以上市场表现不俗，带动上半年市场占有率达到20.9%，较去年提升0.1个百分点。
在两大巨头的助推下，高端面保持了较快的增长势头。凯度消费者指数显示，截至2016年9月份，已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面，同期增长1.6个百分点；月收入2万元以上的出国旅游者中，42.8%会携带方便面。这表明，方便面不再是蓝领工人的专属快餐，个性化、高品质的方便面正在推动行业的消费升级。
显然，高端面的市场潜力也引来了国外方便面企业的觊觎。日清就在今年上半年剥离出其大中华区业务，并于今年上半年向港交所递交了招股说明书。在日清看来，消费升级将给高端方便面带来很好的机会，将大中华区业务独立有助于公司耕耘这块“世界最大方便面市场”。
数据显示，在高端方便面市场，若以2016年的销售额来计算，康师傅以39.5%的市占位居第一，日清的市场占有率为18.2%，位居第二，统一则以16.5%的份额位列第三。无疑，日清的入局将会激化高端市场的竞争，使这个市场迸发出更大的活力。
在中国品牌研究院食品产业评论员朱丹蓬看来，“中国的中高端方便面市场还是有一个可持续的较大的发展空间，因为从世界来看，国外的方便面市场都在增长，而以中国市场的人口基数和消费能力，中高端方便面市场还可以发挥得更好。”
渠道：电商成为新的竞争平台
消费环境的变化和新兴网络渠道的快速崛起，方便面的售卖也出现了新的趋势。
CBNData基于阿里巴巴大数据发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》显示，2017年线上方便面销量较2016年同期增长迅猛，年增长率上升157%，中国品牌贡献力度最大，增速高达311%。
淘宝和天猫的网购数据还显示，一天内方便面销量在接近凌晨的10点到达高峰，并在后半夜一点持续有较高销量。由于方便面的消费场景常与加班和夜宵相关，与互联网密切相伴的新生代消费群体，当他们需要消费方便面的时候，他们选择了在网上下单购买，电商正逐渐成为便利店和超市等传统购买渠道的重要补充，在触达年轻、高端消费群体上表现出先天优势。
这表明电商在为方便面行业搭载消费升级快车提供助力之外，还将成为行业新的竞争平台。康师傅作为行业巨头已经在布局电商上进行了一定的尝试，比如率先开通了天猫数据银行，根据不同的人群标签采取差异化的触达方式和营销工具，通过提高营销效果以赢得更大的竞争优势。今年的6·18全民购物节，康师傅凭借在线上的有效布局，方便面销售额同比增长了964%。
为了在线上培养并累积新的消费群体，目前，康师傅在延续以往渠道下沉的策略的同时，正不断加大在电商这一新兴渠道的布局，希望利用人工智能和大数据分析与线上消费人群进行更亲密的接触。
组织：会“跳舞”的巨头更有未来
行业的发展离不开有利的产业政策。近期，国务院办公厅印发的《关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》明确提出，要大力促进主食产业化，支持推进主食制品的工业化生产、社会化供应等产业化经营方式，大力发展方便食品、速冻食品。这一产业政策为我国筑底回暖的方便面行业提供了有力的外部支持。
在产业政策的驱动下，产业链的价值提升还在于企业如何修炼内功。康师傅从今年年初就开始着手于敏捷转型，似乎已经为在2017年的关键节点赢得先机悄然厉兵秣马。
今年春节后，康师傅为了“让组织运作更加敏捷”，进行了组织变革。从变革的外延来看，康师傅此次内部变革并非仅限于组织调整，也涉及到更多业务层面的调整，大的目标是将业务线更聚焦于将产品高端化，而不是采取价格战，以实现业务收入及毛利的稳步提升。同时在渠道战略上也会进行重新布局，以提高电商、即饮渠道、自动售货机等新渠道的渗透率。
随后，康师傅还出售了5家非核心饮料生产工厂，以减少资产投资沉淀的时间风险，从而使企业的核心资源向产业链上游和高附加值端转移，大大提高资金的周转效率，最终创造更高的企业价值和股东价值
在业内人士看来，通过敏捷转型和资产轻化，康师傅将在应对外面竞争上表现出更强的适应性，从而倒逼整个行业进入价值提升的快行道，为我国方便面行业带来更广阔的前景。
从更宏观的角度看，以方便面为代表的方便食品行业，在为消费者提供安全、卫生、美味、方便的食品的同时，也为解决主食工业化、农产品价值提升、农民增收等一系列问题发挥了重要作用。相关数据显示，我国方便面行业加工全国小麦12%以上，消耗蔬菜、香辛料、肉、蛋等农副产品5%以上，并作为重要的“应急救灾”物资，为应对重大突发事件和救助受助群体提供了重要保障，成为食品工业最具活力的产业之一。
方便面行业景色提升，于国于民，都是一大利事。行业巨头通过持续创新推动行业转型升级，这一意义远在商业之外。
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